8. Kết cấu của đề tài
1.2.5.1. Tên thương hiệu
Theo các chuyên gia về Marketing, ông Philip Kotler cho rằng “Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu có thể đọc được, bao gồm chữ cái, từ và con số”. Còn theo ông Richard Moore cho rằng: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình”.
Như vậy, tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất, là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả nhất, là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm. Do đó, tên thương hiệu cần phải đáp ứng được các nguyên tắc sau:
30
và nhanh chóng nhận thức được thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí. Ví dụ: kem đánh răng P/S, bột giặt OMO, phim KODAK,…
Thân thiện và có ý nghĩa: Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể. Ví dụ: máy tính Apple, nước tăng lực Red Bull, dụng cụ thể thao Puma…
Dễ chuyển đổi: tên thương hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau.
Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem là một lợi thế so với các thương hiệu cạnh tranh.
Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với thương hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.