Như đã luận giải ở chương 2, để nắm bắt được đầy đủ lòng trung thành của khách du lịch, phương pháp tiếp cận hai thành phần hành vi và thái độ được nghiên cứu, từ đó suy ra lòng trung thành, cụ thể: Thang đo hành vi lòng trung thành của khách du lịch ký hiệu là BHL; thông thường được các nghiên cứu đánh giá bởi tần số hành vi hoặc đặc điểm quay trở lại du lịch.
Tuy nhiên, như đã luận giải ở trên, rất khó nắm bắt chính xác được số lần khách du lịch quay lại điểm đến, để xác định hành vi trung thành của khách du lịch. Mặt khác, khách du lịch có hành vi trung thành nhưng chưa chắc được thể hiện ở số lần quay lại. Chính vì thế trong nghiên cứu này lòng trung thành của khách du lịch được xác định là dựa vào hành vi được quan sát từ cách tiếp cận dự định hành vi đó là dự định quay lại, sẽ quay lại và ý định quay lại thăm, các biến quan sát được tổng hợp thể hiện thông qua 3 nội dung quan sát được ký hiệu B1, B2,và B3 tại bảng 3.2 sau khi thông qua nghiên cứu định tính.
Thang đo thái độ lòng trung thành (ký hiệu là ATL) thường được đánh giá bởi thể hiện sự ràng buộc hay gắn bó về cảm xúc của khách du lịch mà có thể bao gồm sự khen ngợi, ý định giới thiệu về điểm đến du lịch, đề nghị những người khách du lịch. Vì vậy, thái độ lòng trung thành được đo lường bởi yêu cầu khách du lịch chỉ ra đánh giá của họ liên quan đến 3 nội dung quan sát ký hiệu lần lượt là A1, A2 và A3 (Bảng 3.2).
74
Bảng 3.2 Thang đo thái độ và hành vi lòng trung thành điểm đến
Ký
hiệu Nội dung các biến quan sát
Lòng trung thành điểm đến
A1 Tôi sẽ nói tích cực điểm du lịch X cho người khác Thái độ lòng
trung thành
A2 Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè đến du lịch điểm X
A3 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác nên lựa chọn du lịch đến điểm X
B1 Tôi sẽ quay lại du lịch điểm X trong 1 đến 3 năm tới Hành vi lòng
trung thành
B2 Tôi sẽ ưu tiên chọn điểm X cho kỳ nghỉ gần nhất nếu có điều kiện
B3 Tôi có khả năng sẽ quay lại du lịch tại điểm X trong tương lai
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính năm 20