Để đo lường lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến, trong nghiên cứu này sử dụng hai thành phần thái độ lòng trung thành và hành vi lòng trung thành để suy ra lòng trung thành của khách du lịch.
Lòng trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc hay gắn bó về mặt cảm nhận của khách du lịch mà có thể bao gồm cả ấn tượng đẹp, sự khen ngợi, tích cực truyền miệng, đề nghị, khuyên người khác đến du lịch. Vì vậy, thái độ lòng trung thành được đo bằng cách yêu cầu du khách đưa ra đánh giá của họ liên quan đến ba phát biểu dựa trên thang đo Likert 5 như đã đề cập trong chương 3.
Kết quả chỉ ra rằng đối với các quan sát thể hiện thái độ truyền miệng tích cực của khách du lịch đối với điểm đến X, hầu hết dao động từ 3 đến 5 điểm, điểm bình quân là 3.46. Trong khi đó thái độ lòng trung thành của du khách còn thể hiện thái độ khuyến khích người thân và bạn bè đến du lịch X, và hầu như có mức dao động trong khoảng 3 đến 5 điểm, điểm trung bình là 3.65 - cao nhất trong thang đo với 42,7% số người đồng ý và hoàn toàn ủng hộ quan sát này. Thêm nữa có đến 46,4% số người trả lời đồng ý khuyên người khác lựa chọn điểm đến X (Bảng 4.4).
Hành vi lòng trung thành thường được xem là chỉ số để xác định lòng trung thành của khách du lịch, trong nghiên cứu này có ba quan sát được xem là biến quan trọng có mối quan hệ chặt chẽ thể hiện dự định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến. Kết quả cho thấy giá trị dao động từ 3 đến 5 điểm, với giá trị trung bình là 3.6 và có đến 56% đồng ý và hoàn toàn đồng ý là sẽ quay lại du lịch điểm X trong khoảng thời gian được xác định từ 1 đến 3 năm.
Để nâng cao dự báo từ dự định hành vi trung thành đến lòng trung thành của khách du lịch chính xác hơn, một biến quan sát tiếp theo cũng được người trả lời đánh giá giao động từ 3.351 đến 3.744, có giá trị trung bình là 3.65 và có đến 58,9% người trả lời đồng ý và hoàn toàn đồng ý sẽ ưu tiên chọn điểm X cho kỳ nghỉ gần nhất nếu có điều kiện, và biến quan sát thứ 3 để xác định được khả năng của du khách có quay lại tương lai đã thể hiện được dao động trong đánh giá của người trả lời từ từ 3 đến 5 điểm, nhưng có giá trị trung bình cao nhất là 3.744 với 61,5% số người trả lời đồng ý và rất đồng ý là có khả năng sẽ quay lại du lịch tại điểm X trong tương lai.
87
Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến quan sát lòng trung thành điểm đến của du khách
Ký
hiệu Các thuộc tính Mean SD Skewness Kurtosis