3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của luận án, một quy trình nghiên cứu đã được mô tả như hình 3.2.
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu của Luận án Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất
SEM đa nhóm
Thảo luận nhóm tập trung, phác thảo bảng câu hỏi sơ bộ
Mô hình lý thuyết
Bảng câu hỏi sơ bộ
Thang đo hoàn chỉnh
Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu
Kiểm tra sơ bộ độ phù hợp và giá trị nội dung của bảng câu hỏi (N=36)
EFA
CFA
+ Loại biến có trọng số nhỏ ≤ 0.5 + Kiểm tra yếu tố trích được, Eg ≥ 1, + Kiểm tra phương sai trích được: ≥ 60%
Cronbach Alpha + Loại biến có tương quan biến tổng thấp ≤ 0.4 + Kiểm tra hệ số Cronbach alpha (α): α ≥ 0.6 Nghiên cứu định lượng chính thức (n=396)
SEM
+ Loại biến có trọng số CFA nhỏ : ≤ 0.5
+ Kiểm tra độ thích hợp của mô hình: NFI, GFI, TLI ≥ 0.9; RMSEA ≥ 0.08; Chi-square/df ≤ 5 ; P < 0.05
+ Kiểm tra giá trị hội tụ: ≥ 0.5; giá trị phân biệt: # 1; tính đơn hướng: sai số = 0
+ Tính hệ số tổng hợp (CR) : ≥ 0.7 + Phương sai trích (AVE): ≥ 0.35
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình và giá trị lý thuyết
NFI, GFI, TLI ≥ 0.9; RMSEA ≥ 0.08; Chi-square/df ≤ 5; t ≥ 1.96; P < 0.05
69 Quy trình nghiên cứu (Hình 3.2) gồm có 4 bước chính gồm:
Bước 1: Tổng hợp cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu đã được luận án thực hiện tổng hợp nghiên cứu phân tích luận giải từ chương 1 đến đầu chương 3 và đã đề xuất được mô hình nghiên cứu Hình 3.1.
Bước 2: Tiến hành nghiên cứu định tính để xác định sơ bộ các thành phần cơ bản cấu thành hay là thuộc hình ảnh điểm đến. Tuy nhiên, do các biến quan sát thang đo hình ảnh một điểm đến ví dụ như ở Nghệ An chưa có nghiên cứu nào phát triển trước đây. Do đó, trong giai đoạn nghiên cứu định tính thì việc đưa ra các biến quan sát đo lường hình ảnh và lòng trung thành được gợi ý và tham vấn chuyên gia trước khi tổ chức thảo luận nhóm, các thuộc tính được nghiên cứu chọn từ các nghiên cứu quốc tế như của Echtner và Ritchie [74,76]; nghiên cứu của Park và Njite [123]; Chi và Qu (2008) [61]; Kim [100]; Lobato và cộng sự [111]; Chen và Tsai [60]; Baloglu [43] để phát triển thang đo hình ảnh và lòng trung thành điểm đến du lịch phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam, trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An.
Bản khảo sát có được từ nghiên cứu định tính được gửi cho 36 chuyên gia về du lịch, một số khách du lịch góp ý để đảm bảo các biến quan sát có nội dung rõ ràng dễ hiểu trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng (một số nghiên cứu quốc tế thường sử dụng 20- 26 mẫu phiếu khảo sát sơ bộ để hoàn thiện nội dung bảng khảo sát định lượng chính thức)
Bước 3: Nghiên cứu định lượng để đánh giá mức độ ảnh hưởng từng thành phần thuộc hình ảnh điểm đến đối với lòng trung thành điểm đến của khách du lịch, tiếp đến là kiểm định các giả thuyết được phát triển ở mô hình lý thuyết nghiên cứu đề xuất.
Số liệu được thu thập trong nghiên cứu định lượng sẽ thực hiện thanh lọc, xác định độ tin cậy và mức độ phù hợp bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng, và đánh giá thang đo bằng sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ những biến quan sát không phù hợp, đồng thời xác định rõ hơn các thành phần (nhân tố) của hình ảnh điểm đến; tiếp đến mô hình được khẳng định thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
Bước 4: Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần hình ảnh điểm đến với lòng trung thành của khách du lịch bằng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, sau đó sử dụng phân tích SEM đa nhóm để xác định các nhóm khách du lịch trung thành.
70
3.2.2. Xây dựng thang đo
Đo lường hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch đòi hỏi phải đảm bảo sự khách quan, vì vậy công cụ điều tra được thiết kế để đạt được các mục tiêu của luận án.
Thứ nhất: Cấu trúc chính các bảng câu hỏi phải nắm bắt được các thành phần chính gồm: các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến. Mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để phân tích các mối quan hệ nhân quả.
Thứ hai, các công cụ xác định đặc điểm du lịch của du khách và thông tin nhân khẩu. Cuối cùng là các bảng câu hỏi được đánh giá cảm nhận/ấn tượng của khách du lịch về một danh sách các thuộc tính hình ảnh điểm đến.
3.2.2.1. Thang đo các thành phần hình ảnh điểm đến
Theo Hair và cộng sự [91], nghiên cứu định tính là phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu thiết kế khám phá. Một trong những mục tiêu chính của nghiên cứu định tính là để hiểu biết sơ bộ bên trong vấn đề cần nghiên cứu. Vì nghiên cứu định tính có xu hướng tập trung vào thu thập những yếu tố quan trọng của các dữ liệu sơ cấp từ mẫu tương đối nhỏ của các chủ thể bằng cách hỏi những câu hỏi hoặc quan sát hành vi.
Hai phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm tập trung (focus group discusion) và phỏng vấn chuyên sâu (depth interview). Tuy nhiên, lý thuyết về phương pháp nghiên cứu định tính cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ tích hợp để thực hiện việc này trong thị trường khách du lịch.
Do đó trong nghiên cứu này, luận án sử dụng nghiên cứu định tính bằng thảo luận nhóm tập trung và kết hợp phương pháp nghiên cứu lý thuyết tâm lý, bối cảnh, dựa trên các thuộc tính gợi ý được chọn lọc từ các thuộc tính của các nghiên cứu Chi và Qu [61]; Echtner và Ritchie [74,76]; Baloglu [43]; Kim[100]; Lobato và cộng sự [111]; Park và Njite [123]; Đồng thời đặt ra một số câu hỏi mở đang mang tính thời sự để hiện các biến quan sát và thành phần phần thuộc hình ảnh điểm đến trong mô hình nghiên cứu.
Thêm nữa, có một số nghiên cứu trong nước và quốc tế đã nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Việt Nam nói chung và ở một điểm đến nói riêng, ví dụ như nghiên cứu điểm đến như: Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Điện Biên… nhưng các nghiên cứu đều tập trung nghiên cứu khách du lịch quốc tế đến Việt Nam, trong khi đó thị trường khách nội địa lớn gấp 5 lần du khách quốc tế, đồng thời sức cạnh tranh ngày cao và mạnh đối với các điểm đến.
71 Vì vậy, đối tượng trong nghiên cứu này là khách du lịch nội địa. Như đã thảo luận ở trên, có thể có nhiều thay đổi, do địa điểm, điều kiện môi trường du lịch của từng điểm đến du lịch khác nhau, cho nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định trong thảo luận nhóm. Nghĩa là thảo luận nhóm với khách du lịch để xem họ đánh giá hình ảnh điểm đến du lịch dựa vào những thuộc tính, yếu tố, thành phần nào.
Tiếp theo cho họ đánh giá lại các biến quan sát gợi ý được nghiên cứu và chọn lọc chủ yếu từ các nghiên cứu của Chi và Qu [61]; Echtner và Ritchie [74,76]; Baloglu [43]; Kim[100]; Lobato và cộng sự [111]; Park và Njite [123] để lựa chọn những biến quan sát nào phù hợp, những quan sát nào không phù hợp, biến quan sát nào cần bổ sung.
Cuối cùng, thảo luận hết tất cả các biến quan sát được lựa chọn để đi đến kết luận những biến quan sát họ cho là quan trọng khi đánh giá của khách du lịch trong việc quyết định lựa chọn điểm đến du lịch.
Hai nhóm hội thảo nhóm được tổ chức. Nhóm thứ 1 gồm 10 khách du lịch có độ tuổi từ 21 đến 35, nhóm thứ hai gồm 10 khách du lịch có độ tuổi từ 36-60 tuổi, thường đến du lịch ở Nghệ An (ít nhất là 3 lần trong 5 năm gần đây). Nghiên cứu này được tổ chức tại Đô thị du lịch Cửa Lò, tỉnh Nghệ An, do chính tác giả điều khiển chương trình hội thảo luận (xem phụ lục 1).
Trong phần một của bản câu hỏi, tập hợp các câu hỏi cuối cùng để nhận biết những yếu tố của các thành phần về hình ảnh điểm đến Nghệ An. Ví dụ:
- Những đặc điểm/ấn tượng nào trong tâm trí Quý vị khi lựa chọn X là điểm đến du lịch?
- Quý vị hãy mô tả bầu không khí mà Quý vị trải nghiệm trong thời gian du lịch ở điểm du lịch X ?
- Quý vị hãy liệt kê bất kỳ những khác biệt hoặc đặc điểm duy nhất về các yếu tố hấp dẫn của điểm đến du lịch X, ví dụ ở Nghệ An?
- Nói chung, những yếu tố cơ bản nào Quý vị quan tâm khi lựa chọn điểm đến du lịch? ví dụ ở Nghệ An (Sức hấp dẫn của cảnh quan tự nhiên, lịch sử, văn hóa, môi trường du lịch, bầu không khí, khả năng tiếp cận, giá cả hàng hóa và dịch vụ,…).
Câu hỏi đầu tiên thiết kế nhằm để nhóm thảo luận suy nghĩ và trả lời một cách tự do mà đã có sẵn trong tâm trí của họ.
72 Do đó câu hỏi thứ hai được hỏi để họ tự miêu tả thực trạng trải nghiệm tại điểm đến du lịch mà họ cảm nhận được (tuy nhiên trong quá trình thảo luận các khái niệm và thuộc tính được gợi ý).
Câu hỏi thứ ba được đưa ra để nhóm nghiên cứu xác định những yếu tố riêng có hay hình ảnh duy nhất của một điểm đến, cụ thể ở Nghệ An.
Câu hỏi thứ tư được đề xuất để nghiên cứu việc nhận biết sơ bộ những thành phần cơ bản nào được nhóm nghiên cứu quan tâm khi lựa chọn hay đánh giá về điểm đến du lịch ở X, ví dụ ở Nghệ An.
Dựa trên nội dung các biến quan sát nhóm thảo luận cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng khi quyết định lựa chọn điểm đến, kết quả các biến quan sát và thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An, kết quả có 26 biến quan sát được đề xuất trình bày tại bảng 3.1.
Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính thang đo hình ảnh điểm đến
Ký hiệu Thành phần/biến quan sát
AT Sức hấp dẫn điểm đến(Attractions)
AT1 X là điểm có danh lam thắng cảnh tự nhiên đẹp (Rừng, biển, đảo, sông, hồ…) AT2 X là điểm có môi trường không bị tàn phá, ít ô nhiễm
AT3 X là điểm có nhiều bãi biển đẹp, tắm an toàn AT4 X là điểm có lịch sử - văn hóa hấp dẫn AT5 X là điểm an toàn và an ninh
AT6 X là điểm có người dân thân thiện, mến khách
INF Cơ sở hạ tầng du lịch (Infrastructure)
INF1 X là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn INF2 X là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn INF3 X là điểm cung cấp thực phẩm địa phương chất lượng INF4 X là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm INF5 X là điểm có dịch vụ vận tải du lịch nội bộ tốt
AMP Bầu không khí du lịch (Atmostphere)
AMP 1 Cảm giác thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin) AMP 2 Cảm giác dễ chịu (vì không có tình trạng bán hàng rong) AMP 3 Không khí thanh bình (vì không quá đông đúc)
AMP 4 Cảm giác tự do (vì không bị chèo kéo, đeo bám) AMP5 Cảm thấy yên tâm (không bị lừa đảo, ép giá)
73
AC Khả năng tiếp cận (Accessibility)
AC1 X cung cấp thông tin du lịch tốt, đầy đủ
AC2 X là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, nơi tham quan du lịch, chợ, trung tâm thương mại
AC3 X là điểm có hệ thống giao thông vận tải chất lượng (đường sá, phương tiện ) AC4 X là điểm thuận tiện để đến các điểm tham quan, mua sắm, giải trí
AC5 X là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch khác AC6 X là điểm dễ tiếp cận nhiều hoạt động vui chơi giải trí
PV Hợp túi tiền (Price Value)
PV1 X là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp
PV2 X là điểm có giá thực phẩm, đồ uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp
PV3 X là điểm có giá các dịch vụ du lịch hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp PV4 X là điểm du lịch có chi phí hợp lý
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính năm 2013
3.2.2.2 . Thang đo lòng trung thành
Như đã luận giải ở chương 2, để nắm bắt được đầy đủ lòng trung thành của khách du lịch, phương pháp tiếp cận hai thành phần hành vi và thái độ được nghiên cứu, từ đó suy ra lòng trung thành, cụ thể: Thang đo hành vi lòng trung thành của khách du lịch ký hiệu là BHL; thông thường được các nghiên cứu đánh giá bởi tần số hành vi hoặc đặc điểm quay trở lại du lịch.
Tuy nhiên, như đã luận giải ở trên, rất khó nắm bắt chính xác được số lần khách du lịch quay lại điểm đến, để xác định hành vi trung thành của khách du lịch. Mặt khác, khách du lịch có hành vi trung thành nhưng chưa chắc được thể hiện ở số lần quay lại. Chính vì thế trong nghiên cứu này lòng trung thành của khách du lịch được xác định là dựa vào hành vi được quan sát từ cách tiếp cận dự định hành vi đó là dự định quay lại, sẽ quay lại và ý định quay lại thăm, các biến quan sát được tổng hợp thể hiện thông qua 3 nội dung quan sát được ký hiệu B1, B2,và B3 tại bảng 3.2 sau khi thông qua nghiên cứu định tính.
Thang đo thái độ lòng trung thành (ký hiệu là ATL) thường được đánh giá bởi thể hiện sự ràng buộc hay gắn bó về cảm xúc của khách du lịch mà có thể bao gồm sự khen ngợi, ý định giới thiệu về điểm đến du lịch, đề nghị những người khách du lịch. Vì vậy, thái độ lòng trung thành được đo lường bởi yêu cầu khách du lịch chỉ ra đánh giá của họ liên quan đến 3 nội dung quan sát ký hiệu lần lượt là A1, A2 và A3 (Bảng 3.2).
74
Bảng 3.2 Thang đo thái độ và hành vi lòng trung thành điểm đến
Ký
hiệu Nội dung các biến quan sát
Lòng trung thành điểm đến
A1 Tôi sẽ nói tích cực điểm du lịch X cho người khác Thái độ lòng
trung thành
A2 Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè đến du lịch điểm X
A3 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác nên lựa chọn du lịch đến điểm X
B1 Tôi sẽ quay lại du lịch điểm X trong 1 đến 3 năm tới Hành vi lòng
trung thành
B2 Tôi sẽ ưu tiên chọn điểm X cho kỳ nghỉ gần nhất nếu có điều kiện
B3 Tôi có khả năng sẽ quay lại du lịch tại điểm X trong tương lai
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính năm 20
3.2.3. Nghiên cứu định lượng hình ảnh và lòng trung thành điểm đến
Hình 3.3 Khung nghiên cứu định lượng
Nguồn: Tác giả tổng hợp xây dựng dựa trên nghiên cứu của Chi và Qu [61]
Phân tích SEM đa nhóm
Câu hỏi khảo sát (Nghiên cứu định lượng)
Hình ảnh điểm đến Lòng trung thành (Thái độ và Hành vi ) Đặc điểm cá nhân Phân tích nhân tố (EFA) Xác định các thành phần của hình ảnh điểm đến Phân tích mô hình cấu trúc SEM Xác định các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến Kiểm định mô hình hình ảnh
và trung thành điểm đến thông qua hành vi và thái độ.
Xác định các nhóm khách du lịch
trung thành (theo giới tính, độ tuổi và thu nhập)
75 Căn cứ vào các thuộc tính từ kết quả nghiên cứu định tính ở Bảng 3.1 và 3.2 một danh sách tập hợp 32 biến quan sát để đo lường các thành phần hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch, trong đó có 26 biến quan sát thể hiện trên cả thuộc tính chức năng, tâm lý chung và riêng, nhưng tập trung về hình ảnh nhận thức của khách du lịch, và có 6 biến quan sát lòng trung thành điểm của khách du lịch dưới hai giác độ hành vi và thái độ trung thành được tạo thành bảng câu hỏi của nghiên cứu định lượng, ý kiến đồng ý của khách du lịch về các nhận định theo hướng thuận lợi hay tích cực của các yếu tố đo lường được ước lượng thông qua thang đo Likert 5 mức, trong đó: (1) Hoàn toàn không đồng ý và (5) hoàn toàn đồng ý với nhận định đưa ra.