Các nghiên cứu marketing điểm đến đã chấp nhận khái niệm lòng trung thành, là để giải thích kết quả thái độ và hành vi trải nghiệm điểm đến, làm cơ sở nâng cao hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, và sự hài lòng. Tuy nhiên, còn thiếu một phương pháp tiếp cận xem xét các mối quan hệ lòng trung thành điểm đến.
Thứ nhất: Các nghiên cứu tiếp cận theo hành vi trung thành gần như dựa vào lý thuyết người tiêu dùng để giải thích việc trải nghiệm điểm đến của khách du lịch.
Trong đó, khách du lịch trải nghiệm điểm đến có thể được hiểu như là một chuỗi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Tuy nhiên, mức độ tiêu dùng xẩy ra khác nhau của mỗi khách du lịch. Đầu tiên là trải nghiệm phi thương mại, điều đó góp phần xây dựng mối quan hệ với các điểm đến được tham gia sâu vào toàn bộ trải nghiệm [90].
Thứ hai: Kết quả theo hành vi của khách du lịch không dễ thể hiện được số lần đến một điểm đến du lịch, trong khi đó nhiều tình huống tiêu dùng khác thì việc khách hàng mua cùng sản phẩm thường quan sát được. Do đó, khái niệm thái độ lòng trung thành được các nghiên cứu trước cho rằng là để nắm bắt những gì hành vi lòng trung thành không được thể hiện [72].
Thứ ba: Các nhà nghiên cứu du lịch đã có gắng phân biệt các khía cạnh đo lường hành vi lòng trung thành điểm đến. Nhưng, việc theo dõi số lần quay lại điểm đến của khách du lịch là rất khó, đặc biệt trong nhiều trường hợp, hành vi với thực tế mà khách du lịch quay lại du lịch tại một điểm đến khó mà phân biệt được để đo lường được cả hành vi lòng trung thành và kết quả hành vi. Hành vi giới thiệu cũng được sử dụng để nắm bắt hành vi lòng trung thành nếu như chỉ số hành vi lòng trung thành hay dự định lòng trung thành không được xác định rõ.
Mặc dù, cả dự định quay lại và giới thiệu điểm đến được sử dụng để đo lường hành vi lòng trung thành ở trong các nghiên cứu trước [144], chẳng hạn, dự định có thể nắm bắt không đồng nhất với hành vi. Mặt khác, việc khái quát hóa của thuật ngữ này rất khó xác định. Vì thái độ và hành vi của khách du lịch khác nhau đáng kể theo loại hình hình du lịch. Chính vì thế mà các nghiên cứu về lòng trung thành điểm đến thường thông qua thái độ và hành vi trung thành trong hành vi tiêu dùng [72].
Hành vi lòng trung thành đại diện bởi dự định hành vi [42] hoặc thăm lại thực tế [110] là việc xem xét khả năng cao quay lai mua ở một số tình huống tiêu thụ dịch vụ khách sạn và du lịch [73]. Tuy nhiên, khách du lịch hài lòng nhưng không phải lúc nào
55 cũng quay lại các điểm đến một cách thường xuyên [45], thậm chí khách du lịch hài lòng và có tình cảm với một điểm đến nhưng không phải luôn luôn ưu tiên lựa chọn điểm đến đó lần sau, vì bản chất đa dạng, tìm kiếm du lịch [122]
Vì vậy, thực tế khó mà theo dõi được khách du lịch quay lại một điểm đến trước đó bao nhiên lần mà thay vào đó là dự định hành vi được sử dụng để ước lượng thay thế cho hành vi thực tế. Dự định hành vi cũng như khái niệm động cơ lòng trung thành, là một phần quan trọng của hành vi lòng trung thành và thường được sử dụng trong nghiên cứu tiêu dùng và du lịch để đo lường hành vi lòng trung thành thay vì theo dõi số lần quay lại thực tế [96]
Tuy nhiên, theo cách tiếp cận thái độ lòng trung thành là rất quan trọng. Vì thói quen thăm viếng lặp lại, một mình nó không thực hiện những ý định bảo trợ thực sự, do đó tiếp cận theo thái độ lòng trung thành là rất quan trọng ở chỗ, nó chỉ ra một phần sức mạnh để chống lại chuyển đổi hành vi [46]. Nhận thức được sự độc đáo của du lịch, nghiên cứu trong tiếp thị điểm đến cũng đã tập trung vào các khía cạnh thái độ của lòng trung thành [110].
Mặc dù, thái độ là một yếu tố dự báo quan trọng về dự định hành vi trong mô hình lòng trung thành của Oliver [120] dự định mua được hình thành thông qua việc phát triển từ thái độ, mà là dựa trên nhận thức sở thích của một sản phẩm. Các mô hình này cũng đã được thực nghiệm hỗ trợ trong du lịch [145].
Chính vì vậy, việc tiếp cận lòng trung thành theo hành vi hay thái độ là để nắm bắt được đầy đủ hơn lòng trung thành của khách du lịch, hơn nữa tùy vào mối loại hình du lịch. Hành vi lòng trung thành của khách du lịch thể hiện có phần khác nhau ở nghiên cứu này. Do đó khái niệm thái độ lòng trung thành là để nắm bắt những gì hành vi lòng trung thành không được thể hiện…Do đó, nghiên cứu lòng trung thành điểm đến trong nghiên cứu này là thông qua thái độ và hành vi trung thành của khách du lịch, và từ đó dẫn đến nhận biết lòng trung thành điểm đến của khách du lịch mà không xem xét mối quan hệ từ thái độ và hành vi trung thành. Mặc dù thái độ cũng là một yếu tố dự báo quan trọng về ý định hành vi, nhưng trong hành vi cũng đã thể hiện được dự định hành vi.
Lòng trung thành điểm đến của khách du lịch trong nghiên cứu này được ước lượng từ thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch. Chí vì thế, cần tìm hiểu thêm lòng trung thành điểm đến bị tác động bởi những thành phần (nhân tố nào) tiếp tục được luận giải trong phân tích thêm các nội dung tiếp theo.
56