Đối tượng chính của luận án là khách du lịch nội địa, trường hợp nghiên cứu định lượng là điểm đến du lịch Nghệ An, nơi được chọn nghiên cứu chính là Đô thị Du lịch biển Cửa Lò, thành phố Vinh, Khu di tích Kim Liên Nam Đàn, để tiến hành phân tích, đánh giá các thành phần cơ bản của hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách du lịch đối với một điểm đến du lịch Nghệ An, là nơi hội tụ khá đầy đủ các loại hình du lịch như nghỉ dưỡng tắm biển, thăm di tích lịch sử, du lịch lễ hội, tâm linh và du lịch sinh thái, như đã được tổng quan tại mục 1.3
Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên khách du lịch nội địa tại các khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển Cửa Lò, Trung tâm du lịch Thành phố Vinh, Khu di tích Kim Liên Nam Đàn Nghệ An, và một vài địa điểm khác như Bãi Lữ, Cửa khẩu Nậm Cắn, Vườn Quốc gia Pù Mát,…trong thời gian thu thập từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2014.
Bảng 4.1 Các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu
TT Nội dung Số lượng Tỷ lệ (%)
I Tổng 396 100% Giới tính Nam 210 53 Nữ 186 47 II Tuổi Tuổi Dưới 21 tuổi 45 11.4 21 đến 35 166 41.9 36 đến 59 174 43.9 60 trở lên 11 2.8 III Trình độ giáo dục Trình độ học vấn
Đại học, sau đại học 216 54,5
Cao đẳng, trung cấp 102 25,8 Trung học phổ thông 56 5,6 Khác 22 12,70 IV Thu nhập bình quân Thu nhập bình quân/tháng Dưới 4 triệu đồng 88 22.2 Từ 4 đến 7 triệu đồng 130 32.8 7 đến 15 triệu đồng 132 33.3 Trên 15 triệu đồng 46 11.6
82 Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp đối với 500 du khách. Trong tổng số hơn 500 du khách được hỏi, có 104 phiếu có nhiều mục hỏi trùng nhau, hoặc bỏ trống đã bị loại bỏ. Tỷ lệ phiếu đưa vào phân tích là 86,02% đảm bảo các điều kiện chọn mẫu cho phép.
Khách du lịch đã dành thời gian khoảng 9-12 phút cho việc trả lời câu hỏi. Một bảng câu hỏi điều tra bao gồm nhiều mục hỏi bao trùm các đặc điểm khác nhau của khách hàng như: giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân, mục đích, địa điểm đến (Bảng 4.1) và các đánh giá về thuộc tính của hình ảnh điểm đến. Đồng thời, bảng câu hỏi cũng bao gồm, các thông tin có liên quan đến nơi cư trú của khách du lịch bằng câu hỏi “(quý vị đến từ tỉnh/thành phố nào tại Việt Nam)”
Từ số liệu thống kê ở bảng 4.1 cho thấy một số đặc điểm cụ thể sau:
Thứ nhất: Cơ cấu giới tính trong mẫu điều tra là khá hợp lý. Theo đó, trong tổng số 396 phiếu đưa vào phân tích số lượng nam giới chiếm 53%. Điều này cũng phản ánh hiện thực xã hội ngày nay khi nam giới vẫn là đối tượng tham gia nhiều hơn các hoạt động ngoài xã hội, trong đó có hoạt động vui chơi giải trí và du lịch.
Thứ hai: Nhóm khách du lịch có độ tuổi từ dưới 21 đến 35 tuổi tham gia hoạt động du lịch nhiều nhất (53%). Trong khi đó nhóm khách du lịch có độ tuổi từ có 35 đến 59 lại có nhu cầu tham gia hoạt động du lịch thấp hơn (47%). Ngoài ra, kiểm tra các thông số Skewness và Kurtosis của thành phần tuổi trong luận án thấy rằng các giá trị thu được đều nhỏ hơn 1 (Bảng 4.2). Vì thế, cơ cấu tuổi đã đáp ứng khá tốt tính phân phối chuẩn của mẫu nghiên cứu.
Thứ ba: Có gần 80,1% số khách du lịchđược hỏi có trình độ đại học, sau đại học, cao đẳng và trung học chuyên nghiệp tham gia vào hoạt động du lịch. Thêm vào đó, tỷ lệ này phù hợp hơn với hoạt động điều tra bởi một lẽ khi tiến hành điều tra, thu thập dữ liệu, các bảng câu hỏi có khá nhiều nội dung mang tính học thuật cao và tiếp cận đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch.Vì thế, nghiên cứu đã nhận được trả lời khá tốt từ những khách du lịch có trình độ cao.
Nhiều phiếu câu hỏi đã bị loại bỏ, do chất lượng thấp và chủ yếu rơi vào các khách du lịch trả lời có trình độ trung học phổ thông và khác. Tuy nhiên khi kiểm tra các thông số Skewness và Kurtosis của thành phần trình độ học vấn luận án thấy rằng các giá trị thu được đều nhỏ hơn 1(Bảng 4.2) đáp ứng khá tốt tính phân phối chuẩn của mẫu nghiên cứu.
Thứ tư: Có hơn một nửa số người tham gia phỏng vấn chỉ ra thu nhập bình quân của họ dao động trong khoảng từ 4 đến 7 triệu đồng/tháng và có gần một nửa có thu
83 nhập cao từ 7 đến 15 triệu và trên 15 triệu đồng/tháng. Số liệu này cho thấy thu nhập bình quân của cá nhân trong mẫu nghiên cứu là 6,6 triệu đồng/tháng.
Tương tự các biến số độ tuổi và trình độ học vấn, thu nhập của các cá nhân tham gia phỏng vấn đáp ứng khá tốt tính phân phối chuẩn (hệ số Skewness và Kurtosis đều nhỏ hơn 1).
Bảng 4.2 Nguồn khách du lịch (nơi đi) mục đích và điểm đến của khách du lịch
1 Nguồn khách du lịch (nơi đi) Số lượng Tỷ lệ %
Nơi cư trú của khách du lịch
Hà Nội 267 67,5
Các tỉnh phía Bắc, Bắc Trung Bộ 51 12,8
Các tỉnh phí Nam, Nam Trung Bộ 30 7,7
2 Điểm đến du lịch
Điểm đến
Đô thị du lịch Biển Cửa Lò, Bãi Lữ 357 90,2
Thành phố Vinh 188 47,5
Kim Liên – Nam Đàn và phụ cận 212 53,5
Khu bảo tồn thiên nhiên, hang động (Pù Mát,
thác Sao Va, Hang Bua và phụ cận) 55 13,9
Các địa điểm khác 12 3,0
3 Mục đích của khách du lịch
Mục đích
Nghỉ dưỡng, tắm biển 301 76
Tham quan di tích lịch sử văn hóa, tâm linh 177 44,7
Công tác, hội thảo, tập huấn 83 21
Mục đích khác 36 9,1
Nguồn: Kết quả phân tích từ số liệu tác giả khảo sát năm 2014
Số liệu thống kê tại Bảng 4.2 cho thấy:
- Nguồn gốc khách du lịch đến từ Thành phố Hà Nội là chủ yếu, chiếm trên 67,5%; tiếp đến là các tỉnh Bắc, Bắc Trung Bộ và cuối cùng là các tỉnh Nam và Nam Trung Bộ chỉ chiếm 7,7%. Số liệu này phù hợp với báo cáo tổng kết hàng năm của Sở VHTT và DL Nghệ An. Do đó mẫu điều tra phù hợp với đối tượng khách du lịch.
84 - Các điểm đến du lịch trong chuyến đi của mình được khách du lịch lựa chọn tập trung vào 3 điểm chính đó là Đô thị du lịch biển Cửa Lò, Bãi Lữ, thành phố Vình, Kim Liên Nam Đàn, trong có đến 90,2% khách du lịch đến du lịch biển đồng thời có đến 53,5% đến thăm quê hương Chủ tịch Hồ Chí Minh, và một số di tích phụ cận; 47,5% khách du lịch đến tham quan các điểm du lịch ở thành phố Vinh trong đó chủ yếu du lịch văn hóa tâm linh, và đồng thời cũng có một số khách du lịch đến tham quan các vùng du lịch sinh thái như vườn Quốc gia Pù Mát,…và các điểm du lịch khác. Số liệu này phù hợp thực trạng tỷ lệ khách đến du lịch Nghệ An hàng năm, do đó mẫu phiếu điều tra được phân bổ khá phù hợp tại các địa điểm nghiên cứu.
- Mục đích chuyến đi du lịch của khách du lịch: có đến 76% thích thú du lịch biển, 44,7% du lịch văn hóa tâm linh, có 21% kết hợp du lịch MICE. Số liệu này thể hiện cơ cấu chuẩn với tỷ lệ điểm đến du lịch mà khách du lịch lựa chọn. Vì vậy, cơ cấu điểm của mẫu nghiên cứu phân phối khá đều. Từ số liệu này cho thấy Du lịch biển đóng vai trò quan trọng nhất đối với mục đích của du khách, tiếp đến là du lịch văn hóa, lịch sử, tâm linh, và thứ 3 là du lịch Công tác, hội thảo, tập huấn…