Hình 3.3 Khung nghiên cứu định lượng
Nguồn: Tác giả tổng hợp xây dựng dựa trên nghiên cứu của Chi và Qu [61]
Phân tích SEM đa nhóm
Câu hỏi khảo sát (Nghiên cứu định lượng)
Hình ảnh điểm đến Lòng trung thành (Thái độ và Hành vi ) Đặc điểm cá nhân Phân tích nhân tố (EFA) Xác định các thành phần của hình ảnh điểm đến Phân tích mô hình cấu trúc SEM Xác định các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến Kiểm định mô hình hình ảnh
và trung thành điểm đến thông qua hành vi và thái độ.
Xác định các nhóm khách du lịch
trung thành (theo giới tính, độ tuổi và thu nhập)
75 Căn cứ vào các thuộc tính từ kết quả nghiên cứu định tính ở Bảng 3.1 và 3.2 một danh sách tập hợp 32 biến quan sát để đo lường các thành phần hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch, trong đó có 26 biến quan sát thể hiện trên cả thuộc tính chức năng, tâm lý chung và riêng, nhưng tập trung về hình ảnh nhận thức của khách du lịch, và có 6 biến quan sát lòng trung thành điểm của khách du lịch dưới hai giác độ hành vi và thái độ trung thành được tạo thành bảng câu hỏi của nghiên cứu định lượng, ý kiến đồng ý của khách du lịch về các nhận định theo hướng thuận lợi hay tích cực của các yếu tố đo lường được ước lượng thông qua thang đo Likert 5 mức, trong đó: (1) Hoàn toàn không đồng ý và (5) hoàn toàn đồng ý với nhận định đưa ra.
Để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, một bảng câu hỏi được xây dựng thành hai phần chính, dựa vào việc tổng hợp hai thang đo hình ảnh điểm đến gồm 26 biến quan sát hình ảnh điểm đến, 6 biến quan sát trung thành điểm đến du lịch ở Nghệ An, các câu hỏi thông tin về đặc điểm nhân khẩu của khách du lịch bao gồm: giới tính, trình độ, tuổi, thu nhập và nơi thường trú.
Mặt khác, để biết được hành vi lòng trung thành thực tế một câu hỏi mở được xây dựng để nắm bắt được số lần khách du lịch đã đến Nghệ An, cũng như nắm bắt được mục đích du lịch và điểm đến du lịch nào ở Nghệ An mà được du khách lựa chọn.
Trước khi hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức, một cuộc điều tra thử được thực hiện điều tra cho khách du lịch tại Nghệ An (N= 36) để khảo sát thử khách du lịch, làm cơ sở chỉnh sửa cho bất kỳ câu hỏi nào mà họ thấy mơ hồ hoặc khó trả lời. Kết quả kiểm tra đã cho một số ý kiến phản hồi có giá trị về bảng câu hỏi và chỉ một vài thay đổi nhỏ đã được thực hiện, và bảng câu hỏi cuối cùng đã được sử dụng để điều tra kháo sát chính thức (xem Phụ lục 2).
Mặt khác, mục đích của nghiên cứu thí điểm này là để xem xét thêm giá trị nội dung, hiểu và ước tính thời gian cần thiết để ngườitrả lời được đầy đủ các nội dung trong bảng câu hỏi, phải mất trung bình 9 đến 12 phút cho việc trả lời toàn bộ nội dung được hỏi.