Từ khái niệm đến thuộc tính, thành phần của hình ảnh điểm đến đã được tổng hợp và luận giải ở trên cho thấy, bản chất phức tạp của cấu trúc hình ảnh điểm đến dẫn đến thách thức lớn đối với việc đo lường nó. Do vậy, cùng với việc quan tâm làm rõ cấu trúc khái niệm hình ảnh điểm đến, một số nhà nghiên cứu đã tập trung vào phân tích những hạn chế của các phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến đã có trước đó.
Echtner và Ritchie [74] trong nghiên cứu của mình lần đầu tiên đã nghiên cứu một cách hệ thống khái niệm hình ảnh điểm đến trên cơ sở nền tảng khái niệm về hình ảnh, hình ảnh sản phẩm, cửa hàng, thương hiệu, công ty và chỉ ra những hạn chế của các phương pháp đo lường được sử dụng trước đó và cuối cùng phát triển phương pháp mới để đo lường hình ảnh điểm đến. Các nghiên cứu sau đó của Echtner và Ritchie [74,75,76] đều tập trung vào xem xét những hạn chế của những phương pháp nghiên cứu trước về hình ảnh điểm đến mà các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường, và nỗ lực phát triển thang đo lường hình ảnh điểm đến hiệu quả hơn.
Với khái niệm hình ảnh điểm đến được đưa ra như đã đề cập ở trên, Echtner và Ritchie [76] đề nghị quá trình đo lường trọn vẹn phải đo lường cả các thuộc tính và ấn tượng tổng thể. Mỗi một thành phần này, nên được đo lường cả phương diện các đặc điểm chức năng hay các đặc điểm hữu hình hơn, dựa trên nhận thức và cả phương diện các đặc điểm tâm lý, các đặc điểm trừu tượng vô hình hơn mang tính cảm xúc, tình cảm. Hơn nữa, trong tiến trình đo lường hình ảnh điểm đến, cần quan tâm không chỉ đạt được những thông tin về những đặc điểm chung đối với tất cả các điểm đến mà phải đạt được những thông tin riêng về những đặc điểm duy nhất có thể phân biệt cho một điểm đến cụ thể.
Mặt khác, các thuộc tính đo lường trong thang đo hình ảnh điểm đến của các nghiên cứu trên cũng biểu hiện những hạn chế như danh sách các biến quan sát có thể không đầy đủ. Chỉ có một số ít nhà nghiên cứu nghiên cứu định tính để xác định và đưa ra danh sách các biến quan sát hình ảnh điểm đến cho việc sử dụng để đánh giá phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Thực tế trong khi một số nghiên cứu sử dụng thuộc tính này, nghiên cứu khác có thể sử dụng thuộc tính khác. Echtner và Ritchie [76] cũng chỉ ra rằng các nghiên cứu áp dụng chủ yếu phương pháp cấu trúc đã không cho phép đạt được các thành phần tổng thể, các thuộc tính tâm lý là không được đo lường thích đáng trong các nghiên cứu trước
47 đó. Vì thế để đạt được tất cả các thành phần của điểm đến, một sự kết hợp các phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc nên được sử dụng để đo lường.
Thêm nữa, Pike [124] nhận thấy rằng các nhà nghiên cứu đã ưu tiên sử dụng phương pháp có cấu trúc để thu thập được dữ liệu từ các câu hỏi đóng thông qua thang đo Likert hoặc có ngữ nghĩa đối lập nhau. Theo cách đó, nhà nghiên cứu thường đưa ra một tập hợp các biến quan sát có tính chủ quan để khách du lịch đánh giá. Từ dữ liệu có được, các nhà nghiên cứu tính mức đánh giá trung bình, phân tích đa biến hoặc phân tích nhân tố được sử dụng làm giảm bớt các nhân tố, để có được số lượng nhỏ hơn các nhân tố độc lập về các lĩnh vực cảm nhận.
Như vậy, hạn chế của phương pháp này là chỉ vì dựa vào một danh sách ưu tiên các biến quan sát mà một cá nhân chủ quan nêu ra. Do đó, nó có thể không đáng tin cậy, trừ khi danh sách các biến quan sát được soạn thảo ra một cách cẩn thận, nếu không sẽ có một vài hoặc tất cả các biến quan sát có thể đều không quan trọng đối với khách du lịch, hoặc những biến quan sát quan trọng lại có thể bị bỏ qua, không được sử dụng để đo lường.
Vì thế, muốn đảm bảo độ tin cậy và có giá trị sử dụng trong việc đo lường hình ảnh điểm đến, thì cần kết hợp sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng. Điều này cũng đúng với đề nghị của Pike [124]. Ông cho rằng nhiều nghiên cứu dựa vào việc lựa chọn các thuộc tính từ các nghiên cứu trước trong tài liệu, thường là nơi khác trên thế giới. Điều đó sẽ dẫn đến nguy cơ bao gồm một số thuộc tính có thể không thích đáng đối với người tham gia du lịch ở một bối cảnh cụ thể nào đó. Do đó, nghiên cứu phải dựa trên cơ sở nghiên cứu định tính hợp lý, cẩn thận để tìm cấu trúc liên quan và sau đó là giai đoạn nghiên cứu định lượng để tính mức độ đánh giá về cấu trúc này đối với thị trường mục tiêu.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với khách du lịch là để phân tích hình ảnh điểm đến hoặc để làm nổi lên các thuộc tính cho cấu trúc của bảng câu hỏi. Tasci và cộng sự [135] đã thực hiện một nghiên cứu tổng hợp về khái niệm và hoạt động nghiên cứu hình ảnh điểm đến được thực hiện trước đó, và thấy rằng nghiên cứu của Echtner và Ritchie [74] đã được ủng hộ rộng rãi trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến. Các nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa các phương pháp định tính và định lượng tăng lên nhanh chóng sau các công trình nghiên cứu của Echtner và Ritchie [74, 75] ,và nhiều nhà nghiên cứu hơn bắt đầu sử dụng phỏng vấn nhóm tập trung để kết hợp
48 những thông tin ban đầu từ khách du lịch vào nghiên cứu của họ, ví dụ như nghiên cứu của Tapachai và Waryszak [134].
Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng với các nghiên cứu chỉ sử dụng phương pháp định lượng để đo lường thành phần nhận thức của hình ảnh điểm đến, nhưng các nghiên cứu đo lường thành phần cảm xúc hoặc đo lường cả hai thành phần cảm xúc và nhận thức sử dụng kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng.
Lý do cơ bản là thành phần nhận thức gồm thực tế khách quan về các thuộc tính của điểm đến, trong khi thành phần cảm xúc gồm thái độ phần nào chủ quan đối với đặc tính của điểm đến, và những thái độ chủ quan đó có thể được suy ra thông qua tự do mô tả của người trả lời. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xác nhận rằng có một sự khác biệt đáng kể giữa các biến quan sát cũng như các nhân tố (thành phần) được rút ra từ các biến quan sát đó. Cả số lượng biến quan sát và kết quả nhân tố thực hiện bởi phân tích giảm dữ liệu là khác biệt đối với các nhà nghiên cứu khác nhau.
Bảng 2.6 So sánh phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc
Cấu trúc (Structured) Phi cấu trúc (Unstructured)
Tính miêu tả (Destription)
Các biến quan sát hình ảnh phổ biến khác nhau được xác định và hợp nhất thành một công cụ tiêu chuẩn hóa và tỷ lệ người được phỏng vấn tại mối điểm du lịch trên từng biến quan sát, kết quả là tạo thành dữ liệu hình ảnh.
Người trả lời được tự do miêu tả từ ấn tượng của mình về điểm đến. Dữ liệu được thu thập từ một số người được hỏi. Kỹ thuật sắp xếp và phân loại sau đó được sử dụng để phân loại những thành phần của hình ảnh.
Phương pháp Thông thường có sự phân biệt về ngữ nghĩa
hoặc sử dụng thang đo Likert.
Tập trung vào nhóm, câu hỏi mở, phân tích nội dung, mạng tiết mục.
Ưu điểm
- Dễ dàng quản lý - Mã hóa đơn giản
- Cho kết quả dễ dàng từ việc sử dụng phương pháp phân tích thống kê
-Tạo điều kiện so sánh giữa các địa điểm
- Thuận lợi để đo lường toàn diện các thành phần hình ảnh điểm đến - Giảm được sai lệch trong phỏng vấn
- Giảm khả năng thiếu các thành phần hình ảnh quan trọng
Nhược điểm
- Không kết hợp được các phương diện tổng thể của hình ảnh
- Biến quan sát tập trung, có nghĩa là nó buộc người trả lời phải duy nghĩ về hình ảnh sản phẩm trong những thuộc ngữ của các biến quan sát đã được xác định
- Mức độ đầy đủ của phương pháp cấu trúc có thể bị thay đổi, do đó nó có thể bỏ lỡ một số thành phần khác của hình ảnh điểm đến
- Mức độ chi tiết của người trả lời có sự biến động cao
- Kết quả phân tích thống kê bị hạn chế
- Phân tích so sánh không thuận lợi
49 Hiện nay, phần lớn các nhà nghiên cứu lựa chọn sử dụng phương pháp có cấu trúc để đo lường hình ảnh điểm đến, đó là tập trung vào các thành phần, các thuộc tính của ảnh điểm đến như sử dụng thang đo Likert và thang đo khác biệt ngữ nghĩa, đòi hỏi có được đánh giá của một cá nhân về danh sách các thuộc tính đã được xác định.
Ưu thế của việc sử dụng phương pháp có cấu trúc trong nghiên cứu hình ảnh, đặc biệt những nghiên cứu dựa vào những lời phát biểu được hình thành trong thang đo cũng như dựa vào lời miêu tả bằng trực quan trong nghiên cứu.
Như vậy, việc đo lường hình ảnh điểm đến đã thể hiện được sự quan tâm rất lớn của các nhà nghiên cứu và nhà quản lý điểm đến. Vì,việc đánh giá chính xác hình ảnh điểm đến là chìa khóa để định vị và xây dựng chiến lược hiệu quả.
Do đó, trong nghiên cứu này sẽ sử dụng kết hợp cả hai phương pháp tiếp cận cơ bản để đo lường hình ảnh: áp dụng phương pháp đo lường có cấu trúc và phi cấu trúc. Phương pháp có cấu trúc liên quan đến các biến quan sát khác biệt và tích hợp thành một công cụ đo lường hình ảnh được tiêu chuẩn hóa thường là bảng câu hỏi với thang đo Likert. Tuy nhiên, trước khi áp dụng phương pháp đo lường có cấu trúc thì phương pháp tiếp cận phi cấu trúc được sử dụng.Vì phương pháp có cấu trúc để đo lường hình ảnh là các biến quan sát đã được quy định, do đó, có nhiều khả năng không nắm bắt được tính phức hợp của hình ảnh. Cho nên nghiên cứu áp dụng phương pháp phi cấu trúc để nắm bắt đầy đủ những gì mà phương pháp có cấu trúc chưa nắm bắt được về hình ảnh của một điểm đến.
Cụ thể, trong nghiên cứu này, luận án áp dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để đo lường và cung cấp cái nhìn sâu sắc về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch, bởi hình ảnh điểm đến được xác định là một trong những tiền đề cơ bản nhất tác động mạnh đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch.