Việc hình thành các thuộc tính hay các thành phần của hình ảnh điểm đến được hình thành trong cấu trúc của hình ảnh điểm đến dưới góc độ và bối cảnh nghiên cứu khác nhau, thì có phần khác nhau về cả số lượng và khái niệm của các thành phần thuộc cấu trúc hình ảnh điểm đến, ví dụ: Jenkins và McArthur [95] trích dẫn từ May (1975) nghiên cứu hình ảnh của một vùng du lịch tại Công viên quốc tế ở phía Bắc Mỹ, đã phát
37 hiện có ba thành phần cơ bản của hình ảnh điểm đến, đó là: phong cảnh; tình trạng giao thông và thành phần khí hậu, là những thành phần được phát hiện tập trung vào đặc điểm vật chất và đặc điểm chức năng được quan sát trực tiếp tại điểm đến nghiên cứu và những thành phần được tác giả cho rằng có thể đo lường.
Một vài nghiên cứu khác đã cố gắng chỉ ra các thành phần hình ảnh điểm đến ít hữu hình hay khó đo lường những đặc điểm tâm lý, ví dụ như “Bầu không khí” hay sự lãng mạn của khung cảnh du lịch [74]. Jenkins và McArthur [95] trích dẫn Ross (1994) cho rằng chỉ có những biến tâm lý được đo lường trong phần lớn các nghiên cứu là “Sự thân thiện” của người dân địa phương.
Hình 2.3 Những thành phần của hình ảnh điểm đến Nguồn: Echner và Ritchie [74,75,76]
Thành phần chung/duy nhất của hình ảnh điểm đến thể hiện trong hình 2.3: Echtner và Ritchie [76] đã xác định sự tồn tại của nhận thức hình ảnh điểm đến theo 3 trục dọc: chức năng/tâm lý, chung/duy nhất và tổng thể/dựa vào thuộc tính.
Những thuộc tính chức năng bao gồm những đặc tính mà phần lớn những điểm đến có thể được so sánh (ví dụ: giá cả, khí hậu, các loại hình lưu trú). Những thuộc tính chức năng duy nhất bao gồm các biểu tượng và sự kiện đặc biệt được hình thành một phần hình ảnh điểm đến, ví dụ như lễ hội sông nước Cửa Lò. Những thuộc tính chung hay trừu tượng bao gồm sự thân thiện của người dân địa phương, danh tiếng hay cảnh quan đẹp, trong khi những thuộc tính thuộc tâm lý duy nhất bao gồm cả cảm giác liên quan đến tín ngưỡng hay là nơi có sự kiện đặc biệt (độc đáo).
Chung
Đặc điểm tâm lý
Những thuộc tính Hình ảnh tổng thể
Đặc điểm chức năng
38 Beerli và Martín [49] đã phân loại tất cả các thuộc tính ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến thành chín thành phần: (1) Sức hấp dẫn điểm đến; (2) Tiêu khiển và vui chơi giải trí; (3) Môi trường tự nhiên; (4) Cơ sở hạ tầng chung; (5) Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; (6) Môi trường xã hội; (7) Cơ sở hạ tầng du lịch; (8) Các yếu tố chính trị và kinh tế; và (9) Bầu không khí của điểm đến (xem Bảng 2.2).
Bảng 2.2 Phân loại các thuộc tính và thành phần hình ảnh điểm đến
Nguồn lực tự nhiên (Natural resources)
Cơ sở hạ tầng du lịch (Tourist infrastructure)
Thời tiết (Wheather) - Nhiệt độ (Temperature) - Mưa rào(Rainfall) - Độ ẩm (Humidity)
- Số giờ nắng (Hours of sunshine) Bãi biển (Beaches)
- Chất lượng nước biển (Quality of seawater) - Độ bằng phẳng/hốc đá của bãi biển
-Chiều dài của bãi biển (Length of the beaches) - Quá đông đúc tại các bãi biển
Sự giàu có của vùng nông thôn - Bảo vệ và bảo tồn tự nhiên - Những hồ nước,núi, sa mạc…
- Tính đa dạng và duy nhất của thảm động thực vật
Lưu trú (Accommodation)
- Số lượng giường (Number of beds) - Loại cơ sở lưu trú (Categories) - Chất lượng (Quality)
- Nhà hàng (Restaurants) - Số lượng (Number)
- Loại (Categories) - Chất lượng (Quality) - Bars, disco và câu lạc bộ
Khách sạn và nhà tự phục vụ
Dễ truy cập điểm đến (Easy of access destination) Điểm đến sang trọng
Trung tâm du lịch, Mạng thông tin du lịch
Cơ sở hạ tầng chung (General infrastructure)
Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật (Cutural, History, and Art)
Chất lượng và phát triển đường sá Sân bay và bến cảng
Phương tiện vận chuyển công cộng và cá nhân Sự phát triển dịch vụ chăm sóc sức khỏe Sự phát triển của cơ sở hạ tầng thương mại Mức độ phát triển xây dựng
Lễ hội, các buổi hòa nhạc Thủ công mỹ nghệ Nghệ thuật ẩm thực Văn hóa dân gian Tín ngưỡng Tôn giáo
Bảo tàng, lịch sử, những tòa nhà, đài tưởng niệm Tập quán, phong cách sống
Bầu không khí (Atmosphere) Môi trường tự nhiên (Natural environment)
Sang trọng (Luxurious) Thời trang (Fashionable)
Tiếng tốt (Place with a good reputation) Xu hướng gia đình (Family oriented destination) Kỳ lạ (Exotic)
Kỳ diệu (Mystic) Thư dãn (Relaxing)
Phong cảnh đẹp (Beauty of the scenery) Sức hấp dẫn điểm đến (Attractiveness) Sạch sẽ (Cleanliness)
Quá đông đúc (Overcrowding) Ô nhiễm không khí, tiếng ồn (Air and noise pollution)
39
Xả stress (Stressful)
Vui vẻ, thú vị (Fun, enjoyable) Dễ chịu (Pleasant)
Chán ngán (Boring)
Hấp dẫn hay thích thú (Attractive or interesting)
Môi trường xã hội (Social Environment)
Chất lượng cuộc sống (Quality of life) Hoàn cảnh khó khan, ngèo đói (Underprivileged and poverty)
Ngăn cản về ngôn ngữ (Language barriers) Sự hiếu khách và thân thiện của người dân địa phương (Hospitality and friendliness of the local residents)
Yếu tố kinh tế và chính trị (Political and Economic Factors)
Tiêu khiển và giải trí (Leisure and recreation)
Ổn định chính trị (Political stability) Xu thế chính trị (Political tendencies) Khủng bố tấn công (Terrorist attacks) An toàn (Safety)
Tỷ lệ tội phạm (Crime rate) Sự phát triển của kinh tế Giá cả (Prices)
Đánh golf, câu cá, trượt tuyết, săn bắn, games Vui chơi và thể thao
Các hoạt động (Activities) Lặn ngắm san hô (Cuban diving) Leo núi (Trekking)
Các hoạt động mạo hiểm Công viên chủ đề (Theme parks) Công viên nước (Water parks) Vườn thú (Zoos)
Sòng bạc (Casinos)
Cuộc sống về đêm (Nightlife) Mua sắm (Shopping)
Nguồn: Beerli và Martin [49]
Trên cơ sở nghiên cứu của Echtner và Ritchie [74, 75, 76]. Tìm hiểu thêm các nghiên cứuvề hình ảnh điểm đến, luận án đã tổng hợp được từ 12 nghiên cứu quốc tế và trong nước, được trình bày như Bảng 2.3.
Bảng 2.3 cho thấy có đến 32 thành phần hình ảnh điểm đến được hình thành từ
12 nghiên cứu quốc tế và trong nước với phương pháp tiếp cận phân tích nhân tố khám phá trong bối cảnh nghiên cứu điểm đến khác nhau.
Trong đó thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến (AT)” được các nghiên cứu: Baloglu và McCleary [43]; Castro và cộng sự [57]; Park và Njite [123]; Anh [39]; Byon và Zhang [56] sử dụng trong nghiên cứu của họ, tuy nhiên các biến quan sát của các thành phần đối với các nghiên cứu này không đồng nhất, ví dụ nghiên cứu của Baloglu
40 và McCleary [43] chỉ có ba biến quan sát tập trung vào xem xét sức hấp dẫn dưới góc độ văn hóa, lịch sử và sức hấp dẫn của cảnh quan thiên nhiên, nhưng Park và Njite [123] quan sát thêm sức hấp dẫn của giải trí và cuộc sống về đêm; Byon và Zhang [56] tập trung nghiên cứu sức hấp dẫn thể hiện ở kết quả của sáu biến quan sát bao gồm: Có nhiều cơ sở mua sắm tốt ở thành phố, sức hấp dẫn của cảnh đẹp tự nhiên, cảnh quan thiên nhiên đẹp, khí hậu tốt, các sự kiện văn hóa thú vị.
Bảng 2.3. Tổng hợp các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến của 12 nghiên cứu
Thành phần hình ảnh điểm đến Ký hiệu các tác giả Tổng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Sức hấp dẫn điểm đến x x x x x 5
Lịch sử thú vị x 1
Tài nguyên thiên nhiên x x x x x 5
Khí hậu x 1
Tài nguyên văn hóa x 1
Thiên nhiên và văn hóa x 1
Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật x 1
Văn hóa, Ẩm thực, mua sắm, x 1
Điểm đến ưu thích x 1
Vị trí địa lý và cơ hội kinh doanh x 1
Sự phát triển điểm đến x 1
Điểm đến nổi tiếng x x 1
Bầu không khí du lịch x x x x 4
Hình ảnh cảm xúc x 1
Môi trường du lịch x x x 3
Môi trường xã hội x 1
Các yếu tố chính trị x 1 Thông tin du lịch x 1 Thái độ cộng đồng x 1 An toàn và hiếu khách x 1 Cơ sở hạ tầng chung x 1 Cơ sở hạ tầng du lịch x x x x 4 Khả năng tiếp cận x x x 3 Mua sắm x 1 Các tiện ích và hoạt động du lịch x x 1 Hợp túi tiền x x x x x x 6 Chất lượng dịch vụ x x 2 Giải trí x x x 3 Giải trí và sự kiện x 1 Thư giãn x 1
Hoạt động ngoài trời x 1
Nắng và cát x 1
Ghi chú: Ký hiệu tên tác giả trong bảng tương ứng như sau: Cột 1: Baloglu và McCleary [43] Cột 5: Chen và Tsai [60] Cột 9: Anh [39]
Cột 2: Beerli và Martin [49] Cột 6: Chi và Qu [61] Cột 10: Byon và Zhang [56] Cột 3: Lobato và cộng sự [111] Cột 7: Kim [100] Cột 11: Mohamad và cộng sự [115] Cột 4: Castro và cộng sự [57] Cột 8: Park và Njite [123] Cột 12: Thủy [14]
41 Trong khi đó, các nghiên cứu của Beerli và Martin [49]; Lobato và cộng sự [111]; Chi và Qu [61]; Mohamad và cộng sự [115] và Thủy [14] thể hiện sự hấp dẫn điểm đến từ các yếu tố là tài nguyên thiên nhiên, văn hóa lịch sử hấp dẫn tập trung vào các biến quan sát như: phong cảnh đẹp, sức hấp dẫn, sự sạch sẽ, ô nhiễm không khí và tiếng ồn.
Chi và Qu [61] quan sát sức hấp dẫn của điểm đến du lịch dưới góc độ thể hiện ở các biến quan sát như: phong cảnh hùng vĩ của núi rừng, sức hấp dẫn của cảnh quan thiên nhiên, những khu vườn và dòng suối, phong cảnh đặc biệt, công viên, sông hồ như tranh vẽ, động vật hoang dã được bảo tồn và hấp dẫn với cuộc sống hoang dã, hang động hùng vĩ,... và những thuộc tính này cũng được điều chỉnh, phát triển trong bối cảnh nghiên cứu của Thuỷ [14] đã phát triển bởi các thuộc tính tương tự như: nhiều bãi biển đẹp, sông/hồ đẹp với nhiều cây cầu, nhiều địa điểm tham quan hấp dẫn hình thành nên thành phần phong cảnh tự nhiên ở điểm đến.
Như vậy, từ những nghiên cứu trên có thể nhận thấy rằng, thành phần ”Sức hấp dẫn điểm đến” được xem là một trong những thành phần quan trọng trong cấu trúc của hình ảnh điểm đến với số lượng các biến quan sát không nhất thiết phải như nhau trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau.
Tiếp đến, thành phần “Cơ sở hạ tầng du lịch” được Beerli và Martin [49]; Chi và Qu [61]; Byon và Zhang [56]; Thủy [14] sử dụng như là thành phần được phát triển từ phân tích nhân tố khám phá và đặt tên thành phần theo thuộc tính dựa trên nguyên tắc thuộc tính nào có tải trọng lớn nhất sẽ được chọn. Trong khi đó nghiên cứu của Byon và Zhang [56] đã hình thành thành phần ngay từ đầu và dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để khẳng định lại xem các thuộc tính có nhóm vào các thành phần đã được khẳng định trước đó hay không.
Tiếp theo là thành phần “Môi trường du lịch” hình thành trong các nghiên cứu của Chi và Qu [61]; Kim [100] và Park và Njite [123] nhưng các nghiên cứu này xem các biến quan sát được sử dụng có ý nghĩa tương tự nhau, có thể dễ tạo ra sự hiểu sai bản chất của nhân tố như [123] cơ bản đặt tên phù hợp với những quan sát của thành phần “Môi trường du lịch” nhưng quan sát này tương tự như trong nghiên cứu của Chi và Qu [61] được xem xét dưới góc độ là thành phần “Bầu không khí du lịch”.
Hơn nữa, thành phần “Bầu không khí du lịch” được xem là một trong những thành phần nghiên cứu hình ảnh điểm đến trong mô hình nghiên cứu của Beerli và Martin [49] thể hiện sự sang trọng, độc đáo, thời thượng, nơi có tiếng tốt, điểm đến xu thế gia đình, kỳ diệu, thư giãn, thư thái, vui vẻ, thú vị, dễ chịu, buồn, chán nản, hoặc là hấp dẫn và thú vị,
42 cũng như cách tiếp cận của Kim [100] và Thuỷ [14] trong đó kết quả nghiên cứu của Thuỷ [14] có các biến quan sát của thành phần “Bầu không khí du lịch” tương tự như các biến quan sát trong nghiên cứu của [100]; nhưng có một vài thuộc tính thuộc về thành phần “môi trường” trong nghiên cứu của Park và Njite [123], có nghĩa là Thuỷ [14] đã phát triển thêm các biến quan sát từ việc chọn lọc của ba nghiên cứu đó.
Thành phần “Hợp túi tiền” được Baloglu và McCleary [43]; Chi và Qu [61]; Park và Njite [123] và Anh [39] xem xét trong nghiên cứu, tuy nhiên không phải nghiên cứu nào cũng có thuộc tính hoàn toàn về hợp túi tiền, cụ thể nghiên cứu của Anh [39] có kết quả hình thành thành phần “Hợp túi tiền” còn gắn với sự thoả mãn. Hơn nữa, Baloglu và McCleary [43] xem xét thêm vấn đề môi trường được đặt tên cùng thành phần “Hợp túi tiền”.
Với thành phần “Khả năng tiếp cận” thể hiện trong nghiên cứu của Chi và Qu [61] và Kim [100] hay thành phần “chất lượng dịch vụ” được Baloglu và McCleary [43] và Beerli và Martin [49] xem xét, nhưng thành phần này trong nghiên cứu của Echtner và Ritchie [74, 76] được xem là thuộc tính của hình ảnh điểm đến, cũng như thành phần “hình ảnh cảm xúc” được Beerli và Martin [49] và Lobato và cộng sự [111] xem xét, nhưng có thuộc tính hình thành cảm xúc dường như giống với các thuộc tính hình thành nhóm thành phần “Bầu không khí du lịch” như thuộc tính thư giãn, thú vị, vui thích, thoải mãi, dễ chịu, tự do,…
Tiếp đến, thành phần “Giải trí” được hình thành trong nghiên cứu của Lobato và cộng sự [111] và Chen và Tsai [60] nhưng trước đó Echtner và Ritchie [76] xem là một thuộc tính, Park và Njite [123] xem là thuộc tính thuộc nhóm thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến” cũng như thành phần “Sự ưa thích” hình thành trong nghiên cứu của Castro và cộng sự [57] và Byon và Zhang [56]. Tuy nhiên, có thể xem là thuộc tính trong thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến”. Tương tự như vậy, các thành phần chỉ xuất hiện một lần trong bảng tổng hợp trên chỉ là sự hình thành nhóm thành phần theo mục tiêu nghiên cứu của mỗi tác giả trong từng bối cảnh nghiên cứu khác nhau.
Thêm nữa, khi xem xét các thuộc tính hình thành các thành phần mới đó của mỗi tác giả có thể nhận thấy, các nghiên cứu không có sự nhất quán trong việc gắn tên cho các thành phần đó, mà các nghiên cứu chủ yếu dựa vào hệ số tải trọng của các thuộc tính quan sát được. Cho nên những thành phần đó có thể không đủ độ tin cậy cho việc áp dụng đo lường chung cho tất cả các điểm đến khác nhau.
43 Vì vậy, để xác định được các thành phần cơ bản thuộc hình ảnh điểm đến du lịch phù hợp với nghiên cứu điểm đến du lịch ở Việt Nam nói chung, ở Nghệ An nói riêng, nghiên cứu chọn lọc điều chỉnh và đồng thời bổ sung một số thuộc tính có tầm quan trọng nhưng phù hợp với đặc điểm một điểm đến du lịch ở Việt Nam, từ đó đề xuất các giả thuyết trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá để trích và khẳng định lại những thành phần thuộc hình ảnh điểm đến trong bối cảnh nghiên cứu du lịch một điểm đến ở Việt Nam.
Trong đó phương pháp nghiên cứu định tính hình ảnh điểm đến sẽ được thực hiện dựa vào các quan sát được chọn lọc, điều chỉnh đề xuất phù hợp với điểm đến du lịch ở Nghệ An, từ đó nghiên cứu điều chỉnh tên các thành phần đã đề xuất phù hợp với ý nghĩa chung của các biến quan sát có thể được nhóm thành khái niệm mới, nhóm thành phần này sẽ được xem xét mức độ tác động đến lòng trung thành (thái độ và hành vi) của khách du lịch thông qua phương pháp phân phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Tuy nhiên, sau khi đã xác định được các thành phần của hình ảnh điểm đến, tiếp đến các thuộc tính của hình ảnh điểm đến được nghiên cứu tiếp theo.