Thương hiệu sản phẩm địa phương

8. Kết cấu của đề tài

1.1.3. Thương hiệu sản phẩm địa phương

1.1.3.1. Chỉ dẫn địa lý

Chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc của hàng hoá: từ ngữ; dấu hiệu; biểu tượng; hình ảnh để chỉ: một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một địa phương mà hàng hóa được sản xuất ra từ đó. Chất lượng, uy tín, danh tiếng của hàng hóa là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ: “Brazil” (Cà phê); “Bordeaux - Pháp” (Rượu vang); “Bát Tràng” (gốm, sứ)...

Một dạng chỉ dẫn địa lý đặc biệt là “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”. Nếu chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”. Ví dụ: “Phú Quốc” (Nước mắm); “Hưng Yên” (Nhãn lồng)…

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:

+ Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;

14

+ Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.

Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hóa thì việc bảo hộ được thực hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hóa. Các thông tin địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hóa, đã mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý thì không được bảo hộ dưới danh nghĩa là chỉ dẫn địa lý. Người có quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý là mọi tổ chức, cá nhân tiến hành hoạt động sản xuất hàng hoá mang chỉ dẫn đó tại lãnh thổ quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương tương ứng, với điều kiện hàng hóa do người đó sản xuất phải bảo đảm uy tín hoặc danh tiếng vốn có của loại hàng hóa đó.

1.1.3.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý dùng để chỉ xuất xứ của sản phẩm mang tính chất, chất lượng đặc thù do điều kiện địa lý của vùng mang tên tương ứng quyết định.

Đặc trưng của tên gọi xuất xứ hàng hóa: tên gọi xuất xứ hàng hóa chính là tên địa lý (địa danh) của một quốc gia, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia, địa phương đó. Những mặt hàng mang tên gọi xuất xứ hàng hóa này có tính chất, chất lượng đặc thù do điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố tự nhiên và con người ở quốc gia, địa phương đó tạo nên. Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, Vải thiều Lục Ngạn, Bánh tráng Trảng Bàng…

Chính vì vậy, tên gọi xuất xứ hàng hóa không phải là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại. Bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hóa ngoài việc bảo vệ quyền lợi của nhà sản xuất còn có ý nghĩa chỉ dẫn cho người tiêu dùng. Ví dụ: “Made in Japan” là hàng hóa được sản xuất tại Nhật Bản.

1.1.3.3. Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

15

địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể (Khoản 22, Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ 2005). Nếu chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy, được gọi là “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”.

Bảng 1. 2: Phân biệt chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

Tiêu chí Chỉ dẫn địa lý Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Khái niệm

Khái niệm Từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh, … chỉ rõ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.

Là tên địa lý của nước, địa phương nhằm để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó và các mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc cả 2 yếu tố đó.

Mục đích Xuất xứ địa lý của hàng hóa Xuất xứ địa lý của hàng hóa Hình thức thể hiện Các dấu hiệu, gồm: từ, ngữ, hình ảnh, ký hiệu Từ ngữ Mối quan hệ giữa hàng hóa và xuất xứ địa lý

Có mối quan hệ chủ yếu, nghĩa là: một hoặc một số hoặc toàn bộ quá trình sản xuất hàng hóa được thực hiện ở một vùng địa lý đó.

Có mối quan hệ dựa trên, nghĩa là: toàn bộ quá trình sản xuất phải được thực hiện tại vùng địa lý đăng ký bảo hộ.

Như vậy, một tên gọi xuất xứ hàng hóa là một chỉ dẫn địa lý. Nhưng một chỉ dẫn địa lý không chắc chắn là một tên gọi xuất xứ hàng hóa.

1.1.4. Khái niệm về phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài

16

sản thương hiệu. Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền). Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất. Ví dụ: thương hiệu Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk,… đều là những hiện tượng phát triển thương hiệu. Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp là gia tăng giá trị thương hiệu. Tuy nhiêu, có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu, như sự thay đổi tỷ trọng khách hàng ở 03 cấp độ biết đến thương hiệu: nhớ đến đầu tiên, không nhắc mà nhớ, nhắc mới nhớ.

1.1.4.1. Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu là khả năng một người mua tiềm năng có thể biết được hoặc nhớ được rằng thương hiệu là một đại diện của một chủng loại sản phẩm nào đó. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia thành 4 cấp độ, từ chỗ thương hiệu chưa được biết đến, đến cấp độ thương hiệu có thể nhận biết khi có sự trợ giúp nhất định, qua cấp độ thương hiệu đã tự có khả năng gợi nhớ cho người tiêu dùng về việc thương hiệu đó được dùng cho hàng hóa hoặc dịch vụ nào và cao nhất là thương hiệu đó có vị trí ngự trị trong tâm trí của người tiêu dùng.

Nhớ không có trợ giúp Nhớ có trợ giúp Chưa từng được biết Nhớ đến đầu tiên

17

Nguồn: (Đặng Thị Thảo Nguyên, 2016)

Hình 1. 1: Các mức độ nhận biết thương hiệu

Nhớ đầu tiên: đây là cấp độ lý tưởng của sự gợi nhớ mà tất cả thương hiệu muốn đạt được; thương hiệu luôn ngự trị trong tâm trí của khách hàng trong các loại sản phẩm tương ứng. Không có bất kỳ tín hiệu nào, khách hàng vẫn có thể đề cập với tên thương hiệu như sự lựa chọn số một khi loại sản phẩm hay tín hiệu khác được đề cập.

Nhớ không có trợ giúp: khách hàng gợi nhớ đến thương hiệu mà không cần bất kỳ tín hiệu nào về thương hiệu. Bất cứ khi nào đề cập đến các phương diện có lien quan (loại sản phẩm, nhu cầu, cách sử dụng,…), khách hàng có thể liên hệ chúng với thương hiệu. Điều này phản ánh mức độ gợi nhớ cao. Khách hàng nhận biết thương hiệu và có thể lục tìm từ trí nhớ khi cần thiết, và đây là điểm quan trọng trong tình huống mua sắm. Các công ty có thể đạt được nhiều bằng cách thường xuyên truyền thông về sự phù hợp của thương hiệu và phân phối lời hứa thương hiệu, giúp nó in đậm trong tâm trí khách hàng.

Gợi nhớ có trợ giúp: khách hàng gợi nhớ đến thương hiệu khi nhận được một số tín hiệu. Khách hàng nhận biết thương hiệu nhưng không thể ngay lập tức kết nối thương hiệu với bất kỳ phương diện nào (loại sản phẩm, nhu cầu, cách sử dụng,…). Các công ty cần đảm bảo rằng thông điệp thương hiệu và các tuyên bố giá trị của nó được truyền thông hiệu quả sao cho nó trở thành hợp nhất với các phương diện đó và khách hàng có thể gợi nhớ về thương hiệu mà không cần sử dụng bất kỳ tín hiệu nào.

1.1.5. Vai trò của thương hiệu

- Đối với doanh nghiệp:

Theo Nhà kinh tế Kevin Lane Keller: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”. Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường.

Thương hiệu giúp doanh nghiệp có cơ hội thu hút một nhóm khách hàng trung thành và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp ở những khách hàng

18

tương lai. Trong kinh doanh “đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi” nhưng khách hàng thì phải ở lại. Thương hiệu tạo sự ổn định về lượng khách hàng hiện tại. Muốn khách hàng ở lại với mình thì hình ảnh của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm phải đọng lại trong họ thông qua một dấu hiệu nhận biết, thương hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất.

Hơn nữa, thương hiệu đóng vai trò sứ giả khi doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới hoặc tung ra sản phẩm mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập.

Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được vị thế vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng nhái, hàng giả.

Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như: Coca-Cola, BMW, Nike, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình và có thể nói rằng thương hiệu là giá trị lớn nhất của doanh nghiệp.

- Đối với người tiêu dùng:

Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu, nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Từ đó, có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải

19

mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn.

Ngoài ra, một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Mặc dù, thương hiệu này có giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm này luôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm thấy vị thế và phong cách của mình được nâng lên khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng này.

Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội... Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, việc làm, tư cách công dân, qua đó, hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống. Ví dụ: OMO đã thành công với các chiến dịch quảng cáo có ý nghĩa “OMO - áo trắng ngời sáng tương lai”…

1.1.6. Xây dựng và phát triển thương hiệu hàng nông sản 1.1.6.1. Xây dựng thương hiệu 1.1.6.1. Xây dựng thương hiệu

- Để xây dựng một thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp cần phải có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu từ các cấp lãnh đạo cao nhất đến từng cá nhân.

+ Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo cho tổ chức và các sản phẩm dịch vụ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng.

+ Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) trong nước và ngoài nước (nếu xuất khẩu).

+ Để đảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững, điểm mấu chốt chính là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) và phát triển mạng lưới bán hàng, đưa thương hiệu và sản phẩm đến với khách

20 hàng.

+ Là tài sản của tổ chức, doanh nghiệp, thương hiệu cần phải được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao.

- Các khâu quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu hàng nông sản là: Đẩy mạnh xây dựng và phát triển thương hiệu gắn liền với các đặc thù vùng, miền (chỉ dẫn địa lý); chọn giống tốt, có chất lượng ổn định; áp dụng khoa học công nghệ trong sản xuất, chế biến nông sản, nhằm tăng năng suất cây trồng, đảm bảo an toàn thực phẩm; giá bán phải có sức cạnh tranh;…

1.1.6.2. Phát triển thương hiệu

Thương hiệu là các giá trị của doanh nghiệp (về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ...) được phản ánh trong tâm trí khách hàng và cộng đồng. Phát triển thương hiệu là duy trì và gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và của xã hội. Nói cách khác, phát triển thương hiệu chính là nỗ lực để nâng cao giá trị thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu.

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, việc xây dựng thương hiệu phù hợp đã khó, việc phát triển nó - và hơn thế nữa - để luôn là thương hiệu mạnh, lại càng khó hơn rất nhiều. Thương hiệu cần phải được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh thương hiệu không ngừng được nâng cao. Muốn vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải: tạo sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh; không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp ra thị trường; đẩy mạnh, tăng cường sự xâm nhập của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mục tiêu; xây