Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm của hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến.
Kết quả SEM cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đều khác với 1 (p< 0.05) ở độ tin cậy 95% (Bảng 4.15). Như vậy, các khái niệm hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến đạt giá trị phân biệt.
Bảng 4.15: Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm của thang đo hình ảnh và lòng trung thành điểm đến
Mối quan hệ Estimate SE CR p
ATL <--- INF 0.499 0.040 12.587 0.000 ATL <--- AT 0.072 0.046 20.257 0.000 ATL <--- AMP 0.134 0.046 19.026 0.000 ATL <--- PV 0.161 0.045 18.508 0.000 ATL <--- AC 0.114 0.046 19.416 0.000 BHL <--- INF 0.33 0.043 15.453 0.000 BHL <--- AT 0.401 0.042 14.236 0.000 BHL <--- AMP 0.034 0.046 21.043 0.000 BHL <--- PV 0.122 0.046 19.259 0.000 BHL <--- AC 0.015 0.046 21.447 0.000
99
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Trong phân tích cấu trúc tuyến tính (Bảng 4.16) thành phần “Khả năng tiếp cận (AC)” đã bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu chính thức do mối quan hệ giữa khái niệm này với Thái độ lòng trung thành (ATL) và Hành vi lòng trung thành (BHL) không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90%. Điều này đồng nghĩa giả thuyết H4A “Khả năng tiếp
cận”có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch); và
giả thuyết H4B:“Khả năng tiếp cận”có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng
trung thành của khách du lịch bị bác bỏ tại mức ý nghĩa 90%.
Thêm nữa, mối quan hệ giữa thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến (AT)” và “Thái độ lòng trung thành (ATL)” không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90%. cũng như mối quan hệ giữa thành phần “Bầu không khí du lịch (AMP)” và Hành vi lòng trung thành của khách du lịch là không có ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 90%. Điều này có nghĩa giả thuyết H1A (Sức hấp dẫn điểm đến”có ý nghĩa tác động tích cực đến Thái độ
lòng trung thành của khách du lịch) và giả thuyết H3B: (Bầu không khí du lịch”có ý
nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch) bị bác bỏ và sẽ
không xem xét trong mô hình chính thức tiếp theo khi phân tích mô hình tuyến tính cấu trúc SEM đa nhóm.
Bảng 4.16: Kiểm định mối quan hệ của mô hình nghiên cứu (n=396)
Mối quan hệ E(β) SE CR (t) P
ATL <--- INF .501 .086 5.801 *** ATL <--- AT .079 .097 .809 .418 ATL <--- AMP .131 .057 2.300 .021 ATL <--- PV .141 .052 2.692 .007 ATL <--- AC .141 .113 1.244 .213 BHL <--- INF .329 .081 4.071 *** BHL <--- AT .437 .104 4.217 *** BHL <--- AMP .033 .055 .596 .551 BHL <--- PV .106 .051 2.086 .037 BHL <--- AC .018 .110 .167 .868
100
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Nội dung các giả thuyết Kết quả kiểm định
H1A:“Sức hấp dẫn điểm đến”có ý nghĩa tác động tích cực
đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch
Không chấp nhận ở mức ý nghĩa 90%
H2A: “Cơ sở hạ tầng du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực
đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch
Chấp nhận ở mức ý nghĩa 99%
H3A: “Bầu không khí du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực
đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch
Chấp nhận ở mức ý nghĩa 95%
H4A: “Khả năng tiếp cận” có ý nghĩa tác động tích cực đến
thái độ lòng trung thành của khách du lịch
Không chấp nhận ở mức ý nghĩa 90%
H5A: “Hợp túi tiền” có ý nghĩa tác động tích cực đến
thái độ lòng trung thành của khách du lịch
Chấp nhận ở mức ý nghĩa 95% H1B: “Sức hấp dẫn điểm đến” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch Chấp nhận ở mức ý nghĩa 99% H2B: “Cơ sở hạ tầng du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch Chấp nhận ở mức ý nghĩa 99%
H3B:“Bầu không khí du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực
đến hành vi lòng trung thành của du khách
Không chấp nhận ở mức ý nghĩa 90%
H4B:“Khả năng tiếp cận” có ý nghĩa tác động tích cực
đến hành vi lòng thành của khách du lịch
Không chấp nhận ở mức ý nghĩa 90%
H5B:“Hợp túi tiền” có ý nghĩa tác động tích cực đến
hành vi lòng trung thành của khách du lịch
Chấp nhận ở mức ý nghĩa 95% Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích số liệu khảo sát năm 2014
101
Tuy nhiên, phân tích mô hình cấu trúc tuyên tính (SEM) với ước lượng thông
qua phương pháp ML, cho kết quả các mối quan hệ giữa “Cơ sở hạ tầng du lịch (INF)”;“Bầu không khí du lịch (AMP)” và “Hợp túi tiền (PV)” lần lượt có tác động tích cực đến “Thái độ lòng trung thành của du khách” tại mức ý nghĩa trên 95% với giá trị thống kê (t) > 1.96. Do đó có thể khẳng định giả thuyết H1A, H3A và H4A được chấp nhận. Tiếp đến, mối quan hệ giữa các thành phần “Cơ sở hạ tầng du lịch (INF)”; Sức hấp dẫn điểm đến (AT)”;“Hợp túi tiền (PV)” có tác động tích cực đến “Hành vi lòng trung thành của du khách” tại mức ý nghĩa có độ tin cậy trên 96,3% với giá trị thống kê (t) > 1.96. Do đó các giải thuyết H1B, H2B và H4B được chấp nhận.
Tóm lại, kết quả cho thấy có hai thành phần ”Cơ sở hạ tầng du lịch (INF) và Hợp túi tiền (PV)” đều có tác động tích cực đến cả thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến (AT)” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành mà không có ảnh hưởng đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch. Ngược lại, thành phần “Bầu không khí du lịch (AMP)” có ý nghĩa ảnh hưởng đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch, nhưng không có tác động đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết được thể hiện ở Bảng 4.17.
Mô hình cấu trúc SEM chính thức sau hi loại bỏ các giả thuyết H1A, H4A, H3B, H4B như hình 4.5
Bảng 4.18: Tổng hợp các tiêu chuẩn CFA
Thông số tiêu chuẩn Kết quả Kết luận
Chi-square có P-value >0.5 Mô hình phù hợp với dữ liệu thị
trường GFI ≥ 0.90 0.894 TLI≥0.90 908 CFI≥0.90 920 RMSEA ≤ 0.08 0.60 Chi-square/df ≤ 5 2.442
Trọng số nhân tố chuẩn hóa ≥ 0.5 ≥ 0.55 Thỏa mãn
Độ tin cậy tổng hợp ≥ 0.60 ≥ 0.80 Thỏa mãn
Phương sai trích (AVE) ≥ 0.35 ≥ 0.476 Thỏa mãn
102
Hình 4.5: Mô hình cấu trúc SEM sau khi loại thành phần AC Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích số liệu khảo sát năm 2014
103
Bảng 4.19: Mối quan hệ các khái niệm khi loại bỏ các thành phần không có ý nghĩa thống kê tác động tại mức ý nghĩa 90% Mối quan hệ β SE t P ATL <--- INF .618 .075 8.224 *** ATL <--- PV .149 .054 2.781 .005 BHL <--- INF .357 .077 4.602 *** BHL <--- AT .440 .083 5.287 *** BHL <--- PV .109 .051 2.151 .031
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích số liệu khảo sát năm 2014