Nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh và lòng trung thành điểm đến đã có nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nước quan tâm nghiên cứu, trong đó hình ảnh điểm đến được cho là có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch.
Người ta đã thừa nhận một cách rộng rãi là hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến cảm nhận chủ quan của khách du lịch là kết quả hành vi của khách du lịch trong việc lựa chọn điểm đến (vídụ: Baloglu và McCleary [43]; Echtner và Ritchie [76]; Park and Njite [123]).
Hành vi của khách du lịch sẽ bị chi phối bởi hình ảnh mà họ đã cảm nhận được tại điểm đến. Hình ảnh sẽ ảnh hưởng đến khách du lịch trong quá trình lựa chọn một điểm đến, việc đánh giá tiếp theo của chuyến đi và có ý định trong tương lai của khách du lịch. Sự ảnh hưởng của hình ảnh về quá trình lựa chọn điểm đến đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả Chen và Tsai, [60]; Prayag [126]; Park and Njite [123]; Byon và cộng sự [56].
Các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến nhận thấy rằng, những điểm đến có những hình ảnh tích cực hơn thì nhiều khả năng sẽ được khách du lịch ưu tiên hơn trong quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến. Ngoài ra, hình ảnh điểm đến được trải nghiệm ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và sự hài lòng. Hình ảnh thuận lợi hơn sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách du lịch cao hơn. Ngược lại, việc đánh giá qua việc trải nghiệm điểm đến của khách du lịch sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và thay đổi nó [76,100].
Cuối cùng, hình ảnh điểm đến cũng ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách du lịch. Ví dụ, Court và Lupton [69] phát hiện ra rằng, hình ảnh điểm đến được nghiên cứu một cách tích cực ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch, tiếp cận để xem xét lại trong tương lai. Bigne’và cộng sự [52] nhận thấy các yếu tố lớn như: Hình ảnh; Chất lượng dịch vụ; Hài lòng, có tác động tích cực đến dự định của khách du lịch sau khi mua. Chen và Tsai [60] cũng thấy rằng, Hình ảnh điểm đến;Chất lượng dịch vụ; Giá trị cảm nhận; Sự hài lòng có tác động tích cực đến dự định hành vi của khách du lịch, trong đó các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, hài lòng là các yếu tố làm trung gian giữa mối quan hệ hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch thể hiện qua hành vi trung thành.
Thêm nữa, Castro và cộng sự [57] cũng phát hiện các thành phần: Hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng có ảnh hưởng đến dự định đến thăm lại điểm đến của khách du lịch và giới thiệu điểm đến cho bạn bè và người thân; tiếp đến Loureiro và
62 Gonzalez [112] khẳng định các thành phần: Hình ảnh, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, trung thực có mối liên hệ tương quan giữa các thành phần, Hình ảnh tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách du lịch; cuối cùng Lee [105] phát hiện hình ảnh điểm đến tác động cả trực tiếp và gián tiếp đến hành vi của khách du lịch trong tương lai.
Đặc biệt, trong nghiên cứu của Lobato và cộng sự [111] đã phát triển mô hình
nghiên cứu từ các thành phần độc lập là hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc, thái độ trung thành và hành vi trung thành của khách du lịch là thành phần phụ thuộc và đã phát hiện hình ảnh nhận thức có tác động tích cực đến thái độ trung thành của khách du lịch, không những thế khi xem xét sự tác động của các thành phần hình ảnh nhận thức là các thành phần như môi trường, và thành phần hình ảnh cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch.
Zhang và cộng sự [146] đã phát hiện các thành phần hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm xúc, hình ảnh chung, hình cảm xúc – nhận thức, lần lượt có tác động tích cực đến các thành phần thái độ lòng trung thành, hành vi lòng trung thành và trung thành chung. Nghiên cứu này đã khẳng định hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch, mà mức độ tác động hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm xúc đến các yếu tố của lòng trung thành là khác nhau.
Tuy nhiên, lòng trung thành điểm đến là sự tích hợp của thái độ và hành vi trung thành và thường hoạt động như là dự định hành vi mà bao gồm dự định đến thăm lại và dự định giới thiệu. Điều đó thể hiện như là có sự đánh giá tích cực về hình ảnh điểm đến dẫn đến mức độ trung thành cao hơn của khách du lịch. Có nghĩa lợi ích của việc nhận thức trước hình ảnh điểm đến đã có hiệu quả tích cực đến mong đợi và lòng trung thành của khách du lịch.
Thông tin liên quan đến hai thành phần phụ của lòng trung thành, đó là được níu kéo. Thái độ của khách du lịch có hướng đến thăm lại nơi đến hoặc ý định của họ hay sẵn sàng giới thiệu điểm đến du lịch đó cho những người khác.
Hơn nữa, như đã trình bày và phân tích tổng hợp trong các phần trên cho thấy, phần lớn các nhà nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch, hay khách du lịch trung thành điểm đến đều đã cho rằng, hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch. Tuy nhiên, có những nghiên cứu lòng trung thành được suy ra từ hai khía cạnh thái độ, hành vi và lòng trung thành
63 chung, hay sự quay lại, thông tin truyền miệng (WOM). Nhưng kết quả vẫn phát hiện hình ảnh điểm đến đều tác động đến lòng trung thành của khách du lịch.
Chen và Tsai [60]; Prayag [126]; Byon và cộng sự [56] tiếp cận nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch trên khía cạnh dự định hành vi, và đã phát hiện hình ảnh điểm đến tác động tích cực trực tiếp đến dự định hành vi của khách du lịch, cũng như Castro và cộng sự [57]; Faullant và cộng sự [79] tiếp cận nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch về điểm đến du lịch dựa trên hai khía cạnh dự định quay lại và dự định giới thiệu về điểm đến, kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến dự định giới thiệu và ảnh hưởng gián tiếp đến dự định quay lại thông qua biến trung gian là sự hài lòng chung. Loureiro và Gonzalez [112]; Kim [100]; đã phát hiện hình ảnh điểm đến tác động tích cực trực tiếp đến lòng trung thành của khách du lịch.
Đặc biệt Park và Njite [123] xem lòng trung thành của khách du lịch trên hai khía cạnh: đến thăm lại và giới thiệu, đã phát hiện các thành phần như: môi trường, sức hấp dẫn điểm đến, hợp túi tiền có tác động tích cực đến sự hài lòng, và chỉ có thành phần khí hậu không có ý nghĩa ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Lobato và cộng sự [111] cũng đã phát triển hình ảnh điểm đến với bốn thành phần (nhân tố) trong đó 3 thành phần thuộc hình ảnh nhận thức (tài nguyên tự nhiên, giải trí, chất lượng dịch vụ) và một thành phần hình ảnh cảm xúc, kết quả nghiên cứu đã phát hiện hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc lần lượt tác động tích cực đến thái độ trung thành của khách du lịch. Hơn nữa, trong 3 thành phần hình ảnh nhận thức, tác giả đã phát hiện thành phần giải trí tác động tích cực, trực tiếp đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch.
Tóm lại, trên cơ sở mô hình tổng quan của các nghiên cứu quốc tế được tổng hợp ở trên và những luận giải trong các phần trước đã phát hiện ra khoảng trống nghiên cứu trong mối quan hệ trực tiếp giữa các thành phần hình ảnh điểm đến và các thành phần lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Do đó, để làm rõ mối quan hệ này, thì các biến trung gian đã được nhiều nghiên cứu quốc tế quan tâm sẽ không xem xét, mà Luận án này chỉ tập trung tiếp cận dựa trên xem xét những thành phần quan trọng được tiếp cận dưới góc độ là hình ảnh nhận thức như:“Sức hấp dẫn điểm đến; Cơ sở hạ tầng du lịch; Khả năng tiếp cận; Hợp túi tiền” là những thành phần đã xuất hiện trong các nghiên cứu quốc tế nêu trên. Hình ảnh được tiếp cận dưới góc độ thể hiện cả hình ảnh nhận thức và cảm xúc, thể hiện rõ nhất là thành phần “Bầu không khí du lịch”; trong khi đó lòng trung thành được tiếp cận dưới
64 góc độ phổ biến suy ra từ thành phần thái độ lòng trung thành và hành vi lòng trung thành. Kết quả tổng hợp mối quan hệ này có thể được tóm lược như hình 2.4.
Hình 2.4. Tổng hợp nghiên cứu những tác động cảm nhận của khách du lịch trong mối quan hệ hình ảnh và lòng trung thành điểm đến
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu ở Bảng 1.1
Kết luận chương 2
Trong chương này, Luận án đã hệ thống, luận giải cơ sở lý luận các lý thuyết có liên quan đến hình ảnh điểm đến, các lý thuyết liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực tiếp thị và du lịch. Cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến, đặc biệt ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch thông qua thái độ và hành vi lòng trung thành.
Thêm vào đó, Luận án đã chỉ rõ các mối quan hệ được đề xuất và kiểm định bởi các nghiên cứu trên thế giới, từ đó xác định được khoảng trống từ các quan hệ này cần thiết phải có nghiên cứu trong bối cảnh hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch Việt Nam.
Việc đề xuất các mối quan hệ được xem xét dựa trên khung lý thuyết chung đó là: Hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch.
Cuối cùng, từ cơ sở cảm nhận của khách du lịch, các thành phần của hình ảnh điểm đến là những tiền đề của lòng trung thành điểm đến của khách du lịch thể hiện trên hai khía cạnh: Hành vi và Thái độ lòng trung thành.
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN Hình ảnh nhận thức/cảm nhận: - Sức hấp dẫn điểm đến - Cơ sở hạ tầng du lịch - Khả năng tiếp cận - Hợp túi tiền Hình ảnh nhận thức và cảm xúc: - Bầu không khí du lịch TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN - Hành vi trung thành - Thái độ trung thành
65
Chương 3. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của chương này là đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu dựa trên những phân tích và luận giải ở chương 1 và 2. Đồng thời trình bày các phương pháp được sử dụng trong quá trình thực hiện luận án, cụ thể là: (1) Đề xuất mô hình nghiên cứu; (2) Đề xuất các giả thuyết liên quan đến mô hình; (3) Thiết kế nghiên cứu (phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu); (4) Xây dựng thang đo; (5) Phương pháp xử lý thông tin (phân tích thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích định lượng); hai phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.