8. Kết cấu của đề tài
3.2.2. Quy trình định vị thương hiệu gạo Nếp Phú Tân
- Giai đoạn 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu của gạo Nếp Phú Tân
Với sự phát triển của nền kinh tế cũng như sự đa dạng về sản phẩm hàng hóa. Người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn các sản phẩm phù hợp với mình. Bên cạnh đó, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao và họ càng chăm lo đến sức khỏe, chất lượng cuộc sống. Vì thế, luôn có nhu cầu mua sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý, vệ sinh an toàn thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Thực tế cho thấy gạo Nếp được người tiêu dùng lựa chọn bởi các đặc tính như: chất lượng, an toàn, lợi ích sức khỏe,… để phục vụ cho nhu cầu ăn uống gia đình, biếu tặng. Gạo Nếp được sản xuất theo hướng nông nghiệp sạch, gạo Nếp còn được chế biến thành những món ăn đa dạng, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Cũng từ đây mạng lưới khách hàng mục tiêu ngày càng mở rộng.
Thương hiệu gạo Nếp của huyện Phú Tân với đặc điểm hạt dài, trắng đục đều hạt, khi nấu chín có độ dẻo, vị ngọt và mùi thơm đặc trưng. Hướng đến sản xuất một nông sản sạch phục vụ cho mọi đối tượng, từ trẻ em đến người lớn tuổi và từ nông thôn đến thành thị. Sản phẩm tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình trở lên và gần gũi với cuộc sống hằng ngày. Về phân khúc thị trường, bước đầu sản phẩm tập trung chủ yếu vào các tiểu thương bán buôn tại các chợ, các điểm bán hàng nông sản an toàn, chất lượng, uy tín để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Tiếp theo, tìm doanh nghiệp ký hợp đồng và xuất khẩu gạo Nếp Phú Tân.
- Giai đoạn 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh của gạo Nếp Phú Tân
Hướng đến sản xuất một sản phẩm nông sản sạch và đang trên đà phát triển, gạo Nếp Phú Tân ngày càng nổ lực để xây dựng nền tảng vững chắc cho mình. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú và đòi hỏi vể chất lượng sản phẩm cũng như hình thức đẹp, độ đồng đều mà họ lựa chọn cũng ngày càng gắt gao hơn. Bắt nguồn bởi nhu cầu ngày càng cao này, hàng loạt các loại sản phẩm gạo Nếp ở các vùng, miền đua nhau để đạt tiêu chuẩn sạch, thu hút lòng tin và sự ưa chuộng của khách hàng.
83
nước. Đối thủ cạnh tranh của gạo Nếp Phú Tân có thể kể đến là: gạo Nếp của tỉnh Long An, Tiền Giang, Đồng Tháp và gạo Nếp Thái Lan. Đây là các đối thủ mạnh vì đã có thương hiệu từ lâu và dẫn đầu thị trường trong nước. Bên cạnh đó, gạo Nếp của các đối thủ cạnh tranh tuy có thương hiệu nhưng tại các điểm bán lẻ vẫn chưa có bao bì, nhãn hiệu. Nhìn cảm quan gạo Nếp Phú Tân không khác gì so với các sản phẩm gạo Nếp đối thủ cạnh tranh. Chỉ có người tiêu dùng nhiều về sản phẩm mới có thể phân biệt gạo Nếp đối thủ cạnh tranh với gạo Nếp Phú Tân thông qua mùi vị. Tuy nhiên, các sản phẩm này chủ yếu cạnh tranh với nhau về giá và chưa trú trọng vào các dịch vụ sau bán hàng.
Nhìn chung, thị trường gạo Nếp còn nhiều tiềm năng phát triển, sản phẩm cạnh tranh gay gắt. Gạo Nếp Phú Tân chỉ được người tiêu dùng địa phương biết đến vì chính nơi nó xuất xứ, chưa được người tiêu dùng ngoài tỉnh quan tâm, biết đến nhiều. Gạo Nếp Phú Tân tạo được sự khác biệt nhờ vào chất lượng, mùi vị đặc trưng. Vì thế để cạnh tranh tốt thì gạo Nếp Phú Tân cần phải tạo ra sự khác biệt và có chiến lược phát triển thương hiệu và quảng bá hiệu quả để vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Giai đoạn 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm
Hạt gạo Nếp dài (6 – 7 mm), màu sắc trắng đục đều hạt, độ chắc hạt, không bị gãy nhiều, khi nấu chín có độ dẻo, mùi thơm, vị ngọt đặc trưng, tự nhiên đậm nét phù sa vùng sông nước hiền hòa. Với giá trị cốt lõi “Mang đến khách hàng sự an toàn và lợi ích sức khỏe”. Sản phẩm luôn đảm bảo duy trì, ổn định về chất lượng, số lượng và chứng thực rằng dù bất cứ nơi đâu, bất cứ lúc nào sản phẩm cũng luôn được đặt trong tình trạng được kiểm soát về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm và truy xuất nguồn gốc.
- Giai đoạn 4: Lập hồ sơ định vị xác định tiêu thức định vị
Là bước quan trọng nhằm đưa ra các cơ sở hình thành và phát triển thương hiệu. Căn cứ vào quá trình nghiên cứu, tim hiểu, tham khảo ý kiến của các đối tượng có liên quan, bảng định vị thương hiệu gạo Nếp Phú Tân như sau:
+ Thấu hiểu khách hàng: Nhu cầu hàng đầu của người tiêu dùng chính là an toàn và lợi ích cho sức khỏe. Người tiêu dùng luôn quan tâm đến chất lượng,
84
hình thức (hình dạng hạt, màu sắc, độ đồng đều,…), có nguồn gốc tự nhiên, sự thuận tiện khi mua sắm. Gạo Nếp Phú Tân có thể đáp ứng được các yêu cầu này.
+ Khách hàng mục tiêu: Tất cả mọi thành phần từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, từ thành thị đến nông thôn yêu thích sự an toàn, chất lượng, hương vị tự nhiên. Khách hàng có thu nhập trung bình trở lên, sản phẩm phù hợp với khách hàng có các mức thu nhập khác nhau.
+ Đối thủ cạnh tranh: gạo Nếp các tỉnh Long An, Tiền Giang, Đồng Tháp và gạo Nếp Thái Lan, tuy đã có thương hiệu lâu năm nhưng so về chất lượng thì gạo Nếp Phú Tân không hơn không kém. Tuy nhiên, gạo Nếp Thái Lan được nhập khẩu có đóng gói bao bì, nhãn hiệu bất mắt và chu đáo. Dù gạo Nếp của huyện Phú Tân ngon, nhưng nếu không có bao bì, nhãn mác cũng khó có thể cạnh tranh và dễ bị mất thị phần.
+ Lợi ích thương hiệu: là thương hiệu gạo Nếp Phú Tân cam kết sẽ mang đến cho khách hàng sản phẩm an toàn, chất lượng và đảm bảo lợi ích cho sức khỏe cùng với giá cả hợp lý; lợi ích cảm tính là thương hiệu sẽ mang lại cho khách hàng sự quan tâm, sự tin tưởng.
Tính cách thương hiệu: là sự pha trộn một cách tinh tế đến nhẹ nhàng giữa vẻ tự nhiên, mộc mạc, giải dị và thanh tao, đậm nét miền quê nhưng không kém phần hiện đại.
Điều cốt lõi đọng lại trong tâm trí khách hàng: gạo Nếp Phú Tân là thương hiệu của một loại nông sản với độ dẻo, mùi thơm, vị ngọt đặc trưng, chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm.
Phát biểu định vị thương hiệu gạo Nếp Phú Tân:
“Gạo Nếp Phú Tân là thương hiệu cho sự lựa chọn hàng đầu của mọi nhà, mang lại cho khách hàng sản phẩm an toàn, chất lượng và hương vị đặc trưng”.
- Giai đoạn 5: Quyết định phương án định vị
Thương hiệu gạo Nếp Phú Tân sẽ phấn đấu tích cực để đem lại là sản phẩm chất lượng và an toàn đến tận tay khách hàng. Là sản phẩm nông nghiệp hướng đến sản xuất theo tiêu chuẩn “VietGAP”, nhằm tạo sự tin tưởng đối với người tiêu dùng, đảm bảo khả năng xâm nhập thị trường tiềm năng mới, gia tăng hiệu quả sản xuất
85 và sức cạnh tranh.