II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu
a.Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở chuyên môn hoá một số sản phẩm
nhọn
Để đẩy mạnh xuất khẩu, các công ty cần phải xác định cho mình những mặt hàng mũi nhọn. Đó là những mặt hàng mà công ty có thế mạnh, có sức cạnh tranh trên thị trờng quốc tế, là hàng hoá mà doanh nghiệp khác không có, hoặc có ít, hoặc sức cạnh tranh ít hơn. Mặt hàng mũi nhọn phải chiếm một tỷ trọng đáng kể trong kim ngạch xuất khẩu của doanh nghiệp.
Hiện nay trên thế giới có hai xu hớng phát triển sản phẩm: chuyên môn hoá sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm. Chuyên môn hoá sản phẩm là giải pháp hữu hiệu trong chiến lợc sản phẩm nhằm nâng cao chất lợng sản phẩm xuất khẩu. Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt nh hiện nay, chỉ có những sản phẩm chất lợng cao mới có thể trụ vững trên thị trờng thế giới và khu vực. Chiến lợc chuyên môn hoá sản phẩm giúp các nhà sản xuất, xuất khẩu tận dụng đợc lợi thế của “sản xuất quy mô” và hiệu ứng “đờng kinh nghiệm”, nhằm nâng cao chất lợng và hạ giá thành sản phẩm xuất khẩu. Tuy nhiên phơng thức này đòi hỏi doanh nghiệp phải có thị trờng ổn định và một lợng khách hàng đủ lớn. Và khi xảy ra rủi ro doanh nghiệp cũng gặp nhiều khó khăn trong việc chuyển đổi phơng hớng kinh doanh.
Ngợc lại, phơng thức đa dạng hoá cho phép doanh nghiệp mở rộng mạng lới kinh doanh, thu hút và thoả mãn nhiều nhu cầu của khách hàng và nhiều loại khách hàng. Song doanh nghiệp lại khó trong chuyên môn hoá cán bộ, trang thiết bị, cơ sở vật chất cũng nh trong việc tạo mối quan hệ chặt chẽ với đơn vị ngành hàng. Vì vậy xu hớng hiện nay là kết hợp giữa chuyên môn hoá và đa dạng hoá sản phẩm nhằm tận dụng những u thế cũng nh khắc phục những hạn chế của hai phơng thức này.
Công ty May 10 đã lựa chọn phơng thức kinh doanh đa dạng hoá trên cơ sở chuyên môn hoá một số mặt hàng mũi nhọn, tập trung vào những mặt hàng mà công ty có lợi thế nh áo sơ mi, áo jacket, quần âu, trong đó sơ mi đợc chọn
là mặt hàng mũi nhọn do u thế về nguồn lao động, nguyên vật liệu, thiết bị công nghệ, kinh nghiệm và thị trờng. Sơ mi là loại sản phẩm khó may, nhng là mặt hàng có truyền thống và đặc biệt có hiệu quả kinh tế cao. Nếu may sơ mi, một ngày mỗi công nhân của công ty có thể làm ra 18 USD, trong khi đó, may jacket, mỗi công nhân chỉ đem lại cho công ty 8,5 USD tiền công [6]. Công ty May 10 có một đội ngũ lao động lành nghề, kinh nghiệm, đợc đào tạo thờng xuyên. Trớc công ty chuyên may áo quân phục quân đội, là loại sản phẩm có nhiều chi tiết, kỹ thuật may giống áo sơ mi. Ngoài ra, do sản xuất nhiều và tính tập trung thờng xuyên cao cho phép huy động nguồn hàng kịp thời, nhanh chóng, đáp ứng yêu cầu về thời gian. Sản xuất tập trung ở một số khu vực chính tạo điều kiện thuận lợi cho kiểm tra, giám sát chất lợng, phổ biến và cải tiến kỹ thuật mới. Thực tế đã chứng minh chiến lợc sản phẩm mà công ty lựa chọn là đúng hớng.
Bảng 2.6: Tình hình kinh doanh FOB theo mặt hàng năm 2001
STT Tên hàng Số lợng (chiếc) Trị giá (USD) % so với tổng SL % so với tổng doanh thu
1 Sơ mi nam 1090533 4656596.75 89.84 84.22 2 Sơ mi nữ 34317 128069.25 2.83 2.32
3 Jacket 45505 624207.3 3.75 11.29
4 Quần 43524 119995.82 3.59 2.17
Tổng 1213879 5528869.12
Nguồn: Báo cáo tổng kết tình hình xuất khẩu năm 2001