- Sức ép giảm chi phí
Các công ty quốc tế ngày càng phải đối mặt với sức ép giảm chi phí trong nhiều mặt hàng và ở nhiều nơi trên thế giới. Chính điều đó đã đòi hỏi công ty giảm bớt chi phí của hoạt động sáng tạo giá trị bằng việc tập trung vào việc sản xuất tiêu chuẩn hóa ở một địa điểm tốt nhất trên thế giới nhằm đạt đƣợc tính kinh tế của địa điểm và tính
66
kinh tế của đƣờng cong kinh nghiệm. Sức ép giảm chi phí có thể rất lớn trong những ngành sản xuất mà giá cả là vũ khí cạnh tranh chính. Đó thƣờng là các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu chung và khi sở thích, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng ở các nƣớc khác nhau có xu hƣớng tƣơng tự nhau. Thí dụ: đƣờng, dầu, thép, máy tính, lốp xe ô tô…đó là những hàng hóa thông thƣờng và có nhu cầu lớn. Sức ép giảm chi phí cũng có thể rất lớn trong các ngành mà các đối thủ cạnh tranh chính đều ở mức chi phí thấp, hoặc công suất vƣợt quá khả năng tiêu dùng, hoặc những nơi mà ngƣời tiêu dùng có sức mạnh. Nhiều nhà bình luận cho rằng quá trình tự do hóa thƣơng mại và đầu tƣ quốc tế trong những thập kỷ gần đây đã tạo ra những điều kiện thuận lợi cho cạnh tranh quốc tế, đồng thời tạo ra sức ép lớn hơn cho việc giảm chi phí. Để giải quyết vấn đề này, các công ty thƣờng thực hiện việc di dời sản xuất đến nơi có chi phí thấp và tung ra các sản phẩm đƣợc tiêu chuẩn hóa toàn cầu để đạt đƣợc lợi ích kinh tế của đƣờng cong kinh nghiệm.
- Sức ép từ các địa phương
+ Sự khác biệt về sở thích và thị hiếu tiêu dùng
Sức ép lớn từ các địa phƣơng xuất hiện khi sở thích và thị hiếu tiêu dùng khác nhau đáng kể giữa các quốc gia- có thể do các lý do lịch sử hoặc văn hóa. Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, sản phẩm và/ hoặc các thông điệp quảng cáo phải đƣợc làm theo ý khách hàng để lôi cuốn sở thích và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng địa phƣơng. Vấn đề này thƣờng thúc đẩy các trụ sở chính ủy quyền cho các công ty con thực hiện chức năng sản xuất và tiếp thị ở các quốc gia khác.
Ví dụ: ngƣời tiêu dùng Bắc Mỹ có nhu cầu lớn về xe tải mini, đặc biệt ở miền Nam và miền Tây, các gia đình coi một chiếc xe vận tải mini nhue một chiếc xe quan trọng. Ngƣợc lại, ở các quốc gia Châu Âu, xe vận tải Châu Âu chỉ đƣợc xem là xe chuyên dùng và chủ yếu đƣợc các công ty mua nhiều hơn các cá nhân. Kết quả là, thông điệp tiếp thị cần phù hợp cho sự khác nhau tự nhiên của nhu cầu Bắc Mỹ và Châu Âu.
+ Sự khác biệt về cơ sở hạ tầng và tập quán truyền thống
Áp lực từ phía các địa phƣơng tăng lên khi có những sự khác biệt về cơ sở hạ tầng và/ hoặc các tập quán truyền thống giữa các quốc gia. Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, việc thích nghi sản phẩm đối với nhữg tập quán và cơ sở hạ tầng của các quốc gia khác nhau có thể đòi hỏi phải giao các chức năng sản xuất cho các công ty con ở nƣớc ngoài. Ví dụ nhƣ hệ thống điện tử tiêu dùng ở Bắc Mỹ dựa trên cơ sở 110 vôn, trong khi đó một số nƣớc Châu Âu, hệ thống 240 vôn là tiêu chuẩn. Do vậy, các thiết bị điện nội địa phải đƣợc thích nghi với những khác biệt của cơ sở hạ tầng. Tập quán truyền thống cũng thƣờng khác nhau giữa các quốc gia. Thí dụ: mọi ngƣời lái xe ở phía bên trái đƣờng của Anh, tạo ra yêu cầu tay lái xe bên phải, nhƣng ở nƣớc láng
67
giềng Pháp, mọi ngƣời lái xe phía bên phải, tạo ra yêu cầu tay lái xe bên trái. Ô tô phải đƣợc thích nghi để đáp ứng sự khác nhau trong tập quán truyền thống này.
+ Sự khác biệt về kênh phân phối
Chiến lƣợc tiếp thị của một công ty phải phù hợp với những khác biệt trong kênh phân phối giữa các quốc gia. Điều này yêu cầu trụ sở chính phải trao chức năng tiếp thị cho các công ty con hoạt động ở các quốc gia khác nhau. Ví dụ nhƣ: trong mặt hàng bột giặt, 5 tổ hợp bán lẻ kiểm soát 65% thị trƣờng Đức nhƣng không một tổ hợp nào kiểm soát quá 2% thị trƣờng nƣớc láng giềng Italia. Do vậy, các tổ hợp bán lẻ có sức tiêu thụ lớn ở Đức, nhƣng tƣơng đối nhỏ ở Italia. Việc giải quyết những khác biệt này yêu cầu hãng bột giặt sử dụng nhiều phƣơng pháp tiếp thị khác nhau.
+ Những yêu cầu của chính phủ nước sở tại
Các yêu cầu về kinh tế và chính trị đặt ra bởi chính phủ nƣớc sở tại có thể trở thành sức ép từ các địa phƣơng. Đồng thời sự đe dọa của chế độ bảo hộ, tinh thần dân tộc và luật lệ địa phƣơng là tất cả đòi hỏi các hoạt động sản xuất quốc tế phải phù hợp với địa phƣơng đó.
Tuy nhiên, sức ép từ phía các địa phƣơng hàm ý rằng công ty không thể đạt đƣợc toàn bộ lợi ích từ đƣờng cong kinh nghiệm và tính kinh tế của địa điểm. Thí dụ, nó không thể phục vụ thị trƣờng toàn cầu từ một địa điểm chi phí thấp, sản xuất một sản phẩm tiêu chuẩn hóa toàn cầu và tiếp thị nó trên toàn thế giới để đạt tính kinh tế về chi phí của đƣờng cong kinh nghiệm. Yêu cầu thích nghi sản phẩm với các đòi hỏi của địa phƣơng có thể chống lại chiến lƣợc đó. Thí dụ: các hãng ô tô nhận thấy rằng ngƣời tiêu dùng Nhật Bản, Mỹ và Châu Âu yêu cầu các loại ô tô khác nhau, và điều này đòi hỏi việc sản xuất sản phẩm đƣợc thích nghi với các thị trƣờng địa phƣơng. Để đáp lại, các hãng nhƣ Honda, Ford, Toyota đang thiết lập các cơ sở thiết kế và sản xuất dƣới mỗi khu vực này và nhờ vậy, họ có thể phục vụ tốt hơn các nhu cầu địa phƣơng. Trong khi sự thích nghi hóa mang lại lợi ích nhƣng nó cũng giới hạn khả năng của công ty trong việc đạt đƣợc tính kinh tế của đƣờng cong kinh nghiệm và địa điểm.
Thêm vào đó, sức ép từ phía địa phƣơng hàm ý rằng công ty không thể chuyển giao các khả năng vƣợt trội vá các sản phẩm đặc biệt của nó từ nƣớc này sang nƣớc khác. Những nhƣợng bộ thƣờng đƣợc thực hiện theo các đòi hỏi của địa phƣơng. Ví dụ nhƣ: Mặc dù đƣợc coi nhƣ một công ty có sự gia tăng nhanh về các sản phẩm có sự tiêu chuẩn hóa toàn cầu, Mc Donald’s cũng phải thích nghi hóa sản phẩm của nó với sự khác biệt của các quốc gia về sở thích và thị hiếu nhƣ cải tiến thực đơn của nó cho phù hợp với từng địa phƣơng mà công ty có chi nhánh kinh doanh của mình.