Như đã đề cập và luận giải ở trên cho thấy lòng trung thành thường được đo bằng một trong các cách sau:(1)Tiếp cận hành vi,(2) Tiếp cận thái độ, hoặc (3) Tiếp cận kết hợp. Phương pháp tiếp cận hành vi là có liên quan nhiều hơn đến lòng trung thành của người tiêu dùng thể hiện ở số lần mua, hành vi ủng hộ một thương hiệu. Nhưng phương pháp đo lường này chỉ là kết quả của một quá trình tĩnh động mà còn thiếu quan điểm về khái niệm [144]
Do đó theo cách tiếp cận này không giải thích đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng [144]. Đặc biệt trung thành đối với các sản phẩm du lịch hoặc các điểm đến có thể không đủ để giải thích lý do tại sao và làm thế nào họ sẵn sàng thăm lại hoặc giới thiệu những khách du lịch tiềm năng khác.
Mặt khác, hành vi lòng trung thành được đo lường bởi hành vi thực tế, như số lần đến thăm. Nhưng, dự định mua lặp lại được sử dụng rộng rãi để đo lường hành vi lòng trung thành, như đã có nhiều tranh luận của các nhà nghiên cứu mà dự định và hành động là giai đoạn thành công của hành vi và dự định là chỉ báo hiệu quả của hành vi [78].
58 Điều này đã chứng minh được trong một số nghiên cứu thực nghiệm đâu là dự định hành vi, hơn thế là hành vi thực tế đã được sử dụng đánh giá hành vi lòng trung thành [44]; [97]. Do đó, nghiên cứu này được nhóm dự định thăm và dự định thăm lại vào trong hành vi lòng trung thành.
Còn theo cách tiếp cận về thái độ lòng trung thành của người tiêu dùng là một nỗ lực của người tiêu dùng vượt qua việc thể hiện hành vi và thể hiện lòng trung thành của họ về tâm lý hoặc cam kết khẳng định ưu tiên. Khách du lịch có thể có thái độ thuận lợi đối với một sản phẩm hoặc địa điểm cụ thể và bày tỏ ý định mua sản phẩm hoặc tiếp cận điểm đến du lịch.
Do đó, đo lường lòng trung thành là đo lường sức mạnh cảm xúc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu hay sản phẩm, vì vậy đo lường lòng trung thành chỉ tiếp cận phương pháp hành vi thì sẽ không giải thích được đầy đủ lòng trung thành của khách [144], mà việc có dự định tiếp tục mua hoặc kiến nghị với người khác thường được coi là hai chỉ số lòng trung thành quan trọng nhất của người tiêu dùng trong các tài liệu nghiên cứu marketing.
Tương tự như vậy, các điểm đến du lịch có thể được coi như sản phẩm và khách du lịch có thể quay lại hoặc giới thiệu điểm đến đó cho khách du lịch tiềm năng khác như bạn bè và người thân [144]. Tuy nhiên, trong một số nghiên cứu được xác định lòng trung thành của khách du lịch sử dụng một trong hai quan điểm về khái niệm thái độ hoặc hành vi, những người khác sử dụng một khái niệm thay thế kết hợp cả hai thái độ và hành vi [146].
Thêm nữa, có một số nghiên cứu đã lập luận theo hướng lý thuyết động cơ của khách du lịch, cá nhân đi du lịch hoặc để thoát khỏi thói quen hàng ngày hoặc tìm kiếm một cái gì đó mới. Nếu một khách du lịch đi với mục đích tìm kiếm một cái gì đó mới, có rất ít khả năng khách du lịch đó sẽ ghé thăm một điểm đến nơi họ đã đến thăm, ngay cả ở các điểm đến nổi tiếng. Do đó, lòng trung thành điểm đến không thể đòi hỏi một cá nhân ghé thăm cùng một điểm đến nhiều lần. Vì thế mà có nhiều cách tiếp cận đo lường lòng trung thành của khách du lịch có sự khác nhau trong bối cảnh nghiên cứu khác nhau, cụ thể được tổng hợp các nội dung thang đo phổ biến nhất đang được áp dụng (Bảng 2.8).
59
Bảng 2.8:Ví dụ về các biến quan sát đo lường lòng trung thành điểm đến của khách du lịch trong một số nghiên cứu quốc tế
Tác giả
Các biến quan sát đo lường lòng trung thành
Hình thức tiếp cận Lobato và cộng sự [111]
- Tôi sẽ quay trở lại điểm đến XYZ trong những kỳ nghỉ tiếp - Tôi sẽ giới thiệu điểm đến XYZ cho người thân và bạn bè - Tôi dự định đến du lịch ở XYZ trong 3 năm tới
Lòng trung thành được nghiên cứu tập trung vào khía cạnh Thái độ ChivàQu [61]
- Tôi sẽ quay trở lại du lịch thành phố XYZ
- Tôi sẽ giới thiệu người khác du lịch thành phố XYZ - Tôi sẽ nói tốt du lịch thành phố XYZ với người khác
Mechinda và cộng sự
[114]
- Tôi sẽ giới thiệu những người khác sử dụng du lịch Z từ X
- Tôi sẽ nói những điều tích cực khác về du lịch Z được cung cấp bởi X
- Tôi xem mình là một khách hàng trung thành của X này - Nếu tôi phải làm điều đó một lần nữa, tôi sẽ chọn X
- Tôi cố gắng giải quyết với các X này một lần nữa bởi vì X là sự lựa chọn tốt nhất đối với tôi
Mohamad và công sự
[115]
- Tôi sẽ nói những điều tích cực về X cho những người khác - Tôi đề xuất điểm đến X cho bạn bè và người thân
- Tôi khuyến khích bạn bè và người thân tới thăm X
- X sẽ xem xét như là một sự lựa chọn để tham quan trong tương lai
Bigne và Cộng sự [52]
- Tôi có dự định quay lại điểm đến du lịch XYZ
- Tôi có ý định giới thiệu điểm đến XYZ cho người khác
Lòng trung thành được nghiên cứu tập trung khía cạnh Hành vi Chen và Tsai [60]
- Có khả năng thăm lại điểm đến XYZ - Sẵn sàng giới thiệu về điểm đến XYZ Castro và
cộng sự[57]
- Tôi sẽ khuyên người khác đến thăm điểm X và vùng lân cận. - Quý vị có trở về thăm một lần nữa không?
Lee [105]
- Tôi sẵn sàng thăm lại điểm XYZ
- Điểm XYZ là điểm đến được chọn hàng đầu trong kỳ nghỉ của tôi - Tôi sẽ giới thiệu điểm đến XYZ cho người khác
- Tôi tích cực nói cho những người khác về điểm XYZ
Prayag [126] - Tôi có khả năng quay lại điểm đến XYZ
- Khả năng tôi sẽ giới thiệu điểm đến XYZ cho người khác Park and
Njite [123]
- Tôi sẽ giới thiệu cho người khác về điểm đến XYZ - Tôi sẽ quay lại thăm điểm đến XYZ trong tương lai
Byon và cộng sự [56]
- Tôi có khả năng quay lại thành phố XYZ trong tương lai gần - Tôi sẽ nói về thành phố XYZ nếu ai muốn lời khuyên chọn điểm đến du lịch
- Tôi có khả năng cao theo dõi những sự kiện thể thao XYZ trong tương lai gần
Trường và King [137]
- Ý định du lịch tại thành phố XYZ của tôi là - Mong muốn du lịch tại thành phố XYZ của tôi là - Khả năng du lịch tại thành phố XYZ của tôi là
60
Loureiro và Gonzalezv
[112]
- Tôi sẽ nói tốt về dịch vụ nghỉ ngơi tại XYZ cho người khác - Tôi sẽ giới thiệu nơi nghỉ ngơi tại XYZ nếu ai đó cần lời khuyên của tôi.
- Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đến thăm vùng du lịch XYZ
- Vào kỳ nghỉ tới, tôi nhất định quay lại nghi ngơi ở XYZ - Tôi sẽ tiếp tục đến XYZ ngay cả giá cả chỗ ở tăng
- Tôi thà trả mức giá cao hơn ở đây hơn là trả ở vùng du lịch nông thôn khác Lòng trung thành được nghiên cứu cả hai khía cạnh Thái độ và Hành vi Kim [100]
- Tôi sẽ thăm lại du lịch tại X trong 3 năm tới
- Tôi sẽ giới thiệu về chuyến du dịch ở X cho người khác ( Bạn bè và người thân)
- Tôi sẽ giới thiệu điểm du lịch X nếu ai đó cần lời khuyên của tôi trong việc chọn điểm đến du lịch của họ
- Có khả năng cao thăm lại X trong kỳ nghỉ 3 năm tới
- Tôi sẽ nói tích cực về chuyến thăm X cho những người khác - Tôi có kế họach thăm lại X trong tương lai gần:
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu của tác giả trong Bảng 2.7.
Tóm lại, thông qua việc hệ thống các khái niệm về lòng trung thành dựa trên thái độ lòng trung thành và hành vi lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch, và phương pháp tiếp cận đo lường lòng trung thành được đề cập ở trên; trong luận án này tác giả cho rằng, khái niệm thái độ lòng trung thành được hiểu như là cảm giác ấn tượng/biểu hiện trạng thái thích thú du lịch tại một điểm đến của khách du lịch (được đo lường thông qua các phát biểu như: sẽ/khả năng) và sẵn sàng giới thiệu cho người khác về điểm đến du lịch (được đo lường thông qua phát biểu liên quan đến thông tin truyền miệng như: sẽ/khả năng/tích cực…).
Hơn nữa, trong luận án thể hiện rằng hành vi lòng trung thành được quan sát là tập hợp các phản ứng của khách du lịch có thể quan sát được thông qua tần suất quay trở lại du lịch của họ trong một khoảng thời gian xác định (số lần quay trở lại du lịch tại điểm đến trong một khoảng thời gian xác định). Tuy nhiên, cách tiếp cận này chỉ xác định được tạm thời tại thời điểm nghiên cứu mà khách du lịch đã trải nghiệm trước đó. Do đó, khó mà biết được trong tương lai khách du lịch sẽ đến bao nhiêu lần. Vì vậy, để ước lượng lòng trung thành trong tương lai, thì ngoài việc tiếp cận theo thái độ, phương pháp tiếp cận theo hành vi được thể hiện bằng các phát biểu như: sẽ/dự định/ý định/khả năng và mong muốn quay lại điểm đến du lịch để dự báo lòng trung thành của khách du lịch.
61