Luận án đã tổng quan các nghiên cứu quốc tế trong và ngoài nước như đã được tổng hợp tại hình 1.1 và nghiên cứu đã chỉ rõ mối quan hệ của hình ảnh và trung thành điểm đến tại mục 2.3 chương 2 dưới góc độ xem hình ảnh chung hay hình ảnh toàn diện của điểm đến đã được bao trùm các thành phần của hình ảnh điểm đến, cũng như có mối quan hệ trực tiếp đến lòng trung thành hình ảnh điểm đến đã được tổng hợp tại hình 2.4. Luận án đã chỉ rõ các nhân tố được sử dụng nhiều trong thang đo hình ảnh điểm đến như: thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến” là bao trùm sức hấp dẫn cảnh quan tự nhiên, lịch sử, văn hóa, con người nơi có điểm du lịch,… tiếp đến là “Cơ sở hạ tầng du lịch” là không thể thiếu để phát triển du lịch như: Cơ sở hạ tầng khách sạn, nhà hàng, vận tải, mua sắm,…
Để khách du lịch tiếp cận được với các điểm đến du lịch, “Khả năng tiếp cận” được thể hiện bao trùm khả năng tiếp cận thông tin, tiếp cận điểm đến, tiếp cận các điểm tham quan, các dịch vụ giải trí…, thêm nữa là thành phần hết sức quan trọng và nhạy cảm đó là thành phần “Hợp túi tiền” thường được đánh giá chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ so với giá mà khách du lịch phải trả nhưng hợp với khả năng chi tiêu của đa số khách du lịch (thị trường khách mục tiêu) khi họ lựa chọn điểm đến để di du lịch.
Đặc biệt có một thành phần đang mang tính thời sự và cũng được các nghiên cứu quốc tế xem xét, đó là “Bầu không khí du lịch”.Thành phần này được xem là hình ảnh nhận thức được thể hiện ở cảm xúc của khách du lịch tại điểm đến du lịch.
Như vậy, các nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch dưới nhiều góc độ khác nhau. Do đó luận án này tiếp tục
66 nghiên cứu kiểm tra các thành phần: “Sức hấp dẫn điểm đến; Cơ sở hạ tầng du lịch: Bầu không khí du lịch; Khả năng tiếp cận; Hợp túi tiền” tác động đến thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch như thế nào? Từ đó đưa ra từ mặt nhận thức về hành vi và thái độ của du khách từ những cảm nhận, ấn tượng hay đánh giá lựa chọn điểm đến du lịch. Do đó, mô hình được đề xuất như Hình 3.1
Hình 3.1 Mô hình đề xuất về mối quan hệ các thành phần hình ảnh điểm đến và trung thành điểm đến du lịch
Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất
Sức hấp dẫn điểm đến (AT) Cở sở hạ tầng du lịch (INF) Bầu không khí du lịch (AMP) Khả năng tiếp cận (AC) Hợp túi tiền (PV) H1A H2A H4A H5A H1B Thái độ trung thành (ATL) Hành vi trung thành (BHL) H3B H3A H2B H4B H5B
67 Như đã luận giải và phân tích ở trên, có nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch dưới những khía cạnh khác nhau, vì thế dựa vào mô hình trên, các giả thuyết được đề xuất như sau:
H1A: “Sức hấp dẫn điểm đến” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch.
H2A: “Cơ sở hạ tầng du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch.
H3A: “Bầu không khí du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch.
H4A: “Khả năng tiếp cận” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch;
H5A: “Hợp túi tiền” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành
của du khách;
H1B: “Sức hấp dẫn điểm đến” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng
trung thành của khách du lịch;
H2B: “Cơ sở hạ tầngdu lịch” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch;
H3B: “Bầu không khí du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng
trung thành của khách du lịch;
H4B: “Khả năng tiếp cận” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung
thành của khách du lịch;
H5B: “Hợp túi tiền” có ý nghĩa tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành
của khách du lịch;
Để kiểm định mô hình và các giả thuyết này, các phương pháp nghiên cứu tiếp theo được thực hiện.
68