3.4.1. Môi trƣờng văn hóa, chính trị và luật pháp
- Môi trường văn hóa
Các giá trị văn hóa nhƣ là giá trị, niềm tin, thông lệ, ngôn ngữ, tôn giáo có thể rất khác nhau giữa các nƣớc. Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, các nhà quản lý công ty thƣờng kém tự tin về khả năng quản lý của họ khi hoạt động ở thị trƣờng nƣớc ngoài. Các nhà kinh doanh không chỉ lo ngại về vấn đề giao tiếp mà còn gặp cả những khó khăn trong quan hệ giữa các cá nhân. Các nhà kinh doanh sẽ tránh việc thâm nhập thông qua đầu tƣ và chọn phƣơng thức thâm nhập qua xuất khẩu và thâm nhập qua hợp đồng. Ngƣợc lại, những tƣơng đồng về văn hóa khuyến khích các nhà quản lý tự tin hơn và hình thức đầu tƣ là thích hợp hơn. Mức độ ảnh hƣởng của sự khác biệt văn hóa
Mức độ kiểm soát có thể của công ty chủ với hoạt động ở nƣớc ngoài
Cam kết nguồn lực
Tính linh hoạt
108
sẽ giảm đi khi các nhà quản lý hiểu biết nhiều hơn về văn hóa tại thị trƣờng mục tiêu.
- Môi trường chính trị và pháp luật
Những bất ổn về chính trị ở thị trƣờng mục tiêu làm tăng mức rủi ro của các khoản đầu tƣ. Nhƣ vây, những khác biệt chính trị đáng kể và mức độ bất ổn cao khiến cho các công ty né tránh đầu tƣ và chọn những phƣơng thức thâm nhập an toàn để bảo vệ tài sản của họ.
Hệ thống luật pháp ở các thị trƣờng mục tiêu cũng có ảnh hƣởng đến việc lựa chọn các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng. Những quy định về xuất nhập khẩu, những luật thuế, những yêu cầu về hạn ngạch có ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của các công ty. Thuế thấp và hạn ngạch cao sẽ làm nản lòng các nhà đầu tƣ nhƣng lại khuyến khích các công ty xuất khẩu bán hàng. Thậm chí luật pháp một số nƣớc còn cấm đầu tƣ vào một số lĩnh vực và cấm hoàn toàn một số hình thức đầu tƣ.
Ví dụ sau khi Việt Nam xây dựng nền kinh tế thị trƣờng, tạo điều kiện thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài vào Việt Nam, đã có rất nhiều các công ty lớn của quốc gia Châu Á nhƣ Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc … lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng Việt Nam bằng phƣơng pháp đầu tƣ thay cho xuất khẩu vì sự tƣơng đồng về văn hóa cũng nhƣ môi trƣờng chính trị và pháp luật có rất nhiều ƣu đãi cho đầu tƣ từ nƣớc ngoài.
3.4.2. Quy mô thị trƣờng
Quy mô thị trƣờng tiềm năng cũng ảnh hƣởng đến việc lựa chọn đƣợc phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng. Thu nhập tăng lên khuyến khích các hình thức thâm nhập bằng đầu tƣ bởi vì đầu tƣ cho phép công ty chuẩn bị trƣớc cho một thị trƣờng đang mở rộng với nhu cầu tăng và cho phép họ hiểu nhiều hơn về thị trƣờng tiềm năng. Nếu những nhà đầu tƣ tin rằng thị trƣờng sẽ vẫn giữ ở mức nhỏ bé tƣơng đối thì khả năng lựa chọn hình thức thâm nhập qua xuất khẩu hay thông qua hợp đồng chắc chắn hơn.
Ví dụ ở Việt Nam cuối những năm 80, đầu những năm 90 các công ty quốc tế chủ yếu thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam rất ít chủ yếu qua xuất khẩu, đại lý ủy quyền, nhƣng trong thời gian gần đây do việc phát triển của thị trƣờng và sức mua trong nƣớc nên các hãng công ty đã chuyển sang rất nhiều hình thức đầu tƣ trực tiếp, nhƣợng quyền thƣơng mại…
3.4.3. Chi phí sản xuất và vận chuyển
Bằng cách kiểm soát tổng chi phí, việc sản xuất và vận chuyển với giá rẻ có thể tạo cho công ty ƣu thế trong cạnh tranh. Do vậy, tiến hành sản xuất ở ngày trên thị trƣờng tiêu thụ sẽ thuận lợi hơn khi tổng chi phí sản xuất ở đó thấp hơn so với nƣớc chủ nhà. Sản xuất tại địa phƣơng có chi phí thấp mà bất ổn về chính trị cao có thể chỉ khuyến khích hình thức thâm nhập thông qua hợp đồng và đặc quyền. Nếu chi phí sản xuất đủ thấp thì lựa chọn sản xuất ở thị trƣờng nƣớc ngoài, và bắt đầu cung cấp hàng
109
hóa cho các thị trƣờng khác, trong đó có cả thị trƣờng nƣớc sở tại. Một lợi ích tiềm tàng của việc sản xuất nội địa là các nhà quản lý có thể quan sát hành vi của ngƣời mua và thay đổi hàng hóa để phù hợp với nhu cầu của thị trƣờng nội địa. Chi phí sản xuất thấp hơn ở nƣớc sờ tại sẽ khiến cho việc xuất khẩu sang các thị trƣờng quốc tế trở nên hấp dẫn hơn.
Thông thƣờng các công ty sản xuất ra các sản phẩm có chi phí vận chuyển cao dễ ngã sang hƣớng sản xuất nội địa. Các hình thức thâm nhập thông qua hợp đồng và đầu tƣ là những lựa chọn trong trƣờng hợp này. Ngƣợc lại, xuất khẩu có khả thi hơn nếu các sản phẩm có chi phí vận chuyển tƣơng đối thấp. Cuối cùng, các sản phẩm khó thay thế hoặc là các sản phẩm đặc biệt sẽ ít chịu ảnh hƣởng trong cạnh tranh giá cả, vì vậy dễ dang chịu đựng đƣợc giá sản xuất và vận chuyển cao hơn. Trong trƣờng hợp này hình thức thâm nhập qua xuất khẩu có thể đƣợc lựa chọn.
3.4.4. Kinh nghiệm quốc tế
Hầu hết các công ty tham gia vào thị trƣờng quốc tế thông qua xuất khẩu, khi công ty có nhiều kinh nghiệm quốc tế hơn, họ có xu hƣớng lựa chọn các hình thức thâm nhập sâu hơn. Tuy nhiên, điều này cũng có nghĩa là phải chấp nhận rủi ro cao hơn để đổi lấy khả năng kiểm soát tốt hơn đối với các hoạt động kinh doanh. Họ có thể khai thác các thế mạnh của bản quyền, đặc quyền, hopự đồng quản lý, dự án chìa khóa trao tay. Một khi họ đã cảm thấy quen thuộc với một thị trƣờng xác định thì liên doanh, liên minh chiến lƣợc, sở hữu toàn bộ sẽ trở thanh các lựa chọn phù hợp.
Tuy nhiên, sự phát triển này cùng với sự chấp nhận rủi ro cao hơn và kiểm soát bằng kinh nghiệm không phải luôn đúng với mọi công ty. Đặc biệt, những tiến bộ trong công nghệ và giao thông vận tải đang cho phép ngày càng nhiều những công ty nhỏ tham gia quốc tế hơn.
Ví dụ về chiến lƣợc bƣớc vào thị trƣờng Việt Nam của McDonald: Tiền đề cho sự thâm nhập của McDonald’s vào thị trƣờng đồ ăn nhanh tại Việt Nam
- Thuận lợi
+ Lợi thế từ thị trường Việt Nam
Mức sống của người dân ngày càng tăng: Với mức GDP bình quân đầu ngƣời
năm 2013 vào khoảng 1960 USD/năm, còn thấp so với khu vực nhƣng nếu xem xét mức GDP bình quân đầu ngƣời tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, hai địa điểm chắc chắn sẽ đƣợc triển khai đầu tiên, có thể thấy mức GDP/đầu ngƣời ở hai thành phố này cao hơn mức bình quân cả nƣớc khá nhiều. (Năm 2012, Hà Nội vào khoảng 2.200 USD/ngƣời còn TP. Hồ Chí Minh là 3.600 USD/ngƣời).Mức thu nhập này đủ để ngƣời tiêu dùng sẵn sàng bỏ từ từ 4 – 6 USD cho một bữa ăn tại McDonalds mà không phải suy nghĩ quá nhiều.
110
Thói quen tiêu dùng, lối sống của người dân Việt Nam mà nhất là các bạn trẻ thay đổi cùng với quá trình đô thị hóa. Cuộc sống công nghiệp, ăn nhanh, uống nhanh là những yếu tố giúp Fast Food phát triển nhanh chóng. Nếu nhƣ ở Mỹ, đồ ăn nhanh đƣợc coi là đồ ăn bình dân, ăn nhanh để tiết kiệm thời gian, thì ở Việt Nam khái niệm “ăn nhanh” đã có phần thay đổi. Thậm chí, nhiều ngƣời vẫn quan niệm đi ăn KFC, Lotteria... là ăn sang và rất sành điệu. Đồ ăn nhanh đáp ứng một phần nhu cầu tiếp cận dịch vụ phong cách Tây của hàng triệu cƣ dân trẻ tại các thành phố lớn.Các cửa hàng thức ăn nhanh luôn đƣợc bài trí đẹp, sạch sẽ là địa điểm thích hợp cho các cuộc tụ tập, giao lƣu của hầu hết các bạn trẻ. Bên cạnh đó, có rất nhiều ngƣời nƣớc ngoài sinh sống ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và cả nƣớc nói chung mang đến những nhu cầu lớn về Fast Food.
Sự phát triển đồng bộ của cơ sở hạ tầng cùng các ngành giải trí liên quan: kéo
theo sự phát tiển các cửa hàng thức ăn nhanh. Cụ thể, dù đã kinh doanh ở nƣớc ta hơn chục năm nhƣng Lotteria, KFC chỉ mới thực sự phát triển ở vài năm trở lại đây, khi mà các trung tâm thƣơng mại, khu vui chơi, rạp chiếu phim… đƣợc xây dựng và đƣa vào khai thác.
Sự phát triển của thị trường đồ ăn nhanh: Theo thống kê của Bộ Công thƣơng
Việt Nam, tổng doanh số của ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam năm 2011 ƣớc tính đạt 870 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2010. Với mức tăng trƣởng khoảng 30% mỗi năm, thị trƣờng thức ăn nhanh đang trở thành ngành có tốc độ tăng trƣởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay
+ Lợi thế từ bản thân thương hiệu
So với các hãng đồ ăn nhanh khác nhƣ Lotteria, KFC thì McDonald’s có lợi thế riêng, đó là lợi thế về thƣơng hiệu, về vị trí số 1.
Trong bảng xếp hạng 100 thƣơng hiệu giá trị nhất toàn cầu năm 2012 của BrandFinance, McDonald’s giữ vị trí thứ 4 với giá trị thƣơng hiệu lên tới 95 tỷ USD. Các thƣơng hiệu cạnh tranh nhƣ Lotteria, KFC không lọt đƣợc vào bảng xếp hạng này. Thƣơng hiệu có sức ảnh hƣởng rất lớn tới tâm lý của ngƣời tiêu dùng - “hiện tƣợng” Starbucks là một minh chứng rõ ràng nhất.
Starbucks cũng mang vị trí số 1 về kinh doanh cà phê trên thế giới. Trƣớc Starbucks, nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ Gloria Jeans hay The Coffee Bean đã có mặt tại Việt Nam. Nhƣng đến khi Starbucks tiến vào, một làn sóng truyền thông lớn do ảnh hƣởng mạnh mẽ của thƣơng hiệu đã giúp họ nhanh chóng đánh bại các đối thủ đi trƣớc của công ty.
- Khó khăn
111
Đối thủ cạnh tranh từ các hãng thức ăn nhanh khác tại Việt Nam: Các thƣơng
hiệu đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới nhƣ Lotteria, KFC và PizzaHut (cùng thuộc Yum!) đang liên tục mở rộng. Hiện tại dẫn đầu về số lƣợng cửa hàng đang là Lotteria với 146 cửa hàng, tiếp theo là KFC (134 cửa hàng) và Jollibee (30 cửa hàng). Các thƣơng hiệu khác không kém phần nổi tiếng nhƣ Subways, Burger King, cũng đã từng bƣớc tiến vào thị trƣờng và tìm cho mình những vị trí đẹp.
Đối thủ cạnh tranh từ các loại “đồ ăn nhanh” khác tại Việt Nam: ở Việt Nam
có nhiều loại món ăn đa dạng và rẻ tiền nhƣ bánh mì, bún, phở,… Đó là những món ăn cũng không kém phần tiện lợi và phù hợp với khẩu vị tinh tế của ngƣời Việt từ lâu.
+ Chưa có nhiều kinh nghiệm về thị trường Việt Nam
McDonald’s mới chỉ chính thức bƣớc vào thị trƣờng Việt Nam qua sự kiện khai trƣơng cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 08/02/2014. Vì vậy, so với các đối thủ khác, McDonald’s chỉ đƣợc coi là “kẻ đến sau” và mới đang trong giai đoạn tìm hiểu, tiếp cận thị trƣờng.
+ Khó khăn trong cung ứng nguyên liệu
Để đảm bảo nguồn chất lƣợng của một sản phẩm không quá khác biệt so với Mỹ, nguồn tự cung tự cấp tại Việt Nam không thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của McDonald's. Khi phải nhập thực phẩm từ nƣớc ngoài về, chi phí nhập cảng và vận chuyển sẽ làm chi phí của sản phẩm đội lên nhiều.
Hiện nay, chỉ có duy nhất các loại rau là đƣợc cung ứng từ các doanh nghiệp trong nƣớc. Các nguyên liệu còn lại đều phải nhập từ các chuổi cung ứng của McDonald’s tại nƣớc ngoài, chẳng hạn nhƣ thịt bò đƣợc nhập từ Úc.
- Hình thức thâm nhập
+ Cơ sở pháp lý
McDonald thâm nhập thị trƣờng Việt Nam bằng cách nhƣợng quyền giấy phép
phát triển cho một công ty ở Việt Nam là Good Day Hospitality. Theo McDonald's,
Việt Nam là một trong hơn 65 thị trƣờng trên toàn thế giới đƣợc cấp phép nhƣợng quyền. Đây cũng là một phƣơng thức mà McDonald's đã sử dụng hơn 30 năm qua trên toàn thế giới để phát triển thƣơng hiệu.
Điểm khác biệt cơ bản giữa giấy phép phát triển với nhượng quyền thương mại đó là ngoài việc bên đƣợc cấp phép không những đƣợc cung ứng sản phẩm của bên cấp phép mà còn có thể phát triển thêm sản phẩm khác với thƣơng hiệu mà bên cấp phép đã chuyển giao.
- Quá trình tiếp nhận phía bên công ty được nhượng quyền
+ Để có đƣợc nhƣợng quyền giấy phép phát triển của McDonald’s, phía bên công ty Việt Nam là Good Day Hospitality phải chi bƣớc đầu 45000 USD. Đây là
112
khoản phí duy nhất phải trả cho McDonald’s, các chi phí còn lại đƣợc thành toán cho các nhà cung ứng.
+Tiếp đó, phía bên Good Day Hospitality sẽ tham gia một khóa huấn luyện nghiêm ngặt kéo dài 9 tháng, nơi đào tạo về các phƣơng pháp làm việc theo đúng phong cách đặc trƣng của McDonald’s nhƣ: tiêu chuẩn chất lƣợng, cung cách phục vụ, giá trị hình ảnh thƣơng hiệu, công thức và cách chế biến từng món trong thực đơn, cách thức quản lý, các kỹ năng kiểm kê, giám sát.
+ Sau khi kết thúc khoá huấn luyện, Mc Donald’s sẽ giới thiệu một địa điểm kinh doanh đã đƣợc lựa chọn từ trƣớc. Phía công ty Good Day Hospitalitysẽ nhận đƣợc sự hỗ trợ thƣờng xuyên từ một nhân viên thuộc Bộ phận tƣ vấn của McDonald’s, ngƣời sẽ định kỳ ghé thăm cơ sở kinh doanh cũng nhƣ hƣớng dẫn và giải thích mọi việc một cách chi tiết. McDonald’s sẽ nhận khoản phí hàng tháng là 4% trích từ doanh thu bán hàng, và cộng thêm tiền thuê mặt bằng chiếm thêm 8,5%.
+ Về thực chất, công ty Good Day Hospitality không làm chủ hoạt động kinh doanh , mà chỉ sở hữu số tài sản đã đầu tƣ để tạo dựng cơ sở kinh doanh.
Dựa trên cơ sở phân tích các yếu tố tác động đến lựa chọn cách thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế của một công ty đa quốc gia, tiểu luận đã phần nào làm sáng tỏ chiến lƣợc tiếp cận thị trƣờng đồ ăn nhanh Việt Nam của McDonald’s – một trong những tập đoàn số một về lĩnh vực này trên toàn cầu. Căn cứ vào những thuận lợi, khó khăn khi thâm nhập thị trƣờng Việt Nam cũng nhƣ các yếu tố về công nghệ, cơ sở pháp lý, McDonalds đã lựa chọn cách thức “nhƣợng quyền kinh doanh”. Vấn đề trƣớc mắt đặt ra cho McDonald’s là việc khai thác thị trƣờng tiềm năng này sao cho hiệu quả, sau khi đã tiến hành thâm nhập thành công.
113
CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1: Hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua xuất khẩu là gì? Trình bày ƣu điểm và nhƣợc điểm của hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế này.
Câu 2: Thế nào là xuất khẩu trực tiếp? Xuất khẩu trực tiếp có các hình thức cơ bản nào? Trình bày ƣu điểm và nhƣợc điểm của hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua xuất khẩu.
Câu 3: Thế nào là xuất khẩu gián tiếp? Xuất khẩu gián tiếp có các hình thức cơ bản nào? Trình bày ƣu điểm và nhƣợc điểm của hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua xuất khẩu.
Câu 4: Hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua buôn bán đối lƣu là gì? Trình bày ƣu điểm và nhƣợc điểm của hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế này.
Câu 5: Thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua buôn bán đối lƣu có các hình thức nhƣ thế nào?
Câu 6: Hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua hợp đồng sử dụng giấy phép là gì? Trình bày ƣu điểm và nhƣợc điểm của hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua hợp đồng giấy phép.
Câu 7: Hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua hợp đồng nhƣợng quyền là gì? Trình bày ƣu điểm và nhƣợc điểm của hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế này.
Câu 8: Hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua hợp đồng quản lý là gì? Trình bày ƣu điểm và nhƣợc điểm của hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế này.