Hoạt động khuyến mãi là một trong những cơng cụ hổ trợ đắc lực cho quá trình quảng bá thương hiệu, là phương tiện tốt nhất để cĩ được khách hàng mới. Khuyến mãi giúp giữ vững lịng trung thành của khách hàng và tạo được sự nhận biết thương hiệu cao ở khách hàng.
Trong những năm qua, Cơng ty chưa thực hiện chương trình khuyến mãi nào cho khách hàng mua kem Forty. Do đĩ, cần tập trung thực hiện một hoặc hai chương trình khuyến mãi lớn trong năm. Các chương trình khuyến mãi khơng những gia tăng được sức mua mà cịn giúp quảng bá thương hiệu Forty. Đối với các sản phẩm kem ăn thì mùa vụ thường tập trung vào dịp cuối năm và đầu năm. Do đĩ, đây chính là thời điểm để thực hiện các chương trình khuyến mãi.
Bên cạnh các hoạt động khuyến mãi cho khách hàng của Cơng ty cũng cần tổ chức hoạt động khuyến mãi cho người bán lẻ. Mỗi điểm bán hàng kem ăn Forty sẽ được “khách hàng bí mật” viếng thăm giả vờ mua kem ăn để kiểm tra xem khách hàng cĩ giới thiệu Forty khơng. Tất cả các điểm bán hàng cĩ giới thiệu kem Forty cho “khách hàng bí mật” sẽ được ghi nhận và cộng dồn tiền thưởng, tối đa là 100.000 đồng cho một cửa hàng cĩ 4 lần giới thiệu kem Forty. Điểm bán hàng sẽ được thơng báo bằng điện thoại kết quả giải thưởng giới thiệu kem Forty cho “khách hàng bí mật” sau 4 lần ghé thăm để nhận tiền thưởng “GIỚI THIỆU KEM ĂN FORTY”.
Các hình thức khuyến mãi Cơng ty cần kiên trì thực hiện và kiểm sốt chặt chẽ nhằm cĩ những điều chỉnh kịp thời.
3.3.3.3. Quan hệ cộng đồng – PR (Public Relation)
Quan hệ cộng đồng cho thương hiệu là cơng cụ truyền thơng mang lại hiệu quả cao với chi phí thấp hơn so với đầu tư cho quảng cáo. Thơng điệp của hoạt động quan hệ cộng đồng thường ít mang tính thương mại mà cĩ tính thơng tin nhiều hơn, do đĩ dễ được đối tượng chấp nhận. Cơng ty cần đẩy mạnh các hoạt động quan hệ cộng đồng cho thương hiệu kem ăn Forty qua các hình thức sau:
+ Khơi phục và làm mới thương hiệu kem ăn Forty:
Trong năm 2004 – 2005, doanh số của kem ăn Forty cĩ sự tăng trưởng mạnh. Tuy nhiên, năm 2009 doanh số của sản phẩm kem ăn Forty cĩ chiều
hướng suy giảm, do đĩ thương hiệu kem Forty cần phải khơi phục lại nhằm duy trì và kéo dài chu kỳ sống của thương hiệu. Cần phải làm mới lại nguồn giá trị thương hiệu Forty và tạo ra những nhân tố mới và phát triển thương hiệu.
Cần nâng cao hơn nữa nhận thức về thương hiệu kem Forty cũng như gia tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm bằng các nổ lực marketing và phát triển thị trường, tìm kiếm và thâm nhập thị trường mới.
Gia tăng các thuộc tính mang lại lợi ích cho khách hàng như: Nâng cao độ nĩng thơm, béo, tăng độ mịn của sản phẩm, cải tiến quy cách đĩng gĩi và bao bì sản phẩm.
+ Mở rộng và hợp tác quảng bá thương hiệu kem Forty:
Biện pháp hổ trợ thúc đẩy thương hiệu kem Forty sẽ giúp cho thương hiệu ngày càng lớn mạnh. Việc phát triển thương hiệu kem Forty cũng nên kết hợp với các thương hiệu mạnh khác (khơng phải thương hiệu cạnh tranh) cho các hoạt động chiêu thị nhằm hổ trợ và quảng bá lẫn nhau. Thương hiệu kem ăn Forty cĩ thể kết hợp với các thương hiệu khác như: Cafe Mê Trang, Nescafe, trà Lipton, trà Dilma ... Hình thức hợp tác cĩ thể là khuyến mãi, hợp tác quảng cáo hay tham gia tài trợ cho các hoạt động quan hệ cộng đồng. Đây là cách tốt nhất trong việc phát triển thương hiệu kem Forty.
Cơng ty cĩ thể thử nghiệm phục vụ Forty tại các quán Karaoke nhằm tăng nhận thức nhãn hiệu Forty, tạo cơ hội dùng thử cho người tiêu dùng đối với sản phẩm Forty. Các điểm karaoke được chọn phải là các điểm đơng khách. Mỗi khách hàng đặt tiệc sinh nhật hoặc cĩ ngày sinh nhật đúng vào ngày đến hát karaoke sẽ được tặng một mĩn quà sinh nhật của Forty khi đãi kem Forty tại buổi tiệc.
3.3.3.4. Chính sách giá cả
Nên tham khảo và nghiên cứu kỹ các phương pháp định giá dưới đây để cĩ chiến lược giá phù hợp và thành cơng.
- Định giá dựa trên giá thành của sản phẩm. - Định giá theo từng quy cách chất lượng. - Định giá theo từng giai đoạn kinh doanh. - Định giá cĩ chiết khấu, số lượng mua. - Định giá theo tâm lý..v.v.
3.3.4. Hồn thiện cơng tác quản lý thương hiệu kem ăn Forty
- Để việc phát triển thương hiệu cĩ được kết quả tốt thì cần phải hình thành bộ phận quản lý thương hiệu và nhãn hiệu chuyên nghiệp. Bộ phận này chuyên nghiên cứu và xử lý các vấn đề liên quan đến thương hiệu.
- Cần phải đầu tư hơn nữa cho cơng tác đào tạo nghiệp vụ quản lý thương hiệu cho những người chuyên trách về Marketing của Forty.
- Cần phải theo dõi liên tục và xác lập các tiêu chuẩn đánh giá ở mỗi giai đoạn phát triển thương hiệu. Phải xây dựng hệ thống thơng tin thương hiệu, thơng tin về đối thủ cạnh tranh, thơng itn về thị trường. Trong quá trình phát triển thương hiệu, các cơng đoạn cần phải được chia nhỏ để dễ kiểm sốt và phải được điều chỉnh liên tục theo sự biến động của thị trường.
- Việc đánh giá định kỳ hiệu quả của quảng cáo và sức khỏe của thương hiệu là việc làm rất quan trọng nhằm theo dõi và khắc phục những hạn chế của thương hiệu. Các thơng tin phản hồi sẽ được điều chỉnh kịp thời và tiếp tục đẩy mạnh tiếp thị để duy trì và nâng cao mức độ nhận thức và sự trung thành thương hiệu của khách hàng.
- Cơng ty phải mời các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu để thực hiện, truyền đạt được định hướng và kinh nghiệm về thương hiệu cho toàn thể nhân viên, ban lãnh đạo Cơng ty và đặc biệt là bộ phận quản lý nhãn hiệu phải được tập huấn, học tập nghiên cứu từ các tổ chức đơn vị thành cơng về xây dựng và phát triển thương hiệu.
3.3.5. Nâng cao sự nhận thức vềthương hiệu cho tồn thể nhân viên Cơng ty
Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, bên cạnh phần nổi mà chúng ta cĩ thể nghe hoặc thấy được cịn cĩ phần chìm đĩng vai trị cũng khá quan trọng là: nhân lực, tài lực và vật lực. Con người luơn là vấn đề luơn được Ban lãnh đạo Cơng ty xem trọng, là một tài sản lớn. Bên cạnh việc tạo ra một ý tưởng hay cho thương hiệu, điều cần cĩ trước hết là:
- Nhận thức, tầm nhìn về thương hiệu của ban lãnh đạo Cơng ty.
- Sự cam kết đầu tư nguồn nhân lực cho việc thực hiện một chiến lược dài hạn, tạo ra được chữ tín trong lịng khách hàng thơng qua sự nhất quán trong truyền thơng và cách thể hiện.
- Thực hiện các chương trình đào tạo, Hội thảo chuyên đề trong nội bộ nhằm trau dồi kiến thức về thương hiệu cho tồn thể nhân viên. Qua đĩ giúp cho
nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, cùng chia sẻ tầm nhìn, giá trị và lợi ích mang lại. Trước khi tung một sản phẩm nào đĩ ra thị trường, điều trước tiên của Forty phải xây dựng thương hiệu nội bộ, đồng nghĩa với việc tất cả nhân viên của cơng ty phải hiểu và yêu mến những sản phẩm của chính cơng ty sản xuất để bán ra thị trường. Đĩ là một trong những giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh.
- Xây dựng văn hĩa doanh nghiệp gắn với việc phát triển thương hiệu của Cơng ty, để họ nâng cao được ý thức, tinh thần tự giác sự đồn kết đồng lịng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Tạo cho tồn thể nhân viên một niềm tin, phát triển khả năng cống hiến vì mục tiêu chung và sự phát triển của thương hiệu Forty trong tương lai.
3.3.6. Định vị cho thương hiệu kem Forty
Theo sơ đồ phân nhĩm của sản phẩm Forty, định vịthương hiệu kem Forty xác định dựa trên các quan điểm sau:
1. Xây dựng định vị chung cho thương hiệu Forty của sản phẩm kem các loại. Thương hiệu Forty được xem là “Thương hiệu gia đình“ của các sản phẩm Kem của Cơng ty.
2. Đảm bảo định vị thương hiệu Forty cĩ đặc trưng “Chất lượng quốc tế, ngon bổ dưỡng và an tồn“, với những đặc tính cho từng chủng loại nhĩm sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc đối tượng tiêu dùng.
3. Xây dựng định vị thương hiệu theo sau đối thủ cạnh tranh dẫn đầu Hiện tại trên thị trường Kem ăn tại Việt Nam đã cĩ hơn 10 thương hiệu khác nhau. Tại khu vực TP Hồ Chí Minh và các Tỉnh phía Nam các tên thương hiệu hàng đầu như Vinamilk, Kido’s, Monterosa, sự trở lại của Wall’s và rất nhiều loại kem nhập khẩu khác. Tất cả được người tiêu dùng biết đến từ hàng chục năm nay. Tại Khu vực phía Bắc cĩ các thương hiệu Kem nổi tiếng như Kem Tràng Tiền, Kem Tây Hồ, Kem Thủy tạ ..v.v.
Do vậy, việc lựa chọn định vị theo sau của Forty sẽ nhằm đánh vào phân khúc thị trường khách hàng tiềm năng (vốn chưa hiểu biết nhiều về các thương hiệu Kem) bằng các chính sách như Quảng cáo, PR, tạo sự kiện, khuyến mãi ngay khi lần đầu tiên sử dụng sản phẩm. Áp dụng chiến lược giá so sánh với các đối thủ dẫn đầu và xây dựng đặc thù sản phẩm riêng.
Chiến lược định vị chung cho các sản phẩm thương hiệu Forty
Định vị dựa vào nhu cầu thị trường nhắm vào phân khúc người tiêu dùng tiềm năng.
Tập trung xây dựng thương hiệu Forty để chiếm được một vị trí khá quan trọng trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm kem ngon, chất lượng quốc tế và an tồn.
3.3. Hồn thiện các thành tố thương hiệu Của Forty3.3.1. Tên thương hiệu 3.3.1. Tên thương hiệu
Tiếp tục duy trì và phát triển tên thương hiệu Forty cho các dịng sản phẩm kem ăn cao cấp, và cho các dịng sản phẩm kem ăn định hướng sẽ xuất khẩu trong tương lai.
Thương hiệu Forty sẽ giúp khách hàng liên tưởng đến một thương hiệu kem ăn mang đậm bản sắc và hương vị của Việt Nam. Nơi mà khách hàng sẽ tìm thấy sự an tồn tin cậy và thõa mãn khi thưởng thức kem Forty.
Forty luơn mang đến cho khách hàng sự trẻ trung và quyến rũ, một thương hiệu đầy mạnh mẽ và thành cơng.
Forty phải luơn truyền bá và quảng bá đến người tiêu dùng để họ nhớ về tên thương hiệu Forty một cách rõ ràng nhất và ấn tượng nhất.
3.3.2. Thiết kế Logo
Về tổng thể cơ bản Logo của Forty là tương đối chuẩn, bao hàm được nội dung và hình thức, cĩ sự liên tưởng và khái quát cao. Logo Forty thể hiện một sự năng động, một mũi tên đang chuyển động mạnh mẽ để hướng tới mục tiêu ở phía trước. Màu sắc của logo Forty cĩ 2 màu chủ đạo là đỏ và vàng thể hiện niềm tin ước vọng về thành cơng rực rỡ, sẽ luơn mang lại cho khách hàng một hương vị kem ngọt ngào.
Thiết kế Logo cũng cần tham khảo ý kiến của các chuyên gia của các chuyên gia trong lĩnh vực truyền thơng - thương hiệu và các nhà thiết kế chuyên nghiệp. Cơng ty cũng cần giải thích cho tồn nhân viên Cơng ty Forty hiểu rõ ràng cụ thể, ý nghĩa, tính truyền tải và thơng điệp chủ đạo để mang đến khách hàng mục tiêu.
3.3.3. Câu khẩu hiệu, nhạc hiệu
- Sản phẩm kem Forty theo đuổi triết lý với slogan mới: “Cho vị ngọt Việt Nam“. Đây chính là giá trị thương hiệu mà Cơng ty cần tạo dựng trong quá trình giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Vì chữ Vị ngọt Việt Nam ở đây hàm ý muốn nhắn gửi đến người tiêu dùng trong cả nước một thơng điệp, đĩ là sự chắt lọc ngọt ngào nhất, tinh khiết nhất. Cơng ty kem Forty muốn tận tâm phục vụ cho hơn 80 triệu người Việt Nam.
- Cơng ty chưa cĩ nhạc hiệu, phải tạo ra một nhạc hiệu riêng mang phong cách đặc trưng là linh hồn phát ra cho khách hàng, qua đĩ gởi đến khách hàng một thơng điệp, một sự cam kết lâu dài và bền vững. Giúp cho khách hàng tăng cường khả năng nhận thức về nhãn hiệu của Cơng ty và gắn chặt vào tâm trí họ một sự liên tưởng một hình ảnh đẹp, sẽ gợi nhớ nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Việc thiết kế nhạc hiệu và Slogan cũng cần tham gia ý kiến của nhiều chuyên gia trong lĩnh vực truyền thơng và các Cơng ty thiết kế chuyên nghiệp.
3.3.4. Bao bì sản phẩm
- Đưa ra các mẫu thiết kế, đặc thù từng quy cách cho từng phân khúc thị trường khác nhau.
- Cơng ty cũng nên tham khảo ý kiến của các chuyên gia thiết kế chuyên nghiệp để tạo ra hình ảnh bao bì đẹp mang tính đặc trưng cao.
- Bao bì thiết kế đẹp và sang trọng thể hiện sự cao cấp của sản phảm, phải phù hợp với nhà phân phối và người tiêu dùng.
- Trong thiết kế cần chú ý là đưa logo Cơng ty vào giữa để khách hàng dễ dàng nhận thấy nhất, mẫu mã, bao bì sản phẩm phù hợp với thị hiếu của thị trường. Các thơng tin in trên bao bì về thành phần, cơng dụng, cách dùng, bảo quản, thời hạn sử dụng, khuyến cáo, … Phải thật rõ ràng, dễ hiểu, và đơn giản, đồng thời cần phải phù hợp với qui định nhà nước và quy định ngành. Thường xuyên phối hợp với bộ phận Marketing để nắm bắt các thơng tin và nhu cầu mới của thị trường.
3.3.5. Xây dựng tính cách thương hiệu
- Căn cứ vào đối tượng tiêu dùng, mục tiêu định vị chung cho thương hiệu, Forty đặt mục tiêu phát triển tính cách: Gần gũi với người tiêu dùng, tạo niềm tin cậy tuyệt đối. Forty luơn đồng hành cùng với khách hàng, luơn lắng nghe và tạo được sự yên tâm cho khách hàng, sẽ mang lại cho khách hàng sự cam kết bền vững. Phải tạo được tính chuyên nghiệp trong việc chuyển tải những tính cách trên thương hiệu vào thơng điệp quảng cáo là vơ cùng quan trọng.
- Một thương hiệu phải thể hiện tính cách riêng, tính cách đĩ phải được khách hàng xác nhận, khơng giống với đổi thủ cạnh tranh khác và phải đồng nhất duy trì trong suốt thời gian hoạt động của Cơng ty. Tính cách của thương hiệu sẽ được thể hiện sự cảm nhận của khách hàng qua sự chia sẻ và đồng cảm.
- Xây dựng tính cách rõ ràng sẽ gĩp phần quan trọng để định hình những chi tiết cịn lại trong bức tranh thiết kế một thương hiệu mạnh.
- Tạo ra bản sắc thương hiệu khơng phải dễ dàng, cho nên bản sắc thương hiệu đĩ phải được duy trì trong suốt thời gian hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng ty. Trong quá trình quảng cáo, quảng bá truyền thơng phải đảm bảo tính nhất quán bản sắc thương hiệu.
- Cơng ty cũng nên cĩ chương trình nghiên cứu về thị trường, để cho khách hàng phản ảnh, đánh giá cũng như sự hiểu biết về tính cách thương hiệu của Cơng ty và thương hiệu chiếm vị trí như thế nào trong sự lựa chọn tiêu dùng của họ. Cơng ty cần phải thay đổi như thế nào cho phù hợp với khách hàng mục tiêu.
3.4. Bảo vệ thương hiệu kem Forty
- Hiện tại, để bảo hộ thương hiệu sản phẩm Forty tại Việt Nam, Forty đã đăng ký tên miền trên Internet, tại địa chỉ: www.kemforty.com. Đăng ký nhãn hiệu hàng hĩa tại Cụ Sở Hữu Trí tuệ - thuộc Bộ Khoa học và Cơng nghệ. Forty cũng đã đăng ký kiểu dáng cơng nghiệp cho mẫu kem hộp và mẫu kem ly với tiêu chuẩn và kích cỡ đặc thù.
- Cơng ty nên cần thiết phải được đăng ký bảo hộ tất cả các yếu tố của