Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được xem là mô hình nghiên cứu cụ thể và chi tiết với việc đưa ra năm loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Mô
Dịch vụ mong đợi Dịch vụ nhận được Chất lượng dịch vụ cảm nhận Hình ảnh doanh nghiệp Chất lượng kỹ thuật Chất lượng kỹ thuật
hình không những đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được mà còn kể đến chất lượng dịch vụ mà nhà quản lý muốn cung cấp. Ngoài ra mô hình đề cập đến chất lượng dịch vụ còn bị ảnh hưởng bởi sự không đồng nhất giữa mong muốn của nhà quản lý và mong muốn của khách hàng.
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của Ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách 1 thường xuất hiện do Ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng.
Để thu hẹp khoảng cách này, Ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà Ngân hàng nhắm đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của Ngân hàng.
Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của Ngân hàng , vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên Ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của Ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm cũng không còn ý nghĩa.
Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên Ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng …
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật. Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ Ngân hàng.
Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lượng
dịch vụ hướng tới. Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (dương hay âm) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản
phẩm, marketing, phân phối bán hàng. Có nghĩa là khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng cách còn lại.
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al ( 1985,1988) Ngân hàng muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng, hay muốn nâng cao, duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 yếu tố sau:
Thông tin từ các nguồn khác nhau
Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm bản thân
Dịch vụ mong muốn
Dịch vụ nhận được
Cung cấp dịch vụ Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 4 Chuyển đổi cảm nhận thành chất lượng dịch vụ Khoảng cách 5 Khoảng cách 3 Nhận thức thực tế về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 2 Khoảng cách 1 Khách Hàng Ngân hàng
Yếu tố Mô tả
1. Tin cậy
(Reliability)
Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2. Đáp ứng
( Responsiveness)
Sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng . Đòi hỏi nhân viên có chuyên môn, khả năng, nhiệt tình.
3. Năng lực phục vụ (Completence)
Đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung vấp dịch vụ mong đợi với tất cả các cấp trong tổ chức
4. Tiếp cận
( Access)
Giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian đợi của khách hàng.
5. Thông tin
( Communication)
6. Lịch sự
(Courtesy)
Tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng.
7. Tín nhiệm
( Credibility)
Tạo lòng tin cho khách hàng , làm cho họ tin cậy vào công ty.
8. An toàn
( Security)
Khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin .
9. Hiểu biết khách hàng ( Understanding)
Khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những yêu cầu cùa khác hàng và quan tâm tới khách hàng
10. Phương tiện hữu hình Bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục nhân viên, những vật dụng và tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.