Tổng quan nghiên cứu tài liệu marketing nói chung, du lịch, giải trí nói riêng, tác giả đã nhận thấy có rất nhiều nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trước đây quan tâm và đã chứng minh: lòng trung thành của khách hàng càng cao đối với doanh nghiệp thường có kết quả thu được lợi nhuận càng cao cho doanh nghiệp và cơ bản là có danh sách khách hàng ổn định. Lòng trung thành của khách hàng không chỉ tạo được nguồn thu nhập ổn định mà còn tác động tích cực đến kênh quảng cáo hiệu quả thông qua truyền
50 miệng đến bạn bè, người thân và những khách hàng tiềm năng khác về sản phẩm/dịch vụ của mình [127].
Chính vì thế những điều này đã thu hút được rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng kể từ khi khái niệm này được xác định. Oliver [119] đã xác định lòng trung thành thương hiệu như “một tổ chức cam kết sâu sắc tiếp tục mua hoặc tiếp tục ủng hộ một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ nhất quán trong tương lai, mặc dù tình huống ảnh hưởng và nỗ lực tiếp thị có khả năng tạo ra chuyển đổi hành vi. Khái niệm này thể hiện hai khía cạnh khác nhau của trung thành thương hiệu dựa trên hành vi và thái độ trung thành. Vì thế đã xuất hiện nhiều khái niệm về lòng trung thành của khách hàng được tổng hợp tại Bảng 1.3.
Oliver [119] đề xuất ba giai đoạn của lòng trung thành, bao gồm: (1) nhận thức, (2) tình cảm và (3) động cơ. Ba thành phần này đạt đến đỉnh điểm sẽ thành hành động trung thành, hay "hành động theo quán tính" (thực hiện như sử dụng lặp lại).
Lòng trung thành của khách hàng được tập trung vào các khía cạnh tác động của thương hiệu và tại giai đoạn này, lòng trung thành dựa duy nhất vào niềm tin thương hiệu, do đó có tính chất phản ánh chưa đầy đủ lòng trung thành. Còn lòng trung thành có tình cảm hướng về việc ưa thích thương hiệu-người tiêu dùng đã phát triển một ý thích hoặc thái độ đối với thương hiệu.
Giai đoạn cuối cùng là động cơ (ý định hành vi) lòng trung thành được phát triển sau khi người tiêu dùng đã trải nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc cả hai. Nhưng có sự tác động tích cực đối với thương hiệu, nên họ muốn tiếp tục chọn mua sản phẩm có thương hiệu. Như vậy, hành động lòng trung thành này là nơi xuất hiện hành vi ở trạng thái trung thành là có động cơ chuyển đổi hành vi thành sẵn sàng để hành động. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng cam kết hành động tiếp tục mua, hoặc không tiếp tục mua hoặc làm chệch hướng những trở ngại có thể ngăn chặn hành động này.
Chaudhuri và Holbrook [59] cho rằng hành vi trung thành thương hiệu được tạo thành từ sự hỗ trợ lặp đi lặp lại của các thương hiệu, trong khi-thái độ trung thành thương hiệu bao gồm một mức độ cam kết không định vị về một số giá trị độc đáo gắn liền với thương hiệu. Chính vì thế mà phần lớn các nhà nghiên cứu du lịch, giải trí đã có sự kết hợp các khái niệm về lòng trung thành của người tiêu dùng vào sản phẩm du lịch, các điểm đến, hoặc các hoạt động vui chơi giải trí như nghiên cứu của Baloglu và Mangaloglu [44].
51 Tuy nhiên, Yoon và Uysal [144] cho rằng việc đánh giá tính hữu dụng của các khái niệm về lòng trung thành và ứng dụng của nó với các sản phẩm du lịch, dịch vụ bị giới hạn, mặc dù trung thành đã được coi là một trong những động lực quan trọng trong thị trường cạnh tranh. Yoon và Uysal [144] cho rằng nếu việc trải nghiệm điểm đến được xem xét như là sản phẩm, khách du lịch có thể chọn và quay lại thăm hoặc giới thiệu cho bạn bè và người thân, lòng trung thành của khách du lịch được chấp nhận theo một trong các cách tiếp cận hành vi và tiếp cận thái độ lòng trung thành và lòng trung thành tổng hợp, cụ thể được luận án tổng hợp một số nội dung khái niệm như Bảng 2.7.
Bảng 2.7: Các quan điểm về lòng trung thành
Tên tác giả Nội dung quan điểm
Carman [58]
Lòng trung thành thương hiệu được hiểu liên quan đến trung thành với các điểm bán hàng.
Khách hàng trung thành với các điểm bán hàng thường lựa chọn mua hàng tại đó lặp đi lặp lại nhiều lần.
Hawkins và cộng sự và Fournier [93, 80]
Khách hàng trung thành là thể hiện thái độ, niềm tin của khách hàng về giá trị mà khách hàng nhận được dẫn đến thái độ chung của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ, đại loại như có ý định tiếp tục mua.
Somez và Graefe [128]
Lòng trung thành của khách hàng là những hành vi của khách hàng bao gồm việc tiếp tục lui tới của khách hàng quen thuộc và có các hành động giới thiệu.
Oliver [120]
Lòng trung thành của khách hàng như là mối quan hệ liên quan giữa đến thái độ và việc lặp lại mua của khách hàng quen thuộc.
Bloemer và cộng sự [54]
Lòng trung thành trong dịch vụ được thể hiện thông qua (1) ý định của khách hàng đối với việc sử dụng; (2) Truyền miệng (WOM) và
(3) Hành vi phàn nàn về dịch vụ không tốt.
Lewis [107]
Lòng trung thành là khả năng của khách hàng quay trở lại một nơi và những khách hàng sẵn sàng cư xử như một đối tác với các tổ chức (ví dụ, chi tiêu nhiều hơn trong khi ở khu vực đó và nói với quản lý khi có vấn đề xảy ra).
Knox và Walker [99]
Đề xuất có 4 dạng trung thành, cụ thể:
(1) trung thành, (2) thói quen, (3) tìm kiếm sự thay đổi và (4) chuyển đổi.
Hai dạng của lòng trung thành:
(1) Thái độ trung thành và (2) Hành vi trung thành.
Nguồn: Tác giả tổng hợp của các nghiên cứu trong Bảng 2.7
Từ những tổng quan trên có thể nhận thấy có ba cách tiếp cận để biết lòng trung thành, đó là:
52 Thứ 1: Tiếp cận hành vi lòng trung thành nếu chỉ tập trung vào kết quả hành vi thực hiện là việc quay lại thăm. Cách tiếp cận này thường không biết được trước những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng;
Thứ 2: Tiếp cận thái độ lòng trung thành liên quan đến tâm lý của khách du lịch, như dự định thăm lại một điểm đến hoặc giới thiệu cho những khách du lịch tiềm năng khác về điểm đến đó.
Thứ 3: Cách tiếp cận tổng hợp hay tiếp cận đề xuất của lòng trung thành được tích hợp cả hành vi và thái độ của khách du lịch, đó là: Khách du lịch biểu thị hành vi lòng trung thành hướng về những điểm đến liên quan, xu hướng có thái độ tích cực nhằm vào những điểm đến đó.
Tóm lại, từ những tổng hợp phân tích trên cho thấy,lòng trung thành của khách hàng, nói chung là thể hiện hành vi sẽ quay lại mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã mua lần trước, và có thái độ tích cực giới thiệu cho người khác mua sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, đối với du lịch, để khách du lịch trung thành điểm đến du lịch, có nghĩa là họ có dự định thể hiện ở hành vi quay lại điểm đến trước đó mà họ đã đến và tỏ thái độ tích cực giới thiệu điểm đó cho người người khác đang có ý định chọn điểm đến du lịch.