của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Nghệ An.
Bảng 4.26: Mức độ cảm nhận của khách du lịch về hình ảnh điểm đến Nghệ An
Ký
hiệu Nội dung quan sát mean
Không đồng ý và Hoàn toàn không đồng ý và (%) Đồng ý và hoàn toàn đồng ý (%) AT SỨC HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN 3.54 10,30 42,82
AT1 Nghệ An là điểm đến có Danh lam thắng cảnh tự nhiên đẹp (Rừng, biển, đảo, sông, hồ)
3.69 11.3 56,8
AT2 Nghệ An là điểm có môi trường không bị tàn phá, ít ô nhiễm
3.31 16,9 42.4
AT3 Nghệ An là điểm có nhiều bãi biển đẹp,tắm an toàn 3.55 12.1 53.5
AT4 Nghệ An là điểm có lịch sử - văn hóa hấp dẫn 3.53 15.1 53.0
AT5 Môi trường an toàn và an ninh 3.53 14.6 52.0
AT6 Người dân thân thiện, mến khách 3.61 11.9 56.0
INF CƠ SỞ HẠ TẦNG DU LỊCH 3.41 13.16 46.12 INF1 Nghệ An là điểm có nhiều khách sạn chất lượng
để lựa chọn
3.34 13.4 40.9
INF2 Nghệ An là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn
3.35 14.7 42.9
INF3 Nghệ An là điểm cung cấp thực phẩm địa phương chất lượng
3.52 11.1 52.6
INF4 Nghệ An là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm 3.42 12.9 46.5 INF5 Nghệ An là điểm có dịch vụ vận tải du lịch nội bộ tốt 3.42 13.7 47.7
112
AMP BẦU KHÔNG KHÍ DU LỊCH 3.26 23.1 42.8 AMP1 Cảm giác thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin) 3.35 21.5 48.2
AMP2 Cảm giác dễ chịu (vì không có bán hàng rong) 3.15 26.7 40.9
AMP3 Không khí thanh bình (vì không quá đông đúc) 3.33 20.9 48.5
AMP4 Cảm giác tự do(vì không bị chèo kéo, đeo bám) 3.27 22.9 36.5
AMP5 Cảm thấy yên tâm (không bị lừa đảo, ép giá) 3.20 23.5 39.9
AC KHẢ NĂNG TIẾP CẬN 3.46 13.30 50.90
AC1 Nghệ An là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt 3.50 13.7 50.8
AC2 Nghệ An là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, nơi tham quan du lịch, chợ, trung tâm thương mại.
3.61 9.8 53.5
AC3 Nghệ An là điểm có hệ thống giao thông vận tải chất lượng (đường sá và phương tiện)
3.50 12.1 58.0
AC4 Nghệ An là điểm thuận tiện để đến các điểm tham quan, mua sắm, giải trí
3.44 11.8 52.8
AC5 Nghệ An là điểm thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận
3.44 14.4 51.7
AC6 Nghệ An là điểm dễ tiếp cận các hoạt động vui chơi giải trí
3.24 18.0 38.6
PV HỢP TÚI TIỀN 3.52 12.45 53.5
PV1 Nghệ An là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp
3.54 11.9 53.4
PV2 Nghệ An là điểm có giá thực phẩm và đồ uống , dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp
3.48 13.9 53.1
PV3 Nghệ An là điểm có giá các dịch vụ du lịch hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp
3.56 9.1 55
PV4 Nghệ An là điểm có chi phí hợp lý 3.50 14.9 52.5
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích số liệu khảo sát năm 2014
Số liệu khảo sát thực nghiệm cho thấy toàn bộ các biến quan sát hình ảnh điểm đến du lịch ở Nghệ An, được đánh giá trên mức trung bình. Giá trị trung bình của các thành phần cao nhất là 3.54 (Sức hấp dẫn điểm đến) và thấp nhất là 3.15 (Bầu không khí du lịch), thêm nữa biến quan sát được sắp xếp từ thấp nhất là 3.15 (Bầu không khí thoải mái “Không bị làm phiền vì người bán hàng rong”), đến cao nhất là 3.69 (Danh lam thắng cảnh tự nhiên đẹp). Từ kết quả trên có thể nhận thấy:
Thứ nhất: Hình ảnh được thể hiện bởi thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến”: Điểm đến du lịch Nghệ An được khách du lịch đánh giá khá hấp dẫn, cụ thể có 56,8% du khách cho rằng danh lam thắng cảnh tự nhiên đẹp hấp dẫn, cũng là tỷ lệ cao nhất trong 26 thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch ở Nghệ An, tiếp đến có 53,5% du khách đồng ý và hoàn toàn đồng ý là Nghệ An có nhiều bãi biển đẹp và tắm an toàn, và 53% khách du lịch đồng ý và
113 hoàn toàn đồng ý Nghệ An có lịch sử văn hóa hấp dẫn, đồng thời có 56% khách du lịch cho rằng người dân địa phương thân thiện và mến khách, 52% khách du lịch cho rằng môi trường du lịch an ninh và an toàn. Tuy nhiên có 42,4% đồng ý điểm đến có môi trường được bảo vệ và bảo tồn nhưng có đến 16,9 phản đối. Có nghĩa việc khai thác du lịch đang có dấu hiệu cảnh quan tự nhiên chưa được bảo vệ, khôi phục, thậm chí có khả năng khai thác quá mức cho phép, hoặc không đảm bảo theo quy hoạch, đặc biệt vấn đề bảo vệ môi trường tự nhiên, do tác động của việc phát triển du lịch, nhưng khả năng cung cấp nước sạch, xử lý nước thải chưa đáp ứng tốt với nhu cầu bảo vệ môi trường du lịch, đặc biệt du lịch biển.
Do đó, có thể thấy rằng khách du lịch lựa chọn điểm đến du lịch Nghệ An là do sức hấp dẫn của điểm đến du lịch, nơi đó có nhiều bãi biển đẹp, tắm an toàn, cũng như sức hút của di tích lịch sử văn hóa tâm linh hấp dẫn, với sự thân thiện của người dân địa phương.Tuy nhiên,vấn đề môi trường chưa thực sự được bảo vệ và có nguy cơ bị tàn phá trong quá trình xây dựng và khai thác, có thể là nguyên nhân ảnh hưởng đến ấn tượng của điểm đến trong tâm trí khách du lịch.
Mặt khác kết quả nghiên cứu mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điển đến cho thấy “Sức hấp dẫn điểm đến (AT)” có mức độ tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt ảnh hưởng mạnh đến hành vi lòng trung của khách du lịch nói chung, khách du lịch là nam giới nói riêng. Vì vậy, để điểm đến ngày càng hấp dẫn khách du lịch, các nhà quản lý điểm đến cần thiết phải có chiến lược, giải pháp bảo vệ, tôn tạo môi trường tự nhiên, môi trường văn hóa là hết sức quan trọng, cần thiết ưu tiên hàng đầu để ngày càng hấp dẫn khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch trung thành.
Thứ 2: Hình ảnh được thể hiện từ cảm nhận/ấn tượng Cơ sở hạ tầng du lịch “Cơ sở hạ tầng du lịch” là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất đến cả thái độ lòng trung thành và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, tuy nhiên thực trạng các thuộc tính của thành phần này được thể hiện chỉ số đánh giá trung bình là 3.41 với 5 thuộc tính trong đó chỉ có 40,9% cho rằng có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn, mặc dù thực tế Nghệ An có số lượng khách sạn đứng thứ 6 trên cả nước, nhưng khách sạn đạt tiêu chuẩn sao còn ít, mặt khác do tính thời vụ nên khách đến chủ yếu tập trung vào mùa du lịch, chưa có nhiều khách sạn đủ chuẩn để phục vụ cả bốn mùa.
Nhưng chỉ có 42,9% khách du lịch cho rằng có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn, thực tế số lượng nhà hàng có chất lượng tốt có thể đang quá ít, đặc biệt vào mùa du lịch, đây cũng chính là những hạn chế ảnh hưởng đến phát triển du lịch ở Nghệ An. Tuy
114 nhiên, có 47.7% khách du lịch cho rằng Nghệ An cung cấp sản phẩm địa phương có chất lượng tốt, chưa đến một nửa nhu cầu của du khách, nhưng có dịch vụ vận tải du lịch nội bộ có 52,6% khách du lịch cảm nhận tốt. Tuy nhiên, khả năng cung cấp sản phẩm lưu niệm chưa đáp ứng được đa số nhu cầu của khách du lịch mà mới đáp ứng được 46,5%, điều này thể hiện điểm đến du lịch Nghệ An còn thiếu nhiều sản phẩm lưu niệm để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
Như vậy, có thể thấy rằng hạn chế đối với hạ tầng du lịch ở Nghệ An ở đây được hiểu là hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch, trong đó có cung cấp sản phẩm lưu niệm. Mặc dù, Nghệ An có nhiều sản phẩm đặc sản có thể trở thành sản phẩm lưu niệm (Lưu ý: sản
phẩm lưu niệm ở đây luận án muốn nói đến vừa sản phẩm thực phẩm, sản phẩm để làm đồ lưu niệm trong chuyến đi du lịch ở một điểm đến) nhưng hiện nay, Nghệ An không có một sản
phẩm nào trở thành những sản phẩm mang dấu ấn nổi bật để phục vụ du khách mối lần đến Nghệ An. Hơn nữa, cơ sở hạ tầng như khách sạn, nhà hàng mặc dù có nhiều sự lựa chọn cho khách du lịch, nhưng do tính thời vụ cao. Do đó, lực lượng nhân viên không ổn định, phần nào đó đã ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của hoạt động khách sạn, nhà hàng, chưa có nhiều khách sạn chất lượng cao để đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của khách du lịch. Đây chính là nguyên nhân đòi hỏi các nhà quản lý điểm đến cần nghiên cứu và có giải pháp để nâng cấp và thu hút các nhà đầu tư xây dựng các công trình Khách sạn, Nhà hàng, với các dịch vụ giải trí hiện đại, có chất lượng để phục vụ khách du lịch, cũng như tăng cường công tác đào tạo tập huấn nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ du lịch.
Thứ 3: Hình ảnh được cảm nhận/ấn tượng bởi Bầu không khí du lịch là thành
phần đang có tính thời sự về các điểm đến cũng như có ảnh hưởng đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch nữ giới. Nhưng ở điểm đến Nghệ An có 48,2% khách du lịch cảm giác thoải mái vì không bị làm phiền bởi tình trạng ăn xin, chứng tỏ tình trạng này vẫn còn làm cho du khách khó chịu. Hơn nữa chỉ có 40,9% khách du lịch cảm giác dễ chịu vì không bị làm phiền bởi tình trạng bán hàng rong và đến 26,7% khách du lịch phản đối điều này. Do đó, có thể thấy rằng đây là một trong những hạn chế cơ bản tạo nên bầu không khí du lịch mà khách du lịch cảm thấy không được thoải mái và dễ chịu. Tuy nhiên, khách du lịch chủ yếu tập trung vào mùa du lịch, nên không khí không quá đông đúc được thể hiện ở con số có 48,5% hoàn toàn đồng ý và đồng ý, nhưng có đến 20,9% không đồng ý điều này, chứng tỏ điểm đến du lịch ở Nghệ An đang ngày càng đông đúc vì du lịch chính chỉ tập trung và một mùa. Song chỉ có 36,5% khách du lịch cảm giác dễ chịu vì không xẩy ra tình trạng chèo kéo đeo bám, nhưng có đến 22,9% hoàn toàn phản đối điều
115 này, chứng tỏ ở các điểm du lịch đâu đó vẫn có tình trạng chèo kéo đeo bám, đã làm ảnh hưởng đến bầu không khí thoải mái của phần lớn khách du lịch. Thêm nữa, có 39,9% số khách du lịch cảm giác tự do thoải mãi vì không sợ bị lừa đảo, ép giá, nhưng cũng có đến 23,5% khách du lịch phản đối điều này, chứng tỏ đâu đó vẫn còn xảy ra tình trạng lừa đảo, ép giá khách du lịch.
Tóm lại, những thuộc tính trên đã tạo nên một bầu không khí tại điểm đến du lịch có phần chưa thực sự tốt. Mặc dù, các nhà quản lý điểm đến đã có nhiều chế tài quản lý tình trạng bán hàng rong, ăn xin, đeo bám, chèo kéo khách, ép giá.. thể hiện ở chính sách 5 không (xem phụ lục 3). Nhưng như số liệu đánh giá của khách du lịch thì có đến hơn 20% phản đối điều này, có nghĩa vẫn còn đâu đó còn xảy ra tình trạng bán hàng rong, ăn xin, chèo kéo, đeo bám,... làm ảnh hưởng phần nào đến hình ảnh điểm đến ở Nghệ An. Do đó, đây là cơ sở có minh chứng khoa học để các nhà quản lý điểm đến ở Nghệ An thực sự quyết tâm vào cuộc quyết liệt hơn trong việc quản lý vấn đề này, để nâng cao hình ảnh điểm đến Nghệ An. Mặc dù yếu tố này không ảnh hưởng nhiều đến lòng trung thành của khách du lịch, nhưng ảnh hưởng đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt khách du lịch nữ giới. Khách du lịch nữ có thể tỏ thái độ và thông tin truyền miệng không tốt về điểm đến, làm ảnh hưởng đến hình ảnh chung của điểm đến du lịch Nghệ An. Vì vậy, các nhà quản lý điểm đến du lịch, đặc biệt chính quyền các cấp ở tỉnh Nghệ An có điểm đến thu hút khách du lịch, cần tăng cường đẩy mạnh thực hiện chính sách 5 không đã đề ra.
Thứ 4: Hình ảnh được thể hiện từ cảm nhận Khả năng tiếp cận, là thành phần không có tác động đến cả thái độ và lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Nghệ An, nhưng thực tế, khả năng tiếp cận đã đáp ứng tốt nhu cầu của khách du lịch, cụ thể có đến 53,5% du khách hoàn toàn và đồng ý rằng sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố và điểm tham quan giải trí mua sắm, nhưng chỉ có 10,7% du khách phản đối điều này. Nổi bật có đến 58% khách du lịch cho rằng đường sá sạch sẽ, giao thông không bị ùn tắc, nhờ việc Nghệ An đã đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng giao thông và các bến đậu xe khá tốt, vì vậy đã được 52,8% khách du lịch hoàn toàn và đồng ý sự thuận tiện để đến các điểm tham quan du lịch và mua sắm giải trí, cũng có đến 51,7% khách du lịch cho rằng Nghệ An là điểm dừng chân tốt để đến các điểm du lịch khác, nhưng có đến 14,4% phản đối điều này, chứng tỏ Nghệ An phải là nơi tốt để khách du lịch dừng chân ở lại thêm thời gian để tham quan du lịch.
Thứ 5: Hình ảnh được cảm nhận/ấn tượng hợp túi tiền của khách du lịch là thành
116 trạng điểm đến du lịch Nghệ An qua phân tích cho thấy công tác quản lý giá cả các sản phẩm từ dịch vụ cho đến hàng hóa tại các điểm đến du lịch ở Nghệ An khá tốt, cụ thể đã có 53,4% du khách hoàn toàn và đồng ý giá cả phòng khách sạn hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp, 53,1% cho rằng giá thực phẩm và đồ uống cũng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp, và có đến 55% khách du lịch cho rằng giá các dịch vụ phục vụ du lịch hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp. Vì vậy, đã có đến 52,5% khách du lịch cho rằng du lịch ở Nghệ An không quá đắt đỏ mà xứng với đồng tiền mà họ đã bỏ ra.
Như vậy, có thể thấy khách du lịch đánh giá về những thuộc tính hình ảnh điểm đến ở Nghệ An đang ở trên mức trung bình và khá, do đó cũng đã tác động đến lòng trung thành của khách du lịch được thể hiện ở (bảng 4.27). Kết quả đo lường lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Nghệ An chỉ ra rằng, đối với các quan sát thể hiện thái độ thông tin truyền miệng tích cực của khách du lịchvề điểm đến Nghệ An hầu hết dao động từ 3 đến 5 điểm, điểm bình quân là 3.46.
Trong khi đó thái độ lòng trung thành của khách du lịch còn thể hiện thái độ khuyến khích người thân và bạn bè đến du lịch ở Nghệ An, với điểm trung bình là 3.65 cao nhất trong thang đo với 42,7% số người đồng ý và hoàn toàn ủng hộ quan sát này. Thêm nữa, có đến 46,4 % số người trả lời đồng ý khuyên người khác lựa chọn điểm đến du lịch Nghệ An. Hành vi lòng trung thành thường được xem là chỉ số để xác định lòng trung thành của khách du lịch, trong nghiên cứu này có ba quan sát được xem là biến quan trọng có mối quan hệ chặt chẽ thể hiện dự định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến. Kết quả cho thấý giá trị giao động trung bình là 3.6 và có đến 56% đồng ý và hoàn toàn đồng ý là sẽ quay lại du lịch điểm du lịch Nghệ An trong khoảng thời gian được xác định từ 1 đến 3 năm.
Để nâng cao dự báo từ dự định hành vi trung thành đến lòng trung thành của khách