Theo Hair và cộng sự [91], nghiên cứu định tính là phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu thiết kế khám phá. Một trong những mục tiêu chính của nghiên cứu định tính là để hiểu biết sơ bộ bên trong vấn đề cần nghiên cứu. Vì nghiên cứu định tính có xu hướng tập trung vào thu thập những yếu tố quan trọng của các dữ liệu sơ cấp từ mẫu tương đối nhỏ của các chủ thể bằng cách hỏi những câu hỏi hoặc quan sát hành vi.
Hai phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm tập trung (focus group discusion) và phỏng vấn chuyên sâu (depth interview). Tuy nhiên, lý thuyết về phương pháp nghiên cứu định tính cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ tích hợp để thực hiện việc này trong thị trường khách du lịch.
Do đó trong nghiên cứu này, luận án sử dụng nghiên cứu định tính bằng thảo luận nhóm tập trung và kết hợp phương pháp nghiên cứu lý thuyết tâm lý, bối cảnh, dựa trên các thuộc tính gợi ý được chọn lọc từ các thuộc tính của các nghiên cứu Chi và Qu [61]; Echtner và Ritchie [74,76]; Baloglu [43]; Kim[100]; Lobato và cộng sự [111]; Park và Njite [123]; Đồng thời đặt ra một số câu hỏi mở đang mang tính thời sự để hiện các biến quan sát và thành phần phần thuộc hình ảnh điểm đến trong mô hình nghiên cứu.
Thêm nữa, có một số nghiên cứu trong nước và quốc tế đã nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Việt Nam nói chung và ở một điểm đến nói riêng, ví dụ như nghiên cứu điểm đến như: Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Điện Biên… nhưng các nghiên cứu đều tập trung nghiên cứu khách du lịch quốc tế đến Việt Nam, trong khi đó thị trường khách nội địa lớn gấp 5 lần du khách quốc tế, đồng thời sức cạnh tranh ngày cao và mạnh đối với các điểm đến.
71 Vì vậy, đối tượng trong nghiên cứu này là khách du lịch nội địa. Như đã thảo luận ở trên, có thể có nhiều thay đổi, do địa điểm, điều kiện môi trường du lịch của từng điểm đến du lịch khác nhau, cho nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định trong thảo luận nhóm. Nghĩa là thảo luận nhóm với khách du lịch để xem họ đánh giá hình ảnh điểm đến du lịch dựa vào những thuộc tính, yếu tố, thành phần nào.
Tiếp theo cho họ đánh giá lại các biến quan sát gợi ý được nghiên cứu và chọn lọc chủ yếu từ các nghiên cứu của Chi và Qu [61]; Echtner và Ritchie [74,76]; Baloglu [43]; Kim[100]; Lobato và cộng sự [111]; Park và Njite [123] để lựa chọn những biến quan sát nào phù hợp, những quan sát nào không phù hợp, biến quan sát nào cần bổ sung.
Cuối cùng, thảo luận hết tất cả các biến quan sát được lựa chọn để đi đến kết luận những biến quan sát họ cho là quan trọng khi đánh giá của khách du lịch trong việc quyết định lựa chọn điểm đến du lịch.
Hai nhóm hội thảo nhóm được tổ chức. Nhóm thứ 1 gồm 10 khách du lịch có độ tuổi từ 21 đến 35, nhóm thứ hai gồm 10 khách du lịch có độ tuổi từ 36-60 tuổi, thường đến du lịch ở Nghệ An (ít nhất là 3 lần trong 5 năm gần đây). Nghiên cứu này được tổ chức tại Đô thị du lịch Cửa Lò, tỉnh Nghệ An, do chính tác giả điều khiển chương trình hội thảo luận (xem phụ lục 1).
Trong phần một của bản câu hỏi, tập hợp các câu hỏi cuối cùng để nhận biết những yếu tố của các thành phần về hình ảnh điểm đến Nghệ An. Ví dụ:
- Những đặc điểm/ấn tượng nào trong tâm trí Quý vị khi lựa chọn X là điểm đến du lịch?
- Quý vị hãy mô tả bầu không khí mà Quý vị trải nghiệm trong thời gian du lịch ở điểm du lịch X ?
- Quý vị hãy liệt kê bất kỳ những khác biệt hoặc đặc điểm duy nhất về các yếu tố hấp dẫn của điểm đến du lịch X, ví dụ ở Nghệ An?
- Nói chung, những yếu tố cơ bản nào Quý vị quan tâm khi lựa chọn điểm đến du lịch? ví dụ ở Nghệ An (Sức hấp dẫn của cảnh quan tự nhiên, lịch sử, văn hóa, môi trường du lịch, bầu không khí, khả năng tiếp cận, giá cả hàng hóa và dịch vụ,…).
Câu hỏi đầu tiên thiết kế nhằm để nhóm thảo luận suy nghĩ và trả lời một cách tự do mà đã có sẵn trong tâm trí của họ.
72 Do đó câu hỏi thứ hai được hỏi để họ tự miêu tả thực trạng trải nghiệm tại điểm đến du lịch mà họ cảm nhận được (tuy nhiên trong quá trình thảo luận các khái niệm và thuộc tính được gợi ý).
Câu hỏi thứ ba được đưa ra để nhóm nghiên cứu xác định những yếu tố riêng có hay hình ảnh duy nhất của một điểm đến, cụ thể ở Nghệ An.
Câu hỏi thứ tư được đề xuất để nghiên cứu việc nhận biết sơ bộ những thành phần cơ bản nào được nhóm nghiên cứu quan tâm khi lựa chọn hay đánh giá về điểm đến du lịch ở X, ví dụ ở Nghệ An.
Dựa trên nội dung các biến quan sát nhóm thảo luận cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng khi quyết định lựa chọn điểm đến, kết quả các biến quan sát và thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An, kết quả có 26 biến quan sát được đề xuất trình bày tại bảng 3.1.
Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính thang đo hình ảnh điểm đến
Ký hiệu Thành phần/biến quan sát
AT Sức hấp dẫn điểm đến(Attractions)
AT1 X là điểm có danh lam thắng cảnh tự nhiên đẹp (Rừng, biển, đảo, sông, hồ…) AT2 X là điểm có môi trường không bị tàn phá, ít ô nhiễm
AT3 X là điểm có nhiều bãi biển đẹp, tắm an toàn AT4 X là điểm có lịch sử - văn hóa hấp dẫn AT5 X là điểm an toàn và an ninh
AT6 X là điểm có người dân thân thiện, mến khách
INF Cơ sở hạ tầng du lịch (Infrastructure)
INF1 X là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn INF2 X là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn INF3 X là điểm cung cấp thực phẩm địa phương chất lượng INF4 X là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm INF5 X là điểm có dịch vụ vận tải du lịch nội bộ tốt
AMP Bầu không khí du lịch (Atmostphere)
AMP 1 Cảm giác thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin) AMP 2 Cảm giác dễ chịu (vì không có tình trạng bán hàng rong) AMP 3 Không khí thanh bình (vì không quá đông đúc)
AMP 4 Cảm giác tự do (vì không bị chèo kéo, đeo bám) AMP5 Cảm thấy yên tâm (không bị lừa đảo, ép giá)
73
AC Khả năng tiếp cận (Accessibility)
AC1 X cung cấp thông tin du lịch tốt, đầy đủ
AC2 X là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, nơi tham quan du lịch, chợ, trung tâm thương mại
AC3 X là điểm có hệ thống giao thông vận tải chất lượng (đường sá, phương tiện ) AC4 X là điểm thuận tiện để đến các điểm tham quan, mua sắm, giải trí
AC5 X là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch khác AC6 X là điểm dễ tiếp cận nhiều hoạt động vui chơi giải trí
PV Hợp túi tiền (Price Value)
PV1 X là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp
PV2 X là điểm có giá thực phẩm, đồ uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp
PV3 X là điểm có giá các dịch vụ du lịch hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp PV4 X là điểm du lịch có chi phí hợp lý
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính năm 2013