Hầu hết các công ty tham gia vào thị trƣờng quốc tế thông qua xuất khẩu, khi công ty có nhiều kinh nghiệm quốc tế hơn, họ có xu hƣớng lựa chọn các hình thức thâm nhập sâu hơn. Tuy nhiên, điều này cũng có nghĩa là phải chấp nhận rủi ro cao hơn để đổi lấy khả năng kiểm soát tốt hơn đối với các hoạt động kinh doanh. Họ có thể khai thác các thế mạnh của bản quyền, đặc quyền, hopự đồng quản lý, dự án chìa khóa trao tay. Một khi họ đã cảm thấy quen thuộc với một thị trƣờng xác định thì liên doanh, liên minh chiến lƣợc, sở hữu toàn bộ sẽ trở thanh các lựa chọn phù hợp.
Tuy nhiên, sự phát triển này cùng với sự chấp nhận rủi ro cao hơn và kiểm soát bằng kinh nghiệm không phải luôn đúng với mọi công ty. Đặc biệt, những tiến bộ trong công nghệ và giao thông vận tải đang cho phép ngày càng nhiều những công ty nhỏ tham gia quốc tế hơn.
Ví dụ về chiến lƣợc bƣớc vào thị trƣờng Việt Nam của McDonald: Tiền đề cho sự thâm nhập của McDonald’s vào thị trƣờng đồ ăn nhanh tại Việt Nam
- Thuận lợi
+ Lợi thế từ thị trường Việt Nam
Mức sống của người dân ngày càng tăng: Với mức GDP bình quân đầu ngƣời
năm 2013 vào khoảng 1960 USD/năm, còn thấp so với khu vực nhƣng nếu xem xét mức GDP bình quân đầu ngƣời tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, hai địa điểm chắc chắn sẽ đƣợc triển khai đầu tiên, có thể thấy mức GDP/đầu ngƣời ở hai thành phố này cao hơn mức bình quân cả nƣớc khá nhiều. (Năm 2012, Hà Nội vào khoảng 2.200 USD/ngƣời còn TP. Hồ Chí Minh là 3.600 USD/ngƣời).Mức thu nhập này đủ để ngƣời tiêu dùng sẵn sàng bỏ từ từ 4 – 6 USD cho một bữa ăn tại McDonalds mà không phải suy nghĩ quá nhiều.
110
Thói quen tiêu dùng, lối sống của người dân Việt Nam mà nhất là các bạn trẻ thay đổi cùng với quá trình đô thị hóa. Cuộc sống công nghiệp, ăn nhanh, uống nhanh là những yếu tố giúp Fast Food phát triển nhanh chóng. Nếu nhƣ ở Mỹ, đồ ăn nhanh đƣợc coi là đồ ăn bình dân, ăn nhanh để tiết kiệm thời gian, thì ở Việt Nam khái niệm “ăn nhanh” đã có phần thay đổi. Thậm chí, nhiều ngƣời vẫn quan niệm đi ăn KFC, Lotteria... là ăn sang và rất sành điệu. Đồ ăn nhanh đáp ứng một phần nhu cầu tiếp cận dịch vụ phong cách Tây của hàng triệu cƣ dân trẻ tại các thành phố lớn.Các cửa hàng thức ăn nhanh luôn đƣợc bài trí đẹp, sạch sẽ là địa điểm thích hợp cho các cuộc tụ tập, giao lƣu của hầu hết các bạn trẻ. Bên cạnh đó, có rất nhiều ngƣời nƣớc ngoài sinh sống ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và cả nƣớc nói chung mang đến những nhu cầu lớn về Fast Food.
Sự phát triển đồng bộ của cơ sở hạ tầng cùng các ngành giải trí liên quan: kéo
theo sự phát tiển các cửa hàng thức ăn nhanh. Cụ thể, dù đã kinh doanh ở nƣớc ta hơn chục năm nhƣng Lotteria, KFC chỉ mới thực sự phát triển ở vài năm trở lại đây, khi mà các trung tâm thƣơng mại, khu vui chơi, rạp chiếu phim… đƣợc xây dựng và đƣa vào khai thác.
Sự phát triển của thị trường đồ ăn nhanh: Theo thống kê của Bộ Công thƣơng
Việt Nam, tổng doanh số của ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam năm 2011 ƣớc tính đạt 870 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2010. Với mức tăng trƣởng khoảng 30% mỗi năm, thị trƣờng thức ăn nhanh đang trở thành ngành có tốc độ tăng trƣởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay
+ Lợi thế từ bản thân thương hiệu
So với các hãng đồ ăn nhanh khác nhƣ Lotteria, KFC thì McDonald’s có lợi thế riêng, đó là lợi thế về thƣơng hiệu, về vị trí số 1.
Trong bảng xếp hạng 100 thƣơng hiệu giá trị nhất toàn cầu năm 2012 của BrandFinance, McDonald’s giữ vị trí thứ 4 với giá trị thƣơng hiệu lên tới 95 tỷ USD. Các thƣơng hiệu cạnh tranh nhƣ Lotteria, KFC không lọt đƣợc vào bảng xếp hạng này. Thƣơng hiệu có sức ảnh hƣởng rất lớn tới tâm lý của ngƣời tiêu dùng - “hiện tƣợng” Starbucks là một minh chứng rõ ràng nhất.
Starbucks cũng mang vị trí số 1 về kinh doanh cà phê trên thế giới. Trƣớc Starbucks, nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ Gloria Jeans hay The Coffee Bean đã có mặt tại Việt Nam. Nhƣng đến khi Starbucks tiến vào, một làn sóng truyền thông lớn do ảnh hƣởng mạnh mẽ của thƣơng hiệu đã giúp họ nhanh chóng đánh bại các đối thủ đi trƣớc của công ty.
- Khó khăn
111
Đối thủ cạnh tranh từ các hãng thức ăn nhanh khác tại Việt Nam: Các thƣơng
hiệu đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới nhƣ Lotteria, KFC và PizzaHut (cùng thuộc Yum!) đang liên tục mở rộng. Hiện tại dẫn đầu về số lƣợng cửa hàng đang là Lotteria với 146 cửa hàng, tiếp theo là KFC (134 cửa hàng) và Jollibee (30 cửa hàng). Các thƣơng hiệu khác không kém phần nổi tiếng nhƣ Subways, Burger King, cũng đã từng bƣớc tiến vào thị trƣờng và tìm cho mình những vị trí đẹp.
Đối thủ cạnh tranh từ các loại “đồ ăn nhanh” khác tại Việt Nam: ở Việt Nam
có nhiều loại món ăn đa dạng và rẻ tiền nhƣ bánh mì, bún, phở,… Đó là những món ăn cũng không kém phần tiện lợi và phù hợp với khẩu vị tinh tế của ngƣời Việt từ lâu.
+ Chưa có nhiều kinh nghiệm về thị trường Việt Nam
McDonald’s mới chỉ chính thức bƣớc vào thị trƣờng Việt Nam qua sự kiện khai trƣơng cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 08/02/2014. Vì vậy, so với các đối thủ khác, McDonald’s chỉ đƣợc coi là “kẻ đến sau” và mới đang trong giai đoạn tìm hiểu, tiếp cận thị trƣờng.
+ Khó khăn trong cung ứng nguyên liệu
Để đảm bảo nguồn chất lƣợng của một sản phẩm không quá khác biệt so với Mỹ, nguồn tự cung tự cấp tại Việt Nam không thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của McDonald's. Khi phải nhập thực phẩm từ nƣớc ngoài về, chi phí nhập cảng và vận chuyển sẽ làm chi phí của sản phẩm đội lên nhiều.
Hiện nay, chỉ có duy nhất các loại rau là đƣợc cung ứng từ các doanh nghiệp trong nƣớc. Các nguyên liệu còn lại đều phải nhập từ các chuổi cung ứng của McDonald’s tại nƣớc ngoài, chẳng hạn nhƣ thịt bò đƣợc nhập từ Úc.
- Hình thức thâm nhập
+ Cơ sở pháp lý
McDonald thâm nhập thị trƣờng Việt Nam bằng cách nhƣợng quyền giấy phép
phát triển cho một công ty ở Việt Nam là Good Day Hospitality. Theo McDonald's,
Việt Nam là một trong hơn 65 thị trƣờng trên toàn thế giới đƣợc cấp phép nhƣợng quyền. Đây cũng là một phƣơng thức mà McDonald's đã sử dụng hơn 30 năm qua trên toàn thế giới để phát triển thƣơng hiệu.
Điểm khác biệt cơ bản giữa giấy phép phát triển với nhượng quyền thương mại đó là ngoài việc bên đƣợc cấp phép không những đƣợc cung ứng sản phẩm của bên cấp phép mà còn có thể phát triển thêm sản phẩm khác với thƣơng hiệu mà bên cấp phép đã chuyển giao.
- Quá trình tiếp nhận phía bên công ty được nhượng quyền
+ Để có đƣợc nhƣợng quyền giấy phép phát triển của McDonald’s, phía bên công ty Việt Nam là Good Day Hospitality phải chi bƣớc đầu 45000 USD. Đây là
112
khoản phí duy nhất phải trả cho McDonald’s, các chi phí còn lại đƣợc thành toán cho các nhà cung ứng.
+Tiếp đó, phía bên Good Day Hospitality sẽ tham gia một khóa huấn luyện nghiêm ngặt kéo dài 9 tháng, nơi đào tạo về các phƣơng pháp làm việc theo đúng phong cách đặc trƣng của McDonald’s nhƣ: tiêu chuẩn chất lƣợng, cung cách phục vụ, giá trị hình ảnh thƣơng hiệu, công thức và cách chế biến từng món trong thực đơn, cách thức quản lý, các kỹ năng kiểm kê, giám sát.
+ Sau khi kết thúc khoá huấn luyện, Mc Donald’s sẽ giới thiệu một địa điểm kinh doanh đã đƣợc lựa chọn từ trƣớc. Phía công ty Good Day Hospitalitysẽ nhận đƣợc sự hỗ trợ thƣờng xuyên từ một nhân viên thuộc Bộ phận tƣ vấn của McDonald’s, ngƣời sẽ định kỳ ghé thăm cơ sở kinh doanh cũng nhƣ hƣớng dẫn và giải thích mọi việc một cách chi tiết. McDonald’s sẽ nhận khoản phí hàng tháng là 4% trích từ doanh thu bán hàng, và cộng thêm tiền thuê mặt bằng chiếm thêm 8,5%.
+ Về thực chất, công ty Good Day Hospitality không làm chủ hoạt động kinh doanh , mà chỉ sở hữu số tài sản đã đầu tƣ để tạo dựng cơ sở kinh doanh.
Dựa trên cơ sở phân tích các yếu tố tác động đến lựa chọn cách thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế của một công ty đa quốc gia, tiểu luận đã phần nào làm sáng tỏ chiến lƣợc tiếp cận thị trƣờng đồ ăn nhanh Việt Nam của McDonald’s – một trong những tập đoàn số một về lĩnh vực này trên toàn cầu. Căn cứ vào những thuận lợi, khó khăn khi thâm nhập thị trƣờng Việt Nam cũng nhƣ các yếu tố về công nghệ, cơ sở pháp lý, McDonalds đã lựa chọn cách thức “nhƣợng quyền kinh doanh”. Vấn đề trƣớc mắt đặt ra cho McDonald’s là việc khai thác thị trƣờng tiềm năng này sao cho hiệu quả, sau khi đã tiến hành thâm nhập thành công.
113
CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1: Hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua xuất khẩu là gì? Trình bày ƣu điểm và nhƣợc điểm của hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế này.
Câu 2: Thế nào là xuất khẩu trực tiếp? Xuất khẩu trực tiếp có các hình thức cơ bản nào? Trình bày ƣu điểm và nhƣợc điểm của hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua xuất khẩu.
Câu 3: Thế nào là xuất khẩu gián tiếp? Xuất khẩu gián tiếp có các hình thức cơ bản nào? Trình bày ƣu điểm và nhƣợc điểm của hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua xuất khẩu.
Câu 4: Hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua buôn bán đối lƣu là gì? Trình bày ƣu điểm và nhƣợc điểm của hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế này.
Câu 5: Thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua buôn bán đối lƣu có các hình thức nhƣ thế nào?
Câu 6: Hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua hợp đồng sử dụng giấy phép là gì? Trình bày ƣu điểm và nhƣợc điểm của hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua hợp đồng giấy phép.
Câu 7: Hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua hợp đồng nhƣợng quyền là gì? Trình bày ƣu điểm và nhƣợc điểm của hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế này.
Câu 8: Hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua hợp đồng quản lý là gì? Trình bày ƣu điểm và nhƣợc điểm của hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế này.
Câu 9: Hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua dự án chìa khóa trao tay là gì? Trình bày ƣu điểm và nhƣợc điểm của hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế này.
Câu 10: Hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua chi nhánh sở hữu toàn bộ là gì? Trình bày ƣu điểm và nhƣợc điểm của hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế qua chi nhánh sở hữu toàn bộ.
Câu 11: Hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua liên doanh là gì? Trình bày ƣu điểm và nhƣợc điểm của hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế này.
Câu 12: Hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua liên minh chiến lƣợc là gì? Trình bày ƣu điểm và nhƣợc điểm của hình thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế này.
Câu 13: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế.
Câu 14: So sánh hình thức thâm nhập thị trƣờng thông qua sử dụng giấy phép và thông qua hình thức nhƣợng quyền.
Câu 15: So sánh điểm giống nhau và khác nhau của xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp.
114
CHƢƠNG 4: QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ 4.1. Quản trị sản xuất và cung ứng nguyên vật liệu
4.1.1. Các lựa chọn về sản xuất
Việc vận hành sản xuất là cực kỳ quan trọng trong việc đạt đƣợc các chiến lƣợc. Việc lập kế hoạch về tất cả các mặt của sản xuất một cách cẩn thận sẽ giúp công ty cắt giảm đƣợc chi phí để trở thành ngƣời dẫn đầu về chi phí thấp và thiết kế các sản phẩm mới hoặc tạo ra các đặc điểm cần thiết để phục vụ cho chiến lƣợc khác biệt. Vấn đề đặt ra là các nhà quản trị quan tâm đến những vấn đề nào là chủ yếu khi cân nhắc các vấn đề về sản xuất của các công ty quốc tế? Họ thƣờng quan tâm đến những vấn đề nhƣ dự kiến sản lƣợng, phân bố sản xuất, lựa chọn địa điểm sản xuất, cách thức tổ chức sản xuất, tổ chức mặt bằng sản xuất (nơi làm việc) và phƣơng pháp sản xuất.
- Lập kế hoạch sản lượng
Việc xác định khả năng để sản xuất ra một khối lƣợng sản phẩm nhất định của một công ty để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng đƣợc gọi là kế hoạch sản lƣợng. Các công ty phải đánh giá đƣợc nhu cầu trên toàn thế giới về sản phẩm của mình chính xác đến mức có thể. Nếu sản lƣợng sản xuất ra lớn hơn nhu cầu dự kiến của thị trƣờng thì phải thu hẹp quy mô sản xuất. Chẳng hạn, có thể cắt giảm số công nhân hay ca làm việc ở những khu vực nhất định. Tuy nhiên, các nƣớc có các luật quy định quyền hạn của ông chủ trong việc cắt giảm lao động một cách khác nhau. Tuy từng nƣớc mà công ty có thể đƣa ra hoặc không đƣa ra thông báo trƣớc về sa thải hoặc đóng cửa nhà máy. Ngƣợc lại, nếu nhu cầu thị trƣờng đang tăng thì các nhà quản lý phải xác định cơ sở nào cần mở rộng sản xuất hoặc cơ sở truyền thống cần phải tăng thêm sản lƣợng. Để không bỏ lỡ các cơ hội bán hàng tiềm năng, công ty có thể ký hợp đồng với các nhà sản xuất khác để đảm bảo phần sản phẩm vƣợt quá so với khả năng hiện tại của công ty cho đến khi xây dựng xong và đƣa vào vận hành các cơ sở mới.
Lập kế hoạch sản lƣợng cũng cực kỳ quan trọng đối với các công ty dịch vụ. Chẳng hạn, một tập đoàn khách sạn xâm nhập vào một thị trƣờng mới phải có dự kiến đƣợc số lƣợng phòng mà họ nên có. Họ phải xác định xem địa điểm sẽ sử dụng cho hội nghị và cả những vấn đề tƣơng tự cũng nhƣ số lƣợng phòng họp cần phải xây dựng. Cần phải xây dựng thêm các phòng hội thảo video nếu các công ty bản địa yêu cầu để giữ liên lạc với các hoạt động rải rác ở khắp nơi.
- Kế hoạch phân bố sản xuất
Việc dự kiến khu vực để đặt các cơ sở sản xuất đƣợc gọi là lập kế hoạch phân bố sản xuất. Các công ty thƣờng có nhiều khu vực tiềm năng trên thế giới, để từ đó chọn một địa điểm cho sản xuất, cho nghiên cứu, và phát triển, hoặc một vài hoạt động khác. Các yếu tố môi trƣờng có ảnh hƣởng đến việc lập kế hoạch phân bố sản xuất bao gồm: chi phí và sự sẵn có về lao động, quản lý, nguyên liệu, các bán thành phẩm và
115
năng lƣợng. Các yếu tố chủ yếu khác bao gồm: sự ổn đinh về chính trị, phạm vi điều chỉnh của luật pháp, bộ máy quan liêu, sự phát triển kinh tế và văn hóa địa phƣơng.
Giảm chi phí sản xuất bằng việc tận dụng lợi thế tiền công thấp ở các nƣớc khác luôn luôn là vấn đề cần thiết để giữ cho các sản phẩm của công ty có thể cạnh tranh đƣợc về giá. Đây là vấn đề quan trọng đặc biệt khi chi phí về lao động chiếm một phần lớn trong tổng chi phí sản xuất. Tuy nhiên, tiền công thấp của đội ngũ lao động ở một quốc gia cũng phải tƣơng đồng với năng suất lao động của quốc gia đó. Năng suất lao động có xu hƣớng thấp hơn ở hầu hết các nƣớc đang phát triển và ở một vài thị trƣờng