Xây dựng và phát triển thương hiệu hàng nông sản

8. Kết cấu của đề tài

1.1.6. Xây dựng và phát triển thương hiệu hàng nông sản

1.1.6.1. Xây dựng thương hiệu

- Để xây dựng một thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp cần phải có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu từ các cấp lãnh đạo cao nhất đến từng cá nhân.

+ Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo cho tổ chức và các sản phẩm dịch vụ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng.

+ Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) trong nước và ngoài nước (nếu xuất khẩu).

+ Để đảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững, điểm mấu chốt chính là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) và phát triển mạng lưới bán hàng, đưa thương hiệu và sản phẩm đến với khách

20 hàng.

+ Là tài sản của tổ chức, doanh nghiệp, thương hiệu cần phải được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao.

- Các khâu quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu hàng nông sản là: Đẩy mạnh xây dựng và phát triển thương hiệu gắn liền với các đặc thù vùng, miền (chỉ dẫn địa lý); chọn giống tốt, có chất lượng ổn định; áp dụng khoa học công nghệ trong sản xuất, chế biến nông sản, nhằm tăng năng suất cây trồng, đảm bảo an toàn thực phẩm; giá bán phải có sức cạnh tranh;…

1.1.6.2. Phát triển thương hiệu

Thương hiệu là các giá trị của doanh nghiệp (về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ...) được phản ánh trong tâm trí khách hàng và cộng đồng. Phát triển thương hiệu là duy trì và gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và của xã hội. Nói cách khác, phát triển thương hiệu chính là nỗ lực để nâng cao giá trị thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu.

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, việc xây dựng thương hiệu phù hợp đã khó, việc phát triển nó - và hơn thế nữa - để luôn là thương hiệu mạnh, lại càng khó hơn rất nhiều. Thương hiệu cần phải được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh thương hiệu không ngừng được nâng cao. Muốn vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải: tạo sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh; không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp ra thị trường; đẩy mạnh, tăng cường sự xâm nhập của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mục tiêu; xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo nên ấn tượng tốt trong suy nghĩ của khách hàng với thương hiệu và tạo các rào cản nhất định để bảo hộ thương hiệu, tránh hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng, tránh sự nhầm lẫn, gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống.

* Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu

- Chiến lược thương hiệu riêng biệt

Chiến lược thương hiệu riêng biệt là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít có sự liên hệ

21

với thương hiệu doanh nghiệp. Đặc điểm cơ bản của chiến lược thương hiệu riêng biệt là thương hiệu doanh nghiệp không được thể hiện trên sản phẩm, hàng hóa. Khách hàng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hóa cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó.

Chiến lược thương hiệu riêng biệt thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một thị trường mới với mục đích đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các đơn vị, doanh nghiệp có quy mô nhỏ hoặc vừa nhưng năng động, mặt hàng kinh doanh có tính đặc thù cao (đặc thù về sản phẩm hoặc về khách hàng). Ưu điểm, nổi bật nhất của chiến lược này là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp sản phẩm bị thất bại. Điều quan trọng là mặc dù thương hiệu riêng biệt đó có thể bị thất bại nhưng uy tín và sức ảnh hưởng của doanh nghiệp gần như không bị ảnh hưởng.

Tuy nhiên, điểm yếu cơ bản của chiến lược này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm nhập thị trường với những sản phẩm khác nhau. Hơn nữa, nó không khai thác được lợi thế của những thương hiệu đã nổi tiếng trước đó cũng như uy tín của doanh nghiệp, mọi thương hiệu sẽ phải tự mình “chống chọi” với những sóng gió của thị trường và sự xét nét của khách hàng.

- Chiến lược thương hiệu thống nhất

Theo chiến lược thương hiệu thống nhất, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ thực hiện trên thương hiệu thống nhất hay còn gọi là thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập sản phẩm hàng hóa khác nhau. Hầu hết các trường hợp, doanh nghiệp chỉ có duy nhất một thương hiệu chung cho tất cả các chủng loại sản phẩm khác nhau.

Chiến lược này có ưu điểm: chi phí cho thương hiệu ít, tạo cơ hội cho sản phẩm tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn hoặc khi một sản phẩm nào đó mang thương hiệu chung được khách hàng ưa chuộng sẽ làm cho những sản phẩm khác của doanh nghiệp dễ tiếp cận thị trường hơn. Tuy nhiên, chiến lược này có những nhược điểm lớn là mức độ rủi ro cao. Chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng ngay lập tức thương hiệu của doanh nghiệp.

22

Các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực không thích hợp với chiến lược này.

- Chiến lược thương hiệu tập thể

Doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm hàng hóa khác nhau thì việc sử dụng tên nhãn hiệu thống nhất cho chúng sẽ không thích hợp. Vì vậy, doanh nghiệp đặt nhãn hiệu tập thể cho những dòng sản phẩm của mình. Cũng có trường hợp doanh nghiệp đưa ra những tên nhãn hiệu tập thể khác nhau cho những nhóm sản phẩm hàng hóa cùng loại nhưng có chất lượng khác nhau.

Thương hiệu tập thể có những đặc điểm tương đồng với thương hiệu gia đình vì nó có tính khái quát và mang tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa.

- Chiến lược thương hiệu kết hợp

Xuất phát từ một thực tế là trước đây các doanh nghiệp chỉ xây dựng thương hiệu thống nhất (thương hiệu gia đình), vì vậy, đã không tạo được sự khác biệt cho sản phẩm của mình, do đó, rất nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn chiến ỉược thương hiệu kết hợp nhằm vừa khai thác lợi thế của chiến lược thương hiệu riêng biệt vừa khắc phục những khiếm khuyết của chiến lược thương hiệu thống nhất. Chiến lược này còn gọi là chiến lược đa thương hiệu. Chiến lược thương hiệu kết hợp sẽ tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trưng bày sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp trong các siêu thị và quầy hàng, từ đó, tạo động lực mua sắm của khách hàng và tạo sự bề thế cho thương hiệu chung.

Nhược điểm: của chiến lược này là do có nhiều thương hiệu nên đòi hỏi đầu tư lớn, rất khó phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ.

Chính vì vậy, trong giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của doanh nghiệp hay là của những đối thủ cạnh tranh. Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là : sự nhận biết thương

23

hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.

Sơ đồ 1. 1: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu

- Một là, Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết, bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.

Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu như: Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm; Nhận biết không nhắc nhở; Nhận biết có nhắc nhở; Không nhận biết.

- Hai là, Chất lượng cảm nhận vượt trội

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó.

24

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ: với các sản phẩm của hãng Sony thì người ta thường liên tưởng ngay đến chất lượng hàng đầu của tivi, máy chụp ảnh, loa nghe nhạc,... Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.

- Ba là, Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên tưởng đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.

- Bốn là, Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.

25

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Do đó, có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.

- Năm là, Các yếu tố giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối.

Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.

Mối quan hệ với các kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.

1.2. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu, đó là các yếu tố bên ngoài (môi trường vĩ mô, vi mô), các yếu tố bên trong (yếu tố nội tại), tuy nhiên bài viết chỉ tập trung vào những yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển thương hiệu, bao gồm:

Bảng 1. 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu

Thứ tự Yếu tố

1 Chất lượng sản phẩm 2 Giá cả sản phẩm 3 Hệ thống thông tin 4 Hệ thống phân phối

5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 6 Quảng bá thương hiệu

26

8 Chính sách nhà nước (quy hoạch, hỗ trợ…)

1.2.1. Chất lượng sản phẩm

Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.

Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương hiệu mang tính chung chung.

Ngoài ra, người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu thông qua nhiều khía cạnh như kinh nghiệm đã sử dụng sản phẩm, sự hiểu biết về thương hiệu hoặc thông qua các hình ảnh, logo, biểu tượng, màu sắc… của thương hiệu. Từ những tiếp xúc này sẽ tạo ra giá trị cảm nhận tốt hay xấu về thương hiệu. Chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng. Bên cạnh, hình ảnh nước xuất xứ có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận thương hiệu.

Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu. Hầu hết, người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ.

Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình.

1.2.2. Giá cả sản phẩm

Việc định giá cho một loại nông sản cần căn cứ vào mức độ đầu tư, chi phí sản xuất, quảng bá… để cuối cùng có được giá thành và tạo ra lợi nhuận. Nếu doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu, việc định giá sản phẩm sẽ dựa vào giá trị chứ

27 không chỉ dựa vào chi phí sản xuất.

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị, chất lượng