5. Kết cấu luận văn
1.2.2 Lý thuyết sức cạnh tranh sản phẩm
Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với nhau, các sản phẩm tham gia cạnh tranh trên thị trường có thể sử dụng nhiều công cụ cạnh tranh khác nhau. Tuy nhiên, nhiều học giả đều thống nhất sử dụng các công cụ cạnh tranh sản phẩm chủ yếu sau đây:
Cạnh tranh bằng giá cả sản phẩm
Giá cả sản phẩm trên thị trường được hình thành thông qua quan hệ cung cầu về sản phẩm đó. Người bán và người mua sẽ thoả thuận và đi đến một mức giá hợp lý cho cả hai bên. Giá là công cụ cạnh tranh đặc biệt quan trọng, nhất là đối với loại sản phẩm mới trên thị trường vì nó quyết định đến việc mua hay không mua của khách hàng. Bởi người tiêu dùng luôn tìm cách để tối đa hoá lợi ích của mình.
Để nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm và sản phẩm chiếm được ưu thế trong cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn chính sách giá cho phù hợp với từng loại sản phẩm, từng phân đoạn thị trường của sản phẩm, cũng như từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. Nếu chính sách giá không phù hợp sẽ không những không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn có thể phản tác dụng, vô tình hạ thấp giá trị sản phẩm. Điều này ảnh hưởng rất nghiêm trọng đến uy tín sản phẩm trên thị trường và làm giảm năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
Trong dài hạn, cạnh tranh bằng giá không phải là công cụ tối ưu vì giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Công cụ cạnh tranh bằng giá cần
được kết hợp với các công cụ cạnh tranh khác và cần được áp dụng vào những thời điểm thích hợp thì doanh nghiệp mới đạt được hiệu quả cạnh tranh tối ưu.
Cạnh tranh bằng chính sản phẩm
Chữ tín của sản phẩm quyết định chứ tín của doanh nghiệp và tạo lợi thế có tính quyết định trong cạnh tranh. Công cụ cạnh tranh bằng sản phẩm thường thể hiện qua các mặt sau:
- Cạnh tranh về tính hữu dụng của sản phẩm. Tuỳ theo những sản phẩm khác nhau có thể lựa chọn công cụ khác nhau có tính chất quyết định sản phẩm phù hợp với yêu cầu thị trường.
- Cạnh tranh về chất lượng: tuỳ theo từng sản phẩm khác nhau với đặc điểm khác nhau, lựa chọn chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm khác nhau. Nếu tạo ra nhiều lợi thế cho chỉ tiêu này thì sản phẩm của doanh nghiệp có cơ hội giành thắng lợi trên thị trường thông qua việc sử dụng công cụ cạnh tranh bằng chất lượng.
- Cạnh tranh về bao bì, nhãn mác, uy tín sản phẩm: thiết kế bao bì thích hợp, khai thác một cách có hiệu quả uy tín sản phẩm, nhãn mác và lựa chọn cơ cấu sản phẩm hợp lý là một công cụ tốt để sản phẩm của doanh nghiệp có thể giành thắng lợi trên thị trường.
- Cạnh tranh do khai thác hợp lý chu kỳ sống của sản phẩm. Khi áp dụng công cụ này, tức là doanh nghiệp có quyết định sáng suốt để đưa ra thị trường một sản phẩm mới hoặc dừng cung cấp các sản phẩm đã lỗi thời.
Cạnh tranh bằng các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng
Công cụ cạnh tranh này bao gồm: phương tiện bán hàng phù hợp, đảm bảo lợi ích công bằng giữa người mua và người bán, điều khoản hợp đồng thương mại chặt chẽ, linh hoạt đáp ứng yêu cầu của tất cả các bên trong khuôn khổ pháp luật. Các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, các dịch vụ sau bán hàng: vận chuyển, chạy thử vận hành, bảo trì, bảo dưỡng, bảo hành được thực hiện tốt; hỗ trợ khách hàng đối với thủ tục giấy tờ cần thiết trong kinh doanh quốc tế: giấy phép xuất nhập khẩu, các giấy tờ theo các quy định đặc biệt của chính phủ nước sở tại.
Quảng cáo và xúc tiến bán hàng là những hoạt động nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm. Quảng cáo là nghệ thuật thu hút khách hàng thông qua các phương thức như in ấn, bưu điện, truyền thanh, báo, phát thanh, thư từ, và các bản thuyết minh... để giới thiệu một cách rộng rãi sản phẩm. Tất nhiên, sự thành bại trong kinh doanh chủ yếu tuỳ thuộc vào chất lượng sản phẩm nhưng trong điều kiện đã đảm bảo chất lượng thì việc cố gắng nâng cao hiệu quả tuyên truyền quảng cáo cũng là biện pháp để doanh nghiệp cạnh tranh thành công trong kinh doanh.
Bên cạnh quảng cáo, xúc tiến bán hàng được thực hiện thông qua các triển lãm, hội chợ, cửa hàng giới thiệu sản phẩm... cũng là hoạt động giúp cho chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp hiệu quả hơn.
Căn cứ vào các nội dung nêu trên kết hợp với phương pháp nghiên cứu, tác giả đề xuất bộ tiêu chí đánh giá và các tham số đánh giá năng lực cạnh tranh dịch vụ tổ chức sự kiện của doanh nghiệp dưới đây:
Bảng 1.1: Bảng tiêu chí đánh gia sức cạnh tranh dịch vụ tổ chức sự kiện
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
STT Các tiêu chí Trọng số (Ki) Điểm xếp loại Pi (1-5) Điểm tổng hợp (Ki*Pi)
1 Chất lượng, nội dung chương
trình 0,15
2 Uy tín và thương hiệu 0,1
3 Giá cả dịch vụ 0,1
4 Đa dạng chủng loại dịch vụ 0,1 5 Quá trình cung ứng dịch vụ 0.1 6 Thời gian đáp ứng khi khách
hàng có nhu cầu và sự đảm bảo của nhà cung cấp về thời gian thực hiện.
0,07
7 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 0,07 8 Tính chuyên nghiệp của nhân
viên
0,07 9 Các chính sách khuyến mại 0,07 10 Các chương trình truyền
thông quảng cáo
0,07 11 Sự phối hợp của các nhà hàng
trong chuỗi
12 Địa điểm giao dịch 0,05
Tổng cộng 1
Có thể khái quát quy trình xác định khả năng cạnh tranh của dịch vụ tổ chức sự kiện như sau:
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định sức cạnh tranh dịch vụ tổ chức sự kiện
Bước 2: Xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố thông qua cho điểm từ 0-1
Bước 3: Xác định điểm số ảnh hưởng của từng yếu tố tương ứng với hệ số từ 1-5
Bước 4: Tính điểm của từng yếu tố
Bước 5: Cộng toàn bộ các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá kết quả.
Như vậy sức cạnh tranh của nhóm dịch vụ được xác định và xếp loại thông qua điểm tổng hợp theo công thức sau:
1 ( ) n SCTDVTCSK i i i D K xP = = ∑ Trong đó:
DSCTDVTCSK: Điểm đánh giá sức cạnh tranh của dịch vụ tổ chức sự kiện Ki: Hệ số độ quan trọng của tham số i: trong đó ΣKi=1
Pi: Điểm bình quân tham số i của tập mẫu đánh giá