III. những vấn đề tồn tại trong chiến lợc marketing xuất khẩu của công
2. Chiến lợc phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010
Căn cứ vào chiến lợc phát triển kinh tế, đặc biệt là chiến lợc xuất khẩu đến năm 2010 của Chính phủ, cũng nh các cơ hội, thách thức đối với ngành dệt may Việt Nam, Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vitas) và Tổng công ty dệt may Việt Nam (Vinatex) đã chủ động xây dựng “Đề án tăng tốc phát triển ngành Dệt may Việt Nam đến năm 2005 và 2010”.
Bảng 3.2: Mục tiêu tăng tốc phát triển của ngành dệt may Việt Nam đến 2010 Chỉ tiêu Đơn vị Mục tiêu năm 2005 Mục tiêu năm 2010
1. Trị giá xuất khẩu Tr USD 4000-5000 7000-8000 2. Thu dụng lao động 1000 ngời 2500-3000 4000-4500 3. Sản phẩm chủ yếu:
- Bông xơ 1000 tấn 30 80
- Xơ sợi tổng hợp 1000 tấn 60 120 - Sợi các loại 1000 tấn 150 300
- Vải lụa Triệu m2 800 1400
- Sản phẩm dệt kim Triệu sp 300 500 - Sản phẩm may Triệu sp 780 1500 4. Tỷ lệ nội địa hoá % Trên 50% Trên 75%
Nguồn: Chiến lợc phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010
Mục tiêu của ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010 là phát triển ngành dệt may trở thành một trong những ngành công nghiệp trọng điểm, mũi nhọn về xuất khẩu; thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng trong nớc; tạo nhiều việc
làm cho xã hội; nâng cao khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc kinh tế khu vực và thế giới.
ii. những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu 1. Xây dựng quy trình marketing xuất khẩu
Qua nghiên cứu về hoạt động marketing của công ty May 10 cho thấy, những hiểu biết về quy trình, nội dung và cách thức quản trị chiến lợc marketing còn hạn chế, giản đơn và cha nhất quán. Để thành công trên thị trờng quốc tế, công ty May 10 phải xây dựng một quy trình marketing xuất khẩu cho mình. Công ty có thể tham khảo quy trình 8 bớc của Audinger cụ thể nh sau:
- Bớc 1: Phân tích điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp. Chủ yếu phân tích năng lực quản lý của doanh nghiệp, khả năng thiết kế và sản xuất, khả năng tài chính, năng lực hoạt động marketing, khả năng cạnh tranh có nghĩa là… phân tích môi trờng bên trong của doanh nghiệp, đánh giá khả năng thực hiện xuất khẩu của doanh nghiệp.
- Bớc 2: Nghiên cứu, phân tích và xác định sản phẩm dành cho xuất khẩu.
Mục đích của khâu này là lựa chọn và tìm sản phẩm có triển vọng xuất khẩu, xem xét lại sản phẩm hiện có của công ty có khả năng xuất khẩu hay không, có cần phải cải tiến để phù hợp với nhu cầu của thị trờng quốc tế hay không, hay nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới dành cho xuất khẩu. Đây là bớc vô cùng quan trọng trớc khi đa sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài.
- Bớc 3: Nghiên cứu và lựa chọn thị trờng xuất khẩu tiềm năng.
Nhiệm vụ cơ bản của giai đoạn này là xác định thị trờng đợc coi là có triển vọng nhất, loại bỏ những thị trờng kém hấp dẫn trên cơ sở đó tập trung vào phân tích sâu hơn những thị trờng đã đợc lựa chọn, tránh phân tích tràn lan, gây lãng phí.
- Bớc 4: Xếp hạng những thị trờng đã đợc chọn lọc. Mục đích là sắp xếp các thị trờng xuất khẩu theo thứ tự u tiên của doanh nghiệp căn cứ vào cơ hội và khả năng nắm bắt thị trờng.
- Bớc 5: Phân tích chi tiết các thị trờng đã đợc lựa chọn. Sau khi đã loại bỏ những thị trờng kém hấp dẫn, tập trung phân tích một cách chi tiết, tỷ
mỷ những thị trờng đã đợc đánh giá là có triển vọng nhất để trên cơ sở đó doanh nghiệp xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp mình một cách hữu hiệu nhất.
- Bớc 6: Xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu. Dựa vào những thông tin đã thu nhập và phân tích, xây dựng chiến lợc, kế hoạch marketing cho từng thị trờng xuất khẩu.
- Bớc 7: Điều chỉnh và hoàn thiện các kế hoạch marketing xuất khẩu. Đây là giai đoạn doanh nghiệp rà soát lại các kế hoạch marketing đã đề ra, xem những điểm nào cần chỉnh lý và hoàn thiện để mọi thứ trở nên rõ ràng trớc khi bớc vào thực hiện. Giai đoạn hoàn thiện cho phép doanh nghiệp xác định lại tính đúng đắn, tính khả thi của kế hoạch, nhằm hạn chế bớt rủi ro có thể xảy ra trong quá trình thực hiện kế hoạch.
- Bớc 8: Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá. Đây là giai đoạn cuối cùng của quy trình marketing. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp tiến hành phân bổ nguồn lực giữa các phòng, ban, bộ phận chức năng liên quan đến hoạt động marketing xuất khẩu; thiết kế cơ cấu tổ chức và hệ thống kiểm soát chiến lợc; kiểm tra việc thực hiện ở tất cả các đơn vị liên quan đến xuất khẩu; phân tích khoảng cách giữa kế hoạch và thực hiện tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của kế hoạch; xác định nguyên nhân và tìm ra giải pháp khắc phục.
2. Nghiên cứu môi trờng marketing xuất khẩu
Môi trờng marketing quốc tế có ảnh hởng đặc biệt đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp. Thực tế hoạt động nghiên cứu môi trờng marketing quốc tế cha đợc công ty coi trọng, đặc biệt là việc nghiên cứu môi trờng văn hoá. Theo ông Sesto E. Vecchi, giám đốc điều hành của công ty luật Russin & Vecchi (chuyên t vấn xuất khẩu sang Mỹ), thì một số trờng hợp các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu trên thị trờng Mỹ thất bại là do thiếu kiến thức hay kinh nghiệm kinh doanh; cho rằng xuất khẩu hàng hoá sang Mỹ tơng tự nh việc bán hàng cho một khách hàng trong nớc; không hoàn toàn hiểu biết về sản phẩm của mình hay không thể phân biệt sự khác nhau về chất lợng, đặc điểm riêng, hay giá cả có liên quan đến thị trờng dự định; thiếu sự hiểu biết đầy đủ về
thị trờng nội địa Mỹ; không thể đáp ứng các quy định nghiêm ngặt của chính phủ Mỹ về an toàn sản phẩm, các tiêu chuẩn chất lợng v.v…
Để thâm nhập vào thị trờng thành công, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ các yếu tố môi trờng kinh doanh quốc tế nh tình hình nhập khẩu hàng may mặc của thị trờng đó trong những năm gần đây, cơ cấu thị trờng hàng may mặc, các tiêu chuẩn chất lợng, những quy định, những luật lệ, những tập quán thơng mại Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét và nghiên cứu các thế… lực cạnh tranh với hàng dệt may Việt Nam trên các thị trờng. Chính vì vậy doanh nghiệp cần và phải nghiên cứu môi trờng marketing quốc tế nếu muốn thành công trên thơng trờng quốc tế.
3. Những giải pháp vận dụng marketing trong chiến lợc marketing hỗn hợp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu nhằm đẩy mạnh xuất khẩu
a. Xây dựng các cặp sản phẩm/ thị trờng.
T duy quản trị marketing chiến lợc là không thể tách biệt sản phẩm với thị trờng mà phải xét nó trong một cặp sản phẩm/thị trờng mục tiêu đã đợc phân đoạn, định trọng điểm, định vị và động tác này phải đợc thực hiện trớc các chiến lợc bộ phận. Công ty cần xác định đợc những mặt hàng mũi nhọn đối với từng thị trờng, ví dụ mặt hàng sơ mi cho thị trờng Châu Âu, áo jacket cho thị trờng Nga và Đông Âu, áo sơ mi và quần âu cho thị trờng Mỹ v.v…
b. Thích nghi sản phẩm.
Vấn đề quan trọng nhất đối với sản phẩm xuất khẩu là phải thích nghi và đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng nớc nhập khẩu về bao bì, mẫu mã, kiểu dáng và chất lợng sản phẩm. Muốn vậy, doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu kỹ nhu cầu và thị hiếu của ngời tiêu dùng nớc ngoài, đánh giá khả năng và mức độ thích nghi sản phẩm trên từng thị trờng khác nhau để có hớng cải tiến kịp thời. Ví dụ, gu màu sắc của vải cotton xuất sang Mỹ khác hẳn với màu sắc hàng xuất sang Châu Âu. Thị trờng Đức chuộng các màu nhạt nh xám, vàng kem với hoa văn và màu nhẹ nhàng thì thị trờng Mỹ lại thích màu đậm nh xanh đen và hoa văn nền nã làm nổi bật nét sang trọng mà vẫn ẩn hiện vẻ cũ kỹ, cổ điển.
c. Đa dạng hoá sản phẩm, phát huy và cải tiến sản phẩm truyền thống, phát triển sản phẩm mới phát triển sản phẩm mới
Căn cứ vào tình hình thị trờng cũng nh nhu cầu của ngời tiêu dùng, công ty cần xây dựng cho mình những chiến lợc về phát triển sản phẩm nh đa dạng hoá sản phẩm, phát huy và cải tiến sản phẩm truyền thống và phát triển sản phẩm mới nhằm tăng cờng năng lực cạnh tranh của các sản phẩm xuất khẩu trên thị trờng thế giới.
4. Chiến lợc thị trờng xuất khẩu
Trong thời gian tới từ nay đến năm 2010, các thị trờng trọng điểm của công ty May 10 sẽ vẫn là thị trờng SNG và Đông Âu, thị trờng EU, thị trờng Nhật Bản, thị trờng Mỹ và Bắc Mỹ (nh Canada) với các mặt hàng xuất khẩu chủ lực vẫn là sơ mi, quần âu và jacket. Thị trờng Trung Đông và Châu Phi cũng là những thị trờng tiềm năng mà công ty cần có chiến lợc khai thác.
Đối với thị trờng Mỹ, trong giai đoạn một (giai đoạn cha áp đặt quota), công ty cần tập trung mọi nguồn lực để xuất khẩu sang thị trờng này nhằm lấy số lợng. Có thể hợp tác với bên thứ ba làm gia công, làm OPA (mỗi nớc làm một công đoạn nhng công đoạn của mình đợc Mỹ công nhận có xuất xứ ở Việt Nam). Cần đẩy mạnh hoạt động liên doanh hoặc hợp tác với các doanh nghiệp địa phơng để mở rộng quy mô sản xuất nhằm đáp ứng các hợp đồng lớn cho thị trờng Mỹ. Giai đoạn hai là giai đoạn bắt đầu tăng giá trị. Do vậy phải chuyển dần từ làm gia công cho một bên thứ ba sang kinh doanh FOB trực tiếp với các nhà nhập khẩu của Mỹ. Giai đoạn này đòi hỏi công ty phải có sản phẩm đạt chất lợng, giá trị gia tăng cao, có nhãn hiệu và có đẳng cấp. Muốn vậy, công ty phải chọn lọc các đối tác có đẳng cấp cao, có uy tín và giá cao cùng làm. Đồng thời cần chọn sản phẩm có giá trị cao, trong đó sử dụng các nguyên vật liệu trong nớc để nâng cao tỷ lệ nội địa hoá sản phẩm xuất khẩu. Bên cạnh đó, công ty cũng cần nắm bắt kịp hai xu thế lớn trong ngành thời trang, đó là nhà sản xuất phải thể hiện đợc phong cách riêng trong từng sản phẩm đối với ngời mua hàng, và phải đi vào công nghệ cao, tức là dùng Internet để nâng cao kỹ thuật, đáp ứng nhanh các đơn hàng.
5. Chiến lợc định giá
Công ty cần xây dựng cho mình một chiến lợc giá cạnh tranh bởi đến năm 2005 các nớc xuất khẩu hàng may mặc sẽ chuyển sang cạnh tranh nhau về giá. Để có một hớng đi đúng hớng trong quá trình định giá, công ty cần thiết phải tuân thủ các giải pháp marketing sau:
- Một là: Xác định mục tiêu tổng thể cho việc định giá. Xem xét lại một cách nghiêm túc và cải tiến quá trình định giá của mình. Cần xác định mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp cho việc định giá và đa ra các chiến lợc định giá phù hợp với các mục tiêu trớc một hoạt động xuất khẩu.
- Hai là: áp dụng các bớc định giá. Cần thiết phải áp dụng quy trình định giá xuất khẩu một cách khoa học. Hiện công ty vẫn áp dụng giá FOB trên cơ sở phân tích các chi phí và trên cơ sở thoả thuận trực tiếp với từng khách hàng nớc ngoài. Để tránh tình trạng bị ép giá, cần phải xây dựng khung giá mục tiêu cho từng mặt hàng xuất khẩu trên cơ sở tính toán, phân tích các chi phí, giá sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, phạm vị giá đợc thị trờng chấp nhận, mặt bằng giá của thị trờng quốc tế Có thể áp dụng ph… ơng pháp định giá trừ lùi dần, phần chênh lệch giữa giá và chi phí giúp doanh nghiệp biết đợc lợi nhuận sẽ thu đợc.
- Ba là: Dựa vào quan hệ cung cầu. Trong kinh tế thị trờng, giá cả chịu sự điều tiết của quan hệ cung cầu trên thị trờng. Do vậy, để đa ra một giá đúng, hợp lý, công ty cần nghiên cứu và theo dõi sát sao những biến động của thị tr- ờng thế giới, những dự báo về xu thế phát triển của từng mặt hàng trên thị trờng thế giới theo thời điểm, thời vụ, nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu ngời tiêu dùng của từng thị trờng, đoạn thị trờng, nghiên cứu tình hình cạnh tranh, và mức độ co giãn của cầu theo giá để quyết định nâng giá hay giảm giá từng mặt hàng xuất khẩu của mình cho hiệu quả.
- Bốn là: Nâng cao chất lợng sản phẩm. Nâng cao chất lợng sản phẩm, cải tiến bao bì mẫu mã để tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng thế giới là hình thức gián tiếp để cải thiện quá trình định giá hàng xuất khẩu.
- Năm là: Đầu t phát triển sản phẩm mới. Sản phẩm mới ra đời cha hình thành giá trên thị trờng do vậy có thể định giá cao mà khách hàng vẫn chấp nhận và đôi khi giá cao cho ngời ta có khái niệm là sản phẩm có giá trị và có chất lợng cao.
- Sáu là: Giảm thiểu các chi phí. Để xây dựng giá xuất khẩu cạnh tranh nhất, công ty cần cải tiến công tác quản lý trong nội bộ doanh nghiệp nhằm giảm thiểu các chi phí hành chính, chi phí vận chuyển, lu kho, lu bãi ảnh h… ởng đến giá xuất khẩu. Bên cạnh đó, cần đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất lao động, tận dụng các nguyên phụ liệu sản xuất trong nớc để giảm giá thành.…
- Bảy là: Tăng cờng công tác nghiên cứu giá. Thờng xuyên nghiên cứu tình hình giá cả, các dự báo về giá, các thông tin về giá quốc tế của các sản phẩm may mặc cũng nh nguyên phụ liệu để sản xuất hàng may mặc, nghiên cứu cấp độ co giãn của cầu theo giá, nghiên cứu những thay đổi về thu nhập để đa ra mức giá cho thích hợp hay kịp thời điều chỉnh giá cho các mặt hàng của doanh nghiệp. Ngoài ra công ty cũng nên thờng xuyên nghiên cứu tỷ giá hối đoái và cân nhắc dùng đồng tiền nào là đồng tiền tính toán, đồng tiền nào là đồng tiền thanh toán sao cho có lợi nhất.
6. Chiến lợc xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu
Trong thời gian vừa qua do những hạn chế về tài chính, công ty May 10 mới chỉ đẩy mạnh tiến hành hoạt động xúc tiến và hỗ trợ tại thị trờng trong nớc còn các hoạt động tại thị trờng nớc ngoài vẫn cha đợc quan tâm đúng mức. Trong thời gian tới công ty cần tăng cờng hơn nữa các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu tại thị trờng nớc ngoài. Một số giải pháp marketing trong khâu xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu mà công ty có thể áp dụng:
Thứ nhất: Quảng cáo, tuyên truyền. Đây là hình thức phổ biến và đem lại hiệu quả cao nhất. Công ty cần nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu các yếu tố của môi trờng kinh doanh quốc tế, đặc biệt là môi trờng văn hoá của từng thị tr- ờng để đề ra các chiến lợc quảng cáo hữu hiệu, phù hợp với từng nền văn hoá. Quảng cáo phải đạt 3 mục tiêu: một là truyền tải thông tin, hai là thuyết phục,
ba là tuyên truyền gợi nhớ. Các thông điệp quảng cáo phải hấp dẫn, đơn giản, dễ hiểu và có sức truyền cảm.