- Phõn phối sản phẩm & dịchvụ tới khỏch hàng.
Đ 3 Cỏc hệ thống thụng tớn Marketớng
3.2. Cỏc hệ thống thụng tin Marketing sỏch lược
Cỏc hệ thống thụng tin Marketing sỏch lược khỏc với cỏc hệ thống thụng tin Marketing tỏc nghiệp, vỡ bờn cạnh cỏc thụng tin cơ sở chỳng cũn cho phộp tạo cỏc bỏo cỏo đặc biệt, tạo cỏc kết quả đầu ra theo dự tớnh cũng như ngoài dự tớnh, cỏc thụng tin so sỏnh cũng như thụng tin mụ tả, hệ thống thụng tin sỏch lược cung cấp cỏc thụng tin tổng hợp chức khụng phải cỏc dữ liệu chi tiết như hệ thống thụng tin tỏc nghiệp, nú bao gồm khụng những cỏc nguồn dữ liệu bờn trong mà cả nguồn dữ liệu bờn ngoài, nú thực hiện xử lý khụng những cỏc dữ liệu khỏch quan mà cả những dữ liệu chủ quan.
Một lượng lớn cỏc dữ liệu cần cho hệ thống thụng tin Marketing sỏch lược được thu thập bởi cỏc hệ thống thống thụng tin tài chớnh tỏc nghiệp. Cỏc hệ thống thụng tin Marketing sỏch lược thường kết hợp cỏc dữ liệu tài chớnh tỏc nghiệp với cỏc dữ liệu khỏc để hỗ trợ cỏc nhà quản lý Marketing trong quỏ trỡnh ra cỏc quyết định sỏch lược. Cỏc nhà quản lý thường đưa ra cỏc quyết định sỏch lược khi họ chuẩn bị và triển khai cỏc kế hoạch Marketing, mà theo đú họ hy vọng sẽ đạt được mục tiờu kinh doanh và lợi nhuận do mức chiến lược đề ra. Sau đõy là một số hệ thống thụng tin Marketing sỏch lược điển hỡnh.
H ệ thống thụng tin quản lý bỏn hàng
Mục tiờu chớnh của cỏc nhà quản lý bỏn hàng là đạt được cỏc mục tiờu do mức quản lý cao nhất đặt ra. Để đạt được mục tiờu này, cỏc nhà quản lý kinh doanh phải ra rất nhiều quyết định sỏch lược như:
- Nờn sắp xếp cỏc điểm kinh doanh như thế nào?
- Bộ phận bỏn hàng cần được phõn bố như thế nào trờn cỏc địa điểm này? - Cú điểm gỡ cần nhấn mạnh về cỏc sản phẩm được chào bỏn cũng như về cỏc khỏch hàng cần phục vụ?
- Nhà quản lý kinh doanh cần quyết định xem nờn thưởng cho nhõn viờn bỏn hàng như thế nào để khớch lệ họ nõng cao hiệu quả bỏn hàng?
- Đoạn thị trường nào cần nhấn mạnh để cú thể đạt được mục tiờu kinh doanh tốt nhất?
- Những sản phẩm & dịch vụ nào phự hợp nhất cho mỗi đoạn?
Họ cũng phải theo dừi tiến triển của kết quả kinh doanh để xỏc định xem cỏc quyết định được ban hành cú đỳng đắn khụng hay cần cú sự hiệu chỉnh trong cỏc kế hoạch sỏch lược.
Để cú thể ra cỏc quyết định một cỏch hiệu quả, cỏc nhà quản lý Marketing cần một lượng lớn dữ liệu lịch sử về quỏ trỡnh kinh doanh của mỗi nhõn viờn bỏn hàng,mỗi địa điểm kinh doanh,mỗi sản phẩm và mổi đoạn thị trường.Cỏc dữ liệu này,được cung cấp bởi hệ thống thụng tin quản lý kinh doanh,cú thể được xử dụng để lờn cỏc bỏo cỏo phõn tớch cỏc hoạt động kinh doanh theo mụt cỏch sao cho chỳng cú thể hỗ trơ cỏc nhà quản lý trong quỏ trỡnh ra quyết định đối với cỏc nhõn viờn bỏn hàng,cỏc sản phẩm và cỏc khỏch hàng.Phõn tớch cỏc kết quả kinh doanh trong quỏ khứ đó cho thấy rằng,lượng kinh doanh đạt tối đa khi cỏc sản phẩm nhất định được ưu tiờn nhấn mạnh với một số đoạn thị trường nhất định.
Bờn cạnh việc lập kế hoạch cho cỏc chiến dịnh quảng cỏo trong tương lai,cỏc nhà quản ký kinh doanh cũng cần những thụng tin đễ kiễm soỏt được cỏc chiến dịnh quóng cỏo hiện tại.Nhà quản lý theo dừi tiến trỡnh kinh doanh cú thể cú nhu cầu cỏc bỏo cỏo định kỳ hàng thỏng về kết quả kinh doanh của mỗi nhõn viờn bỏn hàng cựng cỏc giỏ trị trung bỡnh được tớnh túan cho toàn bộ lực lượng kinh doanh.Thụng tin này cú thể được sử dụng để đỏnh giỏ hiệu quả của nhõn viờn bỏn hàng.
H ệ thống thụng tin xỳc tiến bỏn hàng
Để cú thể thưc hiện được cỏc mục tiờu kinh doanh chiến lược,cỏc nhà quả lý Marketing cần phỏt triển cỏc sỏch lược quảng cỏo và khuyến mói.Cỏc nhà quản lý cần quyết định xem nờn sử dụng ohương tiện quảng cỏo và hỡnh thức khuyến mói như thế nào để cú thể giành được thị trường đó chọn;cần triển khai cỏc hoạt động đú như thế nào để đạt được kết quả kinh doanh.Hỗ trợ cho cỏc nhà quản lý trong cỏc cụng việc trờn cú cỏc hệ thống thụng tin quảng cỏo và khuyến mói.
Hờ thống xử lý đơn hàng chứa cỏc dữ liờu ban đầu cho phộp xỏc định được sản phẩm & dịch vụ nào bỏn chạy nhất hoặc ngược lại.cỏc bỏo cỏo duqja trờn hờ thống xử lý đơn hàng cú thể sử dụng để quyết định xem sản phẩm hay dịch vụ nào cần được quảng cỏo. Nếu cỏc bỏo cỏo như vậy đến tay nhà quản lý Marketing đỳng lỳc,họ cos thể xỏc định được sản phẩm & dịch vụ nào khụng đạt được mục tiờu kinh doanh đề ra để cú biờn phỏp can thiờp.Cỏc nhà quản lý cú thể lập ra cỏc kế hoạch quảng cỏo và khuyến mói nhằm lấp khoảng trống giữa doanh thu thực tế và doanh thu theo kế hoạch . Cỏc bỏo cỏo cũng cú thể xỏc định được cỏc sản phẩm & dịch vụ bỏn chạy hơn so với dự tớnh để mở rộng kinh doanh cỏc mặt hàng đú.
Cỏc bỏo cỏo sỏch lược dựa trờn dữ liờu của hờ thống xử lý đơn hàng cú thể cung cấp cho cỏc nhà quản lý quảng cỏo và khuyến mói thụng tin về tớnh hiờu quả của cỏc chiến dịch quảng cỏo và hỡnh thức khuyến mói hiờn thời và như vậy cú thể tiến hành những sửa đổi kịp thời, nếu cần thiết.
Để cú thể quyết định sử dụng sỏch lược quảng cỏo và khuyến mói nào, cỏc nhà quản lý Marketing cần đến những thụng tin về lịch sử của thị trường, hiờu quả của cỏc nỗ lực quảng cỏo và khuyến mói trước đú trờn thị trường; và lịch sử kinh doanh cỏc sản phẩm trờn thị trường... Mặc dầu vậy, thành cụng của cỏc chiến dịch quảng cỏo và khuyến mói trong quỏ khứ đối với một số sản phẩm và khỏch hàng nhất định là thụng tin rất quan trọng đối với cỏc nhà quản lý. Vớ dụ, một nhà quản lý Marketing cú thể xõy dựng một mụ hỡnh cỏc kiểu phương tiờn quảng cỏo để quảng cỏo cho một số sản phẩm nhất định. Mụ hỡnh cú thể biểu diễn thành cụng ở dạng tiền: Doanh số thu được/1 đơn vị tiền tờ chi cho mỗi kiểu của phương tiờn quảng cỏo. Sử dụng cỏc mối quan hờ lịch sử này, cỏc nhà quản lý cú thể quyết định một kiểu kết hợp cỏc phương tiờn cho phự hợp với nỗ lực kinh doanh của doanh nghiờp.
Vậy nờn, khi định tung ra thị trường một sản phẩm mới, cỏc nhà qunả lý khụng những phải tỡm hiểu cỏc kiểu phương tiờn quảng cỏo khuyến mói cú hiờu quả mà cũn phải tỡm hiểu về cỏc hóng truyền thụng tỏ ra thành cụng nhất
trong quỏ khứ trong việc chiếm lĩnh thị trường đú.
H ệ thống thụng tin giỏ thành sản phẩm
Cỏc hệ thống thụng tin giỏ thành cung cấp thụng tin cho cỏc nhà quản lý để trợ giỳp họ trong việc định giỏ cho sản phẩm & dịch vụ của họ. Cỏc hệ thống này rất quan trọng, vỡ giỏ của một sản phẩm hay dịch vụ ảnh hưởng đến doanh số và lói của doanh nghiệp. Để cú thể ra quyết định về giỏ cả, nhà quản lý Marketing cần dự bỏo được nhu cầu đối với sản phẩm đú hay sản phẩm tương tự, lợi nhuận biờn - cần đạt được, chi phớ sản xuất sản phẩm & dịch vụ và giỏ cả của những sản phẩm cạnh tranh.
Giỏ của một sản phẩm cũng là một hàm của cỏc sỏch lược về giỏ cả mà tổ chức ỏp dụng. Sỏch lược giỏ cả cú thể chỉ đơn giản là xỏc định chi phớ của sản phẩm rồi cộng thờm một lượng vào mà cũn chi phớ để cú thể mang lại lợi nhuận như mong muốn, gọi là "Giỏ cộng lói vào chi phớ".
Cỏc tổ chức khỏc cú thể định giỏ cho cỏc sản phẩm trờn cơ sở giỏ trị mà họ tin rằng khỏch hàng chấp nhận, gọi là "Giỏ cầu".
Giỏ cả cũng cú thể phụ thuộc vào cỏc mục tiờu khỏc của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp cú thể lựa chọn mục tiờu tăng thị phần cho nú bằng cỏch đặt giỏ thấp hơn rất nhiều so với giỏ của cỏc đối thủ cạnh tranh đối với cựng một sản phẩm & dịch vụ. Khi doanh nghiệp đó đạt được một thị phần đủ lớn, nú cú thể thực hiện tăng giỏ dần dần tương đối so với cỏc đối thủ cạnh tranh của mỡnh. Giỏ này được gọi là "Giỏ bỏm chắc thị trường".
Một số doanh nghiệp khỏc cú thể quyết định giỏ cho sản phẩm trờn cả chi phớ cho sản phẩm và phần cộng thờm, đặc biệt sự hay đối với cỏc sản phẩm mới cải tiến. ở đõy cỏc sản phẩm tương tự và và khụng cú đối thủ thực sự hay cỏc sản phẩm tương tự và doanh nghiệp cú thể hy vọng thu được lợi nhuận tối đa từ sản phẩm, trước khi cỏc doanh nghiệp khỏc phỏt triển một sản phẩm hoặc dịch vụ cạnh tranh. Khi cỏc đối thủ hay cỏc sản phẩm tương tự xuất hiện, tổ chức sẽ thực hiện giảm giỏ để duy trỡ thị phần của mỡnh. Xõm nhập thị trường với một sản phẩm mới ở mức cao, được gọi là "Giỏ hớt ngọn".
Để giỳp cỏc nhà quản lý Marketing định giỏ cho sản phẩm & dịch vụ, một số doanh nghiệp đó phỏt triển một mụ hỡnh giỏ cho phộp cỏc nhà quản lý nhập dữ liệu về nhiều yếu tố khỏc nhau, ảnh hưởng đến giỏ cả như giỏ cạnh tranh dự đoỏn, chỉ số giỏ tiờu dựng dự đoỏn, thu nhập người tiờu dựng, lượng sản phẩm sản xuất ra, chi phớ nhõn cụng, chi phớ nguyờn vật liệu và chi phớ cho quảng cỏo theo dự đoỏn. Mụ hỡnh sẽ sử dụng thuật toỏn mụ tả giả thuyết của doanh nghiệp về mối quan hệ giữa cỏc yếu tố đú. Điều này cho phộp cỏc nhà quản lý thay đổi cỏc dữ liệu đầu vào sao cho cú thể xỏc định được giỏ hợp lý nhất cho một sản phẩm trong số nhiều phương ỏn cú thể xảy ra.
H ệ thống thụng tin trọ giỳp ra quyết định kờnh phõn phối.
Một quyết định mang tớnh sỏch lược khỏc là cỏc sản phẩm & dịch vụ của doanh nghiệp được phõn phối như thế nào đến tay người tiờu dựng? Doanh nghiệp tổ chức lực lượng bỏn hàng (chu trỡnh phõn phối rất ngắn) hay dựa vào lực lượng trung gian khỏc như người bỏn buụn, người bỏn lẻ (chu trỡnh phõn phối dài)? Hay kết hợp cỏc hỡnh thức đú? Nếu bỏn lẻ trực tiếp thỡ cần lựa chọn hỡnh thức bỏn lẻ nào? Nếu sử dụng cỏc trung gian để phõn phối sản phẩm & dịch vụ thỡ việc lựa chọn kờnh thương mại phụ thuộc vào hiệu quả phõn phối sản phẩm & dịch vụ của kờnh đú trong đoạn thị trường mục tiờu.
Để cú thể hỗ trợ cỏc nhà quản lý Marketing, hệ thống thụng tin Marketing cần cung cấp một hệ thống trợ giỳp ra quyết định kờnh phõn phối. Hệ thống này cú chức năng cung cấp thụng tin về chi phớ của việc sử dụng cỏc kờnh phõn phối khỏc nhau thụng tin về mức độ tin cậy của cỏc kờnh phõn phối khỏc nhau trong việc phõn phối sản phẩm & dịch vụ, sự bóo hũa của đoạn thị trường do cỏc kờnh cung cấp. Hệ thống trợ giỳp ra quyết định kờnh phõn phối cũng theo dừi nhu cầu và tồn kho ở mọi mức của cỏc kờnh phõn phối, sao cho nhà quản lý cú thể dự tớnh trước được tồn kho trờn mức tối đa và dưới mức tối thiểu.