8. Kết cấu của đề tài
1.1.6.2. Phát triển thương hiệu
Thương hiệu là các giá trị của doanh nghiệp (về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ...) được phản ánh trong tâm trí khách hàng và cộng đồng. Phát triển thương hiệu là duy trì và gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và của xã hội. Nói cách khác, phát triển thương hiệu chính là nỗ lực để nâng cao giá trị thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu.
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, việc xây dựng thương hiệu phù hợp đã khó, việc phát triển nó - và hơn thế nữa - để luôn là thương hiệu mạnh, lại càng khó hơn rất nhiều. Thương hiệu cần phải được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh thương hiệu không ngừng được nâng cao. Muốn vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải: tạo sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh; không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp ra thị trường; đẩy mạnh, tăng cường sự xâm nhập của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mục tiêu; xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo nên ấn tượng tốt trong suy nghĩ của khách hàng với thương hiệu và tạo các rào cản nhất định để bảo hộ thương hiệu, tránh hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng, tránh sự nhầm lẫn, gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống.
* Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu
- Chiến lược thương hiệu riêng biệt
Chiến lược thương hiệu riêng biệt là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít có sự liên hệ
21
với thương hiệu doanh nghiệp. Đặc điểm cơ bản của chiến lược thương hiệu riêng biệt là thương hiệu doanh nghiệp không được thể hiện trên sản phẩm, hàng hóa. Khách hàng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hóa cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó.
Chiến lược thương hiệu riêng biệt thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một thị trường mới với mục đích đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các đơn vị, doanh nghiệp có quy mô nhỏ hoặc vừa nhưng năng động, mặt hàng kinh doanh có tính đặc thù cao (đặc thù về sản phẩm hoặc về khách hàng). Ưu điểm, nổi bật nhất của chiến lược này là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp sản phẩm bị thất bại. Điều quan trọng là mặc dù thương hiệu riêng biệt đó có thể bị thất bại nhưng uy tín và sức ảnh hưởng của doanh nghiệp gần như không bị ảnh hưởng.
Tuy nhiên, điểm yếu cơ bản của chiến lược này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm nhập thị trường với những sản phẩm khác nhau. Hơn nữa, nó không khai thác được lợi thế của những thương hiệu đã nổi tiếng trước đó cũng như uy tín của doanh nghiệp, mọi thương hiệu sẽ phải tự mình “chống chọi” với những sóng gió của thị trường và sự xét nét của khách hàng.
- Chiến lược thương hiệu thống nhất
Theo chiến lược thương hiệu thống nhất, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ thực hiện trên thương hiệu thống nhất hay còn gọi là thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập sản phẩm hàng hóa khác nhau. Hầu hết các trường hợp, doanh nghiệp chỉ có duy nhất một thương hiệu chung cho tất cả các chủng loại sản phẩm khác nhau.
Chiến lược này có ưu điểm: chi phí cho thương hiệu ít, tạo cơ hội cho sản phẩm tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn hoặc khi một sản phẩm nào đó mang thương hiệu chung được khách hàng ưa chuộng sẽ làm cho những sản phẩm khác của doanh nghiệp dễ tiếp cận thị trường hơn. Tuy nhiên, chiến lược này có những nhược điểm lớn là mức độ rủi ro cao. Chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng ngay lập tức thương hiệu của doanh nghiệp.
22
Các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực không thích hợp với chiến lược này.
- Chiến lược thương hiệu tập thể
Doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm hàng hóa khác nhau thì việc sử dụng tên nhãn hiệu thống nhất cho chúng sẽ không thích hợp. Vì vậy, doanh nghiệp đặt nhãn hiệu tập thể cho những dòng sản phẩm của mình. Cũng có trường hợp doanh nghiệp đưa ra những tên nhãn hiệu tập thể khác nhau cho những nhóm sản phẩm hàng hóa cùng loại nhưng có chất lượng khác nhau.
Thương hiệu tập thể có những đặc điểm tương đồng với thương hiệu gia đình vì nó có tính khái quát và mang tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa.
- Chiến lược thương hiệu kết hợp
Xuất phát từ một thực tế là trước đây các doanh nghiệp chỉ xây dựng thương hiệu thống nhất (thương hiệu gia đình), vì vậy, đã không tạo được sự khác biệt cho sản phẩm của mình, do đó, rất nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn chiến ỉược thương hiệu kết hợp nhằm vừa khai thác lợi thế của chiến lược thương hiệu riêng biệt vừa khắc phục những khiếm khuyết của chiến lược thương hiệu thống nhất. Chiến lược này còn gọi là chiến lược đa thương hiệu. Chiến lược thương hiệu kết hợp sẽ tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trưng bày sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp trong các siêu thị và quầy hàng, từ đó, tạo động lực mua sắm của khách hàng và tạo sự bề thế cho thương hiệu chung.
Nhược điểm: của chiến lược này là do có nhiều thương hiệu nên đòi hỏi đầu tư lớn, rất khó phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ.
Chính vì vậy, trong giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của doanh nghiệp hay là của những đối thủ cạnh tranh. Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là : sự nhận biết thương
23
hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1. 1: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu
- Một là, Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết, bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu như: Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm; Nhận biết không nhắc nhở; Nhận biết có nhắc nhở; Không nhận biết.
- Hai là, Chất lượng cảm nhận vượt trội
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó.
24
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ: với các sản phẩm của hãng Sony thì người ta thường liên tưởng ngay đến chất lượng hàng đầu của tivi, máy chụp ảnh, loa nghe nhạc,... Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
- Ba là, Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên tưởng đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
- Bốn là, Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
25