Việc luận giải chính xác ý nghĩa khái niệm “Hình ảnh điểm đến” là cả vấn đề nghiên cứu lớn, mặc dù khái niệm này đã được sử dụng trong nhiều nội dung nghiên cứu khác nhau, những nội dung đó bao gồm liên quan đến hình ảnh điểm đến được dự báo bởi các nhà nghiên cứu xúc tiến du lịch, điểm đến du lịch cũng như hình ảnh điểm đến được nắm bắt từ các cá nhân hay một khuôn mẫu của hình ảnh điểm đến.
Các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch phần lớn được trích dẫn từ nghiên cứu của Crompton [70] là bao trùm những niềm tin, ý niệm và những ấn tượng của một con người về điểm đến du lịch. Khái niệm này liên quan đến cá nhân, trong khi đó, những khái niệm khác nhìn nhận hình ảnh điểm đến có thể được chia sẻ bởi những nhóm người.
Nhưng nhìn từ quan điểm marketing, điều quan trọng để hiểu được những khía cạnh đó của hình ảnh điểm đến được nắm giữ tương đồng với những thành viên khác trong một nhóm đặc biệt.
Việc nhận biết này đủ khả năng cho việc phân đoạn thị trường và làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing trong chiến lược phát triển du lịch. Thêm nữa, những lý do này trước đó đã được Lawson và Baud [103] xác định trong đó bao gồm các hình ảnh cá nhân và hình ảnh khuôn mẫu được chia sẻ bởi các nhóm du khách và đưa ra khái niệm hình ảnh điểm đến là: Sự biểu hiện của tất cả quá trình nhận biết một cách khách quan, những ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc và suy nghĩ của một cá nhân hoặc một nhóm người đối với một điểm đến cụ thể.
29 Tiếp đó, từ đầu thập niên 90, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Du lịch như: Gartner [84]; Echtner and J.R.Ritchie [74,75,77] đã khẳng định rằng phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đến còn mang tính lý thuyết và chưa thành công trong việc hình thành chính xác về khái niệm và vận dụng vào thực tiễn, không có sự thống nhất về khái niệm và các thành phần của nó.
Họ cho rằng, mặc dù được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh thực tế, nhưng khái niệm hình ảnh điểm đến chưa chặt chẽ và thống nhất. Điều này một phần là do những đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ du lịch là phức tạp, đa lĩnh vực, vô hình và được đánh giá chủ quan nên khó khăn để đo lường về hình ảnh điểm đến. Vì thế mà đã có nhiều cách thể hiện khái niệm về hình ảnh điểm đến và nhiều nghiên cứu đã cố gắng làm sao hiểu được khái niệm hình ảnh điểm đến một cách cơ bản. Cụ thể một số khái niệm nổi bật về hình ảnh điểm đến được luận án tổng hợp tại Bảng 2.1
Bảng 2.1 Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch
Tác giả Khái niệm hình ảnh điểm đến
Lawson và Bovy [103]
Sự biểu hiện của tất cả việc nhận biết một cách khách quan, những ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc và suy nghĩ của một cá nhân hoặc một nhóm người về một điểm đến cụ thể.
Chon [62] Là kết quả của sự tương tác các niềm tin, ý nghĩ, tình cảm,
mong đợi và ấn tượng của một người về một điểm đến.
Um và Crompton [139]
Được mong đợi từ những thái độ hướng đến nhằm đạt được những thuộc tính cảm nhận được hình ảnh điểm đến.
Echtner và Ritchie [74,76]
Việc nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó.
Baloglu và McCleary [43] Được diễn giải như là giá trị trong việc hiểu quá trình lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
Coshall [67] Nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến.
Tapachai và Waryszak [134]
Cảm nhận hoặc ấn tượng về một điểm đến của khách du lịch với những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng.
Bigné,và cộng sự [52] Việc hiểu biết chủ quan của du khách về điểm đến thực tế.
Kim và Richardson [101]
Toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình cảm qua thời gian tích lũy đối với một địa điểm.
Castro và cộng sự [57] Hình ảnh điểm đến là một cấu trúc nhận thức.
30 Như vậy, từ những khái niệm “hình ảnh điểm đến“ đã nêu (Bảng 1.2) cho thấy, các quan điểm không thống nhất, hình ảnh không ổn định, có bản chất đa lĩnh vực, các yếu tố tạo nên hình ảnh và sự tương tác giữa chúng mang tính chủ quan (tùy thuộc vào khía cạnh đánh giá của mối cá nhân), tiến trình tạo lập nó có thể thay đổi theo từng bối cảnh nghiên cứu. Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tính động có nghĩa nó thay đổi theo thời gian và không gian. Một số nghiên cứu tập trung vào hình ảnh toàn diện của điểm đến, xem nó là ấn tượng toàn diện hơn là tổng các nhân tố của nó trong khi một số các nhà nghiên cứu khác quan niệm hình ảnh điểm đến được tạo lập từ nhận thức về các thuộc tính của nó. Do đó hình ảnh điểm đến cần xem xét cả nhận thức và cảm xúc của khách du lịch cả trong thời gian và sau khi trải nghiệm tại nơi họ đã đến du lịch. Chính vì vậy trong luận án này “Hình ảnh điểm đến” được hiểu là cảm nhận và ấn tượng của khách du lịch về điểm đến trong thời gian và sau khi họ được trải nghiệm.