II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu
c.Nội dung nghiên cứu thị trờng
- Nghiên cứu tiềm năng thị trờng: tức là khả năng bán sản phẩm tơng ứng với chính sách marketing. Thực chất đó là nghiên cứu số lợng cầu và nghiên cứu các biến số định tính của thị trờng nh đặc điểm khách hàng, những thay đổi về cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, độ tuổi, hành vi và phong cách sống, những khác biệt về văn hoá.
- Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trờng. Tập trung nghiên cứu điều kiện địa lý (ảnh hởng đến chi phí vận chuyển, phơng tiện vận chuyển, khả năng điều phối, hạ tầng cơ sở ); nghiên cứu điều kiện th… ơng mại (cạnh tranh và các khả năng áp dụng chính sách marketing); nghiên cứu điều kiện luật pháp (chính sách nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, quy định về hợp đồng thơng mại )…
4.3 Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là chiến lợc marketing mà theo đó doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm của mình ở trên thị trờng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Một sản phẩm mới ra đời hay một sản phẩm đa vào thị trờng mới phải bằng mọi cách tạo cho nó một vị trí trong đầu ngời tiêu dùng. Ví dụ “apricot” một công ty máy tính của Đức hiện thành đạt nhất châu Âu lúc đầu không hề có tên tuổi trên thị trờng Mỹ. Nhng trong một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, năm 1985, apricot đã đánh bật Apple và đa apricot vào Mỹ. Trong một seri quảng cáo liên tục, hình ảnh Apple (quả táo) đang nhỏ dần đi do bị một miếng cắn rất to trong khi apricot (quả mơ) ngày càng phình to ra. ý tởng so sánh apricot với Apple, sản phẩm đã có vị trí trên thị trờng Mỹ và đa apricot vào bán dựa trên uy tín sẵn có của Apple đã giúp apricot đi vào tâm trí ngời tiêu dùng Mỹ và đã rất thành công tại Mỹ.
Định vị sản phẩm thờng căn cứ vào việc phân tích chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chiến lợc kinh doanh. So sánh với các đối thủ cạnh tranh để xác định doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đang ở vị trí nào trên thị trờng. Doanh nghiệp không nên định vị sản phẩm ở vị trí chất lợng thấp và giá thấp ngay từ đầu, nh vậy ngời tiêu dùng dễ có suy nghĩ hàng giá thấp là do chất lợng kém vì ngời tiêu dùng thờng quan niệm hàng ngoại chất lợng cao và do vậy giá cao. Nếu hàng hoá xuất khẩu bị định vị sai thì sẽ có nguy cơ mất những khách hàng tiềm năng do họ chuyển sang mua hàng nội địa. Mọi doanh nghiệp đều mong muốn định vị một lần thành công nhng nếu lần đầu tiên không thành công thì doanh nghiệp phải liên tục định vị cho đến khi thành công, nếu loại bỏ, sản phẩm sẽ bị coi là có chất lợng thấp và sẽ làm giảm uy tín của doanh nghiệp.
4.4 Hoạch định chính sách marketing mix xuất khẩu a. Đặc định hoá sản phẩm a. Đặc định hoá sản phẩm
Một bớc quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing là lựa chọn sản phẩm xuất khẩu đặc định cho từng thị trờng, nếu cần thiết phải cải
tiến, thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng trên từng thị trờng khác nhau. Sự thay đổi này có thể là mẫu mã, bao bì, ký mã hiệu, dịch vụ sau bán hàng, hoặc cũng có thể là cải tiến, thay đổi lớn, đặc định cho từng thị tr- ờng riêng biệt. Để đợc chấp nhận ở thị trờng nớc ngoài, sản phẩm đó phải chứng minh đợc lợi thế so sánh đối với các sản phẩm thay thế khác đang tồn tại trện thị trờng và phải phù hợp với môi trờng kinh tế, tài chính, văn hoá, địa lý, pháp luật và chính trị của từng nớc. Ví dụ ở một nớc có khí hậu lạnh nh Canada, ô tô phải có hệ thống sởi để tránh động cơ bị đông lạnh sau khi tắt máy. Nhng ở những nớc có khí hậu nóng nh Việt Nam, trên ô tô phải có hệ thống điều hoà.
b. Lựa chọn và thiết lập kênh phân phối
Kết quả điều tra nghiên cứu của giáo s Walters trờng Đại học arkansas Mỹ về mô hình xây dựng kế hoạch của các công ty xuất khẩu Mỹ cho thấy trong quá trình lập kế hoạch, khâu phân phối và định giá là quan trọng nhất. Một công ty muốn thành công trong hoạt động xuất khẩu cần phải hoàn thiện hệ thống phân phối cho các sản phẩm của công ty mình. Một sản phẩm có chất lợng cao cũng khó có thể thâm nhập vào một thị trờng mà không thông qua một kênh phân phối thích hợp. Chính sách phân phối phải đảm bảo bốn yêu cầu: đúng hàng (right goods), đúng thời gian (right time), đúng địa điểm (right place), và đạt chi phí tối thiểu (min cost). Trong khâu lập kế hoạch marketing xuất khẩu, công ty cần cân nhắc những vấn đề liên quan đến khâu phân phối nh: -Công ty có nên thành lập một bộ phận chuyên làm công tác xuất khẩu trong công ty hay không?
-Công ty có nên bán hàng qua đại diện ở nớc ngoài không? -Công ty có nên sử dụng đại lý ở nớc ngoài không?
-Công ty có nên thành lập chi nhánh kho hàng ở nớc ngoài không? -Công ty có nên lập một chi nhánh bán hàng ở nớc ngoài không?
Việc lựa chọn kênh phân phối nào còn phụ thuộc vào thị trờng xuất khẩu và chiến lợc xuất khẩu tổng thể của công ty. Ví dụ muốn thâm nhập vào thị tr- ờng Nhật Bản nhất thiết phải thông qua các kênh phân phối của Nhật. Hay khi công ty xuất khẩu một sản phẩm có lợi thế khác biệt vào một thị trờng hay một
đoạn thị trờng đã tràn ngập sản phẩm cùng loại, công ty cần có chiến lợc khuyếch trơng thích hợp để ngời tiêu dùng hiểu biết hơn về sản phẩm này. Trong trờng hợp này công ty nên chỉ định một đại lý hiểu biết về thị trờng và đang phân phối ít mặt hàng để có đủ thời gian dành cho chiến lợc khuyếch tr- ơng sản phẩm đó.
Hàng xuất khẩu có thể đợc phân phối qua các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp. Xuất khẩu qua kênh trực tiếp là việc phân phối hàng hoá ra nớc ngoài của nhà sản xuất mà không thông qua các trung gian trong nớc. Công ty có thể thông qua các nhà phân phối bán buôn, bán lẻ ở nớc ngoài; thông qua công ty con/ chi nhánh ở nớc ngoài; sử dụng đại diện xuất khẩu ở nớc ngoài, chi nhánh bán hàng, chi nhánh lu kho ở nớc ngoài, các đại lý ở nớc ngoài. Xuất khẩu qua kênh gián tiếp là việc doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu hàng hoá ra nớc ngoài thông qua hệ thống trung gian trong nớc nh xuất qua một nớc thứ ba hay thông qua các đại lý xuất khẩu đóng tại nớc nhà sản xuất; các tổ chức hợp tác xuất khẩu; các tổ chức marketing trung gian quốc tế.
c. Định giá xuất khẩu
Định giá xuất khẩu là khâu quan trọng nhất trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu, đây là “ P ” nan giải nhất trong “ 4Ps ” của marketing mix. Chính sách giá ảnh hởng đến doanh số và lợi nhuận của công ty và là vấn đề cần cân nhắc khi công ty muốn mở rộng và xâm nhập thị trờng mới, khi công ty tung sản phẩm mới vào thị trờng, hay muốn dùng công cụ giá để mở rộng thị trờng v.v Có rất nhiều ph… ơng pháp định giá khác nhau nh định giá dựa vào tổng phí, định giá dựa vào chi phí cận biên, dựa vào điểm hoà vốn Tuỳ theo mục tiêu cũng nh… vị thế của công ty mà áp dụng các chiến lợc định giá nh chiến lợc định giá hớt váng, chiến lợc định giá trợt dọc đờng cầu, chiến lợc định giá thâm nhập thị trờng, chiến lợc định giá tiêu diệt…
•Trình tự định giá xuất khẩu tối u gồm năm bớc:
Bớc 1: Xác định mục tiêu cho việc định giá
Xác định mục tiêu tổng thể của công ty cho việc định giá. Mục tiêu này phải đợc xác định trớc một hoạt động xuất khẩu và chiến lợc định giá áp dụng phải phù hợp với mục tiêu tổng thể này.
Bớc 2: Phân tích tình hình thị trờng và hành vi của ngời tiêu dùng
Phân tích thị trờng là để thiết lập giá cao nhất, giá trần dựa trên cầu sản phẩm và bản chất cạnh tranh. Khi định giá trần dựa trên cầu sản phẩm, cần thiết phải lập một biểu cầu. Các giá trị khác đợc tính toán theo tính hữu dụng của sản phẩm thể hiện bằng tiền. Việc định giá đợc xem nh một quá trình điều chỉnh giá hàng xuất khẩu theo tính hữu dụng biến động của ngời mua cuối cùng trong t- ơng lai để anh ta mua hàng.
Giá có thể định bằng cách thăm dò ý kiến ngời tiêu dùng; bằng cách kiểm tra giá thị trờng dựa vào những thông tin nh cầu của từng vùng, từng thời vụ; dựa vào quy mô thị trờng đối với từng loại hàng; dựa vào tình hình cạnh tranh, bản chất cạnh tranh, hành vi cạnh tranh, mức độ cạnh tranh.
Giá hàng xuất khẩu còn phải dựa vào các điều khoản thơng mại (giá FOB, CIF, CFR ). Ngoài ra khi định giá còn cần hiểu biết những luật lệ, quy… định ảnh hởng đến quyết định giá nh đạo luật khống chế giá, hệ thống thuế nội bộ, các điều kiện bán hàng theo thông lệ .…
Bớc 3: Tính chi phí
Chi phí là nhân tố cơ bản trong việc định giá, đặc biệt là định giá sàn. Cần quan tâm đến chi phí sản xuất trực tiếp, chi phí gián tiếp và chi phí cho các hoạt động phân phối. Trên cơ sở những chi phí này lập ra một khung giá theo điều kiện thị trờng.
Bớc 4: Thiết lập các khung giá mục tiêu
Khung giá mục tiêu đợc thiết lập trên cơ sở xác định cơ hội thị trờng với các khả năng giành đợc lợi nhuận thông qua việc xem xét những phạm vi giá đ- ợc thị trờng chấp nhận và đồng thời xem xét chi phí, thực hiện phơng pháp trừ lùi dần, phần chênh lệch giữa giá và chi phí là lợi nhuận thu đợc.
Bớc 5: Xác định mức giá cuối cùng và báo giá
Dựa vào khung giá mục tiêu và các yếu tố khác nh đã nêu, nhà xuất khẩu định ra giá xuất khẩu cụ thể, chi tiết, kèm theo các điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán gửi đi cho các nhà nhập khẩu tiềm năng hoặc theo các th hỏi hàng hoặc theo các yêu cầu cụ thể của khách hàng.
d. Xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu
Trong kinh doanh xuất khẩu có đợc hàng hoá chất lợng tốt cha đủ mà còn phải biết cách tuyên truyền, quảng cáo hàng, xây dựng một biểu tợng tốt cho hàng hoá của mình. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp tăng cờng xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ, tạo uy tín cũng nh tăng cờng khả năng lợi thế cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp mở rộng và ổn định thị trờng.
Có hai chiến lợc xúc tiến và hỗ trợ mà doanh nghiệp có thể áp dụng là chiến lợc kéo (pulling strategy) và chiến lợc đẩy (pushing strategy). Chiến lợc kéo nhằm kích thích nhu cầu của ngời tiêu dùng còn chiến lợc đẩy nhằm tác động đến các trung gian để đẩy hàng hoá ra thị trờng có hiệu quả nhất với khối lợng lớn.
Công ty cần quan tâm đến các khía cạnh nh phơng pháp bán hàng, quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm trong và ngoài nớc, các phái đoàn thơng mại, sự hỗ trợ từ phía địa phơng, những chuyến viếng thăm khách hàng, các hình thức khuyếch trơng khác cũng nh ngân sách dành cho việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .…
Sự thành công trong kinh doanh xuất khẩu còn phụ thuộc vào hoạt động xúc tiến của công ty đối với lực lợng bán hàng, với các trung gian bán hàng, với ngời hớng dẫn d luận tiêu dùng và ngời tiêu dùng cuối cùng. Sự hỗ trợ này giúp tạo ra uy tín tốt cho công ty và lòng trung thành của khách hàng đối với nhà xuất khẩu.
5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra
Sau khi hoàn thành khâu xây dựng chiến lợc và kế hoạch marketing xuất khẩu, bớc cuối cùng của hoạt động marketing xuất khẩu là tổ chức thực hiện và kiểm tra các kế hoạch đề ra.
5.1 Tổ chức thực hiện
Thực hiện là quá trình biến những kế hoạch marketing thành hành động kèm theo những nhiệm vụ nhằm thực hiện những mục tiêu kế hoạch đề ra. chiến lợc marketing trả lời những câu hỏi “cái gì”, “tại sao” thì thực hiện sẽ trả lời câu hỏi “cho ai”, “ở đâu”, “khi nào” và “bằng cách nào”. Để tổ chức thực hiện các kế hoạch marketing thành công, các nhà kinh doanh xuất khẩu cần thiết phải có những khả năng sau:
-Khả năng dự đoán (dự đoán xu thế phát triển của thị trờng thế giới, dự đoán doanh thu, dự đoán lợi nhuận thu đợc )…
-Trình độ của công ty (trình độ kinh doanh, trình độ quảng cáo, xúc tiến bán hàng, trình độ thu thập và xử lý thông tin .)…
-Khả năng thực hiện (khả năng tổ chức, nghe ngóng, tơng tác, khả năng điều khiển kế hoạch hàng năm, điều khiển khả năng sinh lợi nhuận, điều khiển hiệu suất và điều khiển chiến lợc).
-Khả năng đánh giá thực hiện. Trong quá trình thực hiện cần lập ra một thời gian biểu chi tiết, phân công, phân nhiệm rõ ràng cho các hoạt động từ việc xin quota xuất khẩu đến việc dự đoán doanh số bán, xây dựng kế hoạch sản xuất cho từng mặt hàng, thu gom hàng, quản lý kho hàng, nhu cầu nhân lực, phân bổ ngân sách cho các hoạt động nh bán hàng, tài chính, xúc tiến xuất khẩu (quảng cáo, hội chợ triển lãm, thu lợm thông tin, thăm viếng thị trờng nớc ngoài )…
5.2 Kiểm tra và đánh giá
Kiểm tra và đánh giá phải đợc tiến hành liên tục căn cứ vào những mục tiêu đã đợc đề ra trong kế hoạch marketing có thể là hàng năm, hàng quý, hàng tháng. Kiểm tra nhằm giảm bớt tính không chắc chắn, tăng khả năng dự đoán và đảm bảo hoạt động thông suốt và ăn ý giữa các bộ phận khác. Công ty có thể kiểm tra việc thực hiện kế hoạch sản phẩm, khả năng đạt lợi nhuận, tính hiệu quả của các hoạt động marketing mix và những dữ liệu này làm cơ sở cho việc lập ra những kế hoạch cho những năm tiếp theo.
Việc kiểm tra có thể đợc thực hiện trên cơ sở: (1) phân tích bán hàng bao gồm việc đo lờng và đánh giá doanh số thực hiện, liên quan đến những mục tiêu bán hàng; (2) phân tích thị phần ở các thị trờng, các đoạn thị trờng ở nớc ngoài. Nếu thị phần tăng có nghĩa là công ty đang thâm nhập thành công vào thị trờng nớc ngoài và các hoạt động marketing có hiệu quả. Nếu thị phần giảm, cần lập tức xem xét lại các hoạt động marketing, đa ra các giải pháp cứu vãn tình thế, tìm nguyên nhân suy giảm thị phần; (3) phân tích chi phí, phân tích tài chính; (4) theo dõi sự phản ứng của khách hàng (cả phản ứng thuận và phản ứng nghịch) trên các thị trờng nớc ngoài bắng cách thu thập và phân tích ý kiến khách hàng, tổ chức hội thảo, tiến hành điều tra trực tiếp hoặc gián tiếp khách hàng bằng những cuộc viếng thăm nớc ngoài, phỏng vấn trực tiếp khách hàng n- ớc ngoài hay phát phiếu điều tra.
Sau khi đã có thông tin phản hồi từ các bớc kiểm tra nêu trên, có thể đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing nhằm thực hiện kế hoạch đã đề ra, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cái đạt đợc và cái cha đạt để từ đó có kế hoạch điều chỉnh, thích nghi phù hợp với tình hình thực tế.