Nếu như trong lĩnh vực sản xuất, người ta rất quan tâm đến việc làm thế nào để có thể sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao, còn trong lĩnh vực dịch vụ vấn đề chất lượng lại càng quan trọng hơn vì dịch vụ có tính chất vô hình rất khó nhận biết. Đối với mọi tổ chức hoạt động kinh doanh khi biết được mức độ hài lòng của NTD về sản phẩm hay chất lượng dịch vụ cung cấp là rất cần thiết. NTD là người đưa ra phán quyết cuối cùng về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong đợi.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) Quá trình cung cấp dịch vụ và (2) Kết quả của dịch vụ. [119]
Gronroos (1984) phân biệt hai phương diện chính của chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng: (1) Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) và (2) Chất lượng chức năng (Functional quality) [119]. Mô hình này cho thấy khách hàng không chỉ quan tâm tới việc họ nhận được gì từ dịch vụ (tức là kết quả của sản phẩm dịch vụ), mà còn rất quan tâm tới quá trình đạt được kết quả đó. Cảm nhận này là yếu tố quyết định cơ bản cho đánh giá của họ về những nỗ lực của nhà cung cấp dịch vụ.
Dựa trên mô hình 5 sai lệch, Parasureman & ctg (1988) [119] đã đưa ra thang đo SERVQUAL dùng để đo lường nhận thức của khách hàng bao gồm 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Response), Sự đảm bảo (Assurance), Sự cảm thông (Empathy) và Tính hữu hình (Tagibility). Các nhân tố trên được đo lường bởi 22 biến quan sát và các tác giả khẳng định rằng SERVQUAL là một thang đo đa biến với độ tin cậy cao, có căn cứ vững chắc mà các doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực có thể sử dụng để hiểu được những sự mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ, từ đó cải tiến chất lượng dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng. Thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho nhiều loại hình dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau, nhiều nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của nhân tố sẽ thay đổi tùy theo loại hình
dịch vụ và thị trường. Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần chính: Phần thứ nhất dùng để tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng; Phần thứ hai nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cụ thể mà họ nhận được [80], [136]. Như vậy, chất lượng dịch vụ được xác định giữa cảm nhận và mong đợi của khách hàng: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của NTD về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.[56, tr.168]
Chất lƣợng dịch vụ Mức độ cảm nhận về kết quảMức kỳ vọng
Sơ đồ 3.1 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ TDTT
(dựa theo mô hình SERVQUAL nguồn trích Parasuraman & ctg 1985: 44) [56, tr.172]
Từ những vấn đề trên, một biến thể của thang đo SERVQUAL ra đời, có tên là thang đo SERVPERF. Thang đo SERVFERP được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng, từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) [114] đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ
là độ tin cậy, sự phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm là vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ cùng lúc), không thể tồn trữ và hầu hết các dịch vụ xảy ra đều có sự hiện diện của khách hàng [56]. Như vậy, đo lường chất lượng dịch vụ không phải là công việc đơn giản và càng phức tạp hơn khi TDTT được xem như một ngành doanh dịch vụ và sản phẩm dịch vụ TDTT là sản phẩm vật chất và cả phi vật chất. Dịch vụ TDTT là một dịch vụ đặc biệt có đặc tính cơ bản đó là [21]: Thể thao là yếu tố phi vật thể; NTD TDTT không sở hữu hoạt động thể thao; NTD TDTT hòa nhập rất nhiều vào thể thao; Thể thao có tính biến thiên cao và khó kiểm soát; NTD TDTT trãi nghiệm thể thao theo chủ quan của mình; Việc tạo ra sản phẩm thể thao và tiêu thụ sản phẩm có phần trùng hợp nhau và thể thao có tính tức thời.
Trên cơ sở tổng hợp lý luận về chất lượng dịch vụ như đã phân tích ở trên, chúng ta có thể hiểu khái quát: Chất lượng dịch vụ TDTT là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt động phía trước nơi mà NTD (người tập) và nhà cung cấp dịch vụ (CLB) tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của NTD cũng như tạo ra giá trị cho họ. Cho thấy,NTD TDTT không chỉ là người trực tiếp cảm nhận và đánh giá chất lượng thực sự của dịch vụ mà còn là người bỏ tiền ra để mua dịchvụ, người có vai trò đóng góp hữu hiệu cho việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của các CLB. Chính vì vậy, đánh giá đúng giá trị thực của chất lượng dịch TDTT rất khó, công việc này đòi hỏi cần có công cụ đo lường phù hợp và được thực hiện thường xuyên.
Thực tế bản chất của mỗi loại hình dịch vụ là khác nhau, do đó các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Chính vì vậy, đối với từng loại hình dịch vụ cần phải thiết lập một thang đo riêng để có thể đo lường chất lượng dịch vụ hiệu quả hơn. Việc thiết lập một thang đo đóng góp cho việc đo lường chất lượng dịch vụ TDTT ở các CLB TDTT là rất cần thiết. Với công cụ đo lường thích
hợp sẽ giúp các nhà quản lý CLB TDTT xác định rõ chất lượng dịch vụ do CLB mình cung cấp, những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của NTD TDTT. Trên cơ sở đó sẽ tìm ra những giải pháp để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ, khi đó sẽ làm tăng hiệu quả kinh doanh.
3.1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ TDTT với sự hài lòng của NTD
Qua sơ đồ 3.2 cho thấy, các nhà nghiên cứu đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó có hai tiêu chí (3, 9) mang tính chất tìm kiếm, còn tiêu chí (1, 6, 7, 4, 2, 10) có thể biết được khi khách hàng đang mua hay đang tiêu dùng dịch
vụ. Như vậy, chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ thực tế mà họ nhận được so với điều mà họ mong đợi. [56]
Sơ đồ 3.2: Tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ. Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) [140] đã đưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự hài lòng.
Sơ đồ 3.3 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
(nguồn: Zeithaml. &Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw – Hill)[140]
Theo mô hình trên, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình. Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Như vậy, theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau.
Có rất nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylo (1992) [114] đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của NTD. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylo,1992; Spreng & Mackoy,1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters,1997).
Kotler & Keller (2006) [126] cho rằng sự hài lòng của NTD là mức độ, trạng thái, cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ so với mong đợi của họ, sự hài lòng có 3 cấp độ:
Nếu nhận thức < kỳ vọng thì NTD cảm nhận không hài lòng Nếu nhận thức > kỳ vọng thì NTD cảm nhận hài lòng
Nếu nhận thức = kỳ vọng thì NTD cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú. Như vậy, “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của NTD trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của NTD trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà NTD phải thanh toán” [56, tr.163]. Qua khái niệm trên cho thấy, mối quan hệ giữa NTD TDTT với nhau cũng có tác động vào hệ thống cung cấp dịch vụ. Nếu không có NTD thì không có dịch vụ, NTD trực tiếp tiêu thụ dịch vụ mà CLB cung ứng, chất lượng dịch vụ được NTD cảm nhận và đánh giá, những thông tin ngược chiều giúp các nhà cung cấp dịch vụ có thể cá nhân hóa dịch vụ cho từng nhóm nhu cầu riêng biệt. Vì vậy, các nhà quản lý CLB luôn tìm cách đạt được sự hài lòng ngày càng cao của NTD, vì điều này sẽ giúp NTD lặp lại hành vi mua (tiêu thụ) dịch vụ, tạo ra sự trung thành cao độ của NTD. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của NTD cần được các quản lý quan tâm để tìm ra các nguyên ảnh hưởng đến từng nhân tố chất lượng khi cung cấp dịch vụ.