II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu
b. Lựa chọn và thiết lập kênh phân phối
Kết quả điều tra nghiên cứu của giáo s Walters trờng Đại học arkansas Mỹ về mô hình xây dựng kế hoạch của các công ty xuất khẩu Mỹ cho thấy trong quá trình lập kế hoạch, khâu phân phối và định giá là quan trọng nhất. Một công ty muốn thành công trong hoạt động xuất khẩu cần phải hoàn thiện hệ thống phân phối cho các sản phẩm của công ty mình. Một sản phẩm có chất lợng cao cũng khó có thể thâm nhập vào một thị trờng mà không thông qua một kênh phân phối thích hợp. Chính sách phân phối phải đảm bảo bốn yêu cầu: đúng hàng (right goods), đúng thời gian (right time), đúng địa điểm (right place), và đạt chi phí tối thiểu (min cost). Trong khâu lập kế hoạch marketing xuất khẩu, công ty cần cân nhắc những vấn đề liên quan đến khâu phân phối nh: -Công ty có nên thành lập một bộ phận chuyên làm công tác xuất khẩu trong công ty hay không?
-Công ty có nên bán hàng qua đại diện ở nớc ngoài không? -Công ty có nên sử dụng đại lý ở nớc ngoài không?
-Công ty có nên thành lập chi nhánh kho hàng ở nớc ngoài không? -Công ty có nên lập một chi nhánh bán hàng ở nớc ngoài không?
Việc lựa chọn kênh phân phối nào còn phụ thuộc vào thị trờng xuất khẩu và chiến lợc xuất khẩu tổng thể của công ty. Ví dụ muốn thâm nhập vào thị tr- ờng Nhật Bản nhất thiết phải thông qua các kênh phân phối của Nhật. Hay khi công ty xuất khẩu một sản phẩm có lợi thế khác biệt vào một thị trờng hay một
đoạn thị trờng đã tràn ngập sản phẩm cùng loại, công ty cần có chiến lợc khuyếch trơng thích hợp để ngời tiêu dùng hiểu biết hơn về sản phẩm này. Trong trờng hợp này công ty nên chỉ định một đại lý hiểu biết về thị trờng và đang phân phối ít mặt hàng để có đủ thời gian dành cho chiến lợc khuyếch tr- ơng sản phẩm đó.
Hàng xuất khẩu có thể đợc phân phối qua các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp. Xuất khẩu qua kênh trực tiếp là việc phân phối hàng hoá ra nớc ngoài của nhà sản xuất mà không thông qua các trung gian trong nớc. Công ty có thể thông qua các nhà phân phối bán buôn, bán lẻ ở nớc ngoài; thông qua công ty con/ chi nhánh ở nớc ngoài; sử dụng đại diện xuất khẩu ở nớc ngoài, chi nhánh bán hàng, chi nhánh lu kho ở nớc ngoài, các đại lý ở nớc ngoài. Xuất khẩu qua kênh gián tiếp là việc doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu hàng hoá ra nớc ngoài thông qua hệ thống trung gian trong nớc nh xuất qua một nớc thứ ba hay thông qua các đại lý xuất khẩu đóng tại nớc nhà sản xuất; các tổ chức hợp tác xuất khẩu; các tổ chức marketing trung gian quốc tế.