Hình ảnh điểm đến được xem xét bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau từ thành phần hình ảnh điểm đến như: Sức hấp dẫn điểm đến; Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch; Bầu không khí du lịch; Khả năng tiếp cận và Hợp túi tiền đối với điểm đến du lịch được đo lường bởi 26 biến quan sát với thang đo Likert 5 điểm được sử dụng: “1 = Hoàn toàn không đồng ý”,“3= Trung hòa”, và “5= Hoàn toàn đồng ý”. Kết quả khảo sát trên thang đo hình ảnh điểm đến được chỉ ra tại Bảng 4.3.
Bảng 4.3 thể hiện số liệu thống kê mô tả thang đo các thành phần hình ảnh điểm đến. Điểm số trung bình của các thuộc tính dao động từ 3.126 (Cảm giác dễ chịu (vì không có bán hàng rong) đến 3.694 điểm (Điểm X có danh lam thắng cảnh tự nhiên đẹp) chỉ ra rằng 26 biến quan sát thuộc năm thành phần hình ảnh điểm đến có điểm trung bình lớn hơn 3 (tức là trung bình điểm thang đo likert 5 điểm), có độ lệch chuẩn (SD) của các biến quan sát nằm trong khoảng từ 0.855 đến 1.122. Ngoài ra, kiểm tra các thông số Skewness và Kurtosis của hình ảnh điểm đến, thấy rằng các giá trị thu được đều nằm trong khoảng -1 ,+1 (Bảng 4.3). Vì thế, phân phối chuẩn và phương pháp ước lượng (ML) được chấp nhận sử dụng.
85
Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến quan sát của thành phần hình ảnh điểm đến (X là ký hiệu trong trường hợp này là điểm đến du lịch Nghệ An)
Ký hiệu Nội dung thuộc tính Mean SD Skewness Kurtosis
AT1 X là điểm có Danh lam thắng cảnh tự nhiên đẹp
(Rừng, biển, đảo, sông, hồ) 3.694 1.016 -.363 -.494 AT2 X là điểm có môi trường được bảo tồn và sạch sẽ
(Môi trường tự nhiên) 3.310 .961 -.277 -.068 AT3 X là điểm có nhiều bãi biển đẹp, tắm an toàn 3.540 .938 -.315 -.188
AT4 X là điểm có lịch sử - văn hóa hấp dẫn 3.532 1.007 -.307 -.440
AT5 X là điểm an toàn và an ninh 3.527 1.002 -.281 -.423
AT6 X là điểm có người dân thân thiện, mến khách 3.611 .936 -.251 -.475
INF1 X là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn 3.340 .855 -.082 .030
INF2 X là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn 3.348 .922 -.240 .035
INF3 X là điểm cung cấp thực phẩm địa phương có chất lượng tốt 3.520 .889 -.310 -.015 INF4 X là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm 3.416 .911 -.275 .058
INF5 X là điểm có dịch vụ vận tải du lịch nội bộ tốt 3.421 .886 -.232 -.127 AMP1 Cảm giác thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin) 3.348 1.10 -.358 -.510
AMP2 Cảm giác dễ chịu (vì không có bán hàng rong) 3.146 1.110 -.270 -.609
AMP3 Không khí thanh bình (vì không quá đông đúc) 3.325 1.12 -.454 -.432
AMP4 Cảm giác tự do (vì không bị chèo kéo, đeo bám) 3.270 1.122 -.396 -.512
AMP5 Cảm thấy yên tâm (không bị lừa đảo, ép giá) 3.191 1.059 -.248 -.419
AC1 X cung cấp thông tin du lịch tốt 3.502 .961 -.256 -.294
AC2 X là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố,
nơi tham quan du lịch, chợ, trung tâm thương mại 3.596 .921 -.226 -.253 AC3 X là điểm có hệ thống giao thông vận tải chất lượng
(đường sá và phương tiện) 3.638 .977 -.402 -.291 AC4 X là điểm thuận tiện để đến các điểm tham quan,
mua sắm, giải trí 3.507 .915 -.401 .083
AC5 X là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm khác 3.441 .970 -.396 -.035
AC6 X là điểm dễ tiếp cận nhiều hoạt động giải trí 3.239 .973 -.148 -.222
PV1 X là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp
lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp 3.542 .919 -.303 -.170 PV2 X là điểm có giá thực phẩm, đồ uống và dịch vụ nhà hàng
hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp 3.484 .931 -.409 -.068 PV3 X là điểm có giá các dịch vụ du lịch hợp lý với chất
lượng dịch vụ được cung cấp 3.558 .891 -.500 .461 PV4 X là điểm du lịch có chi phí hợp lý 3.474 .986 -.446 -.094
86