Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bĩ địi hỏi cần cĩ một chiến lược cụ thể cĩ tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp với thị trường. Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mơ hình thương hiệu với chiến lược Marketing và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện nay, một cách tương đối cĩ thê chia các mơ hình xây dựng thương hiệu thành ba nhĩm:
Mơ hình xây dựng thương hiệu gia đình:
Theo mơ hình này, việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức doanh nghiệp chỉ cĩ một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những chủng loại hàng hĩa khác nhau.
Mơ hình này được xem là mơ hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, được rất nhiều Cơng ty, tập đồn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi phí thấp, tiếp cận thị trường nhanh chĩng, dễ dàng hơn. Tuy nhiên, nhược điểm chính của mơ hình này là nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại hàng hĩa nào đĩ mất uy tín sẽảnh hưởng ngay đến thương hiệu chung của doanh nghiệp.
Mơ hình xây dựng thương hiệu cá biệt:
Xây dựng thương hiệu cá biệt (được gọi là mơ hình thương hiệu riêng, thương hiệu phụ - Subbrand), là tạo ra các thương hiệu riêng biệt cho từng chủng loại hoặc từng dịng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc khơng cĩ liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Mơ hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập thị trường vào thị trường mới. Áp dụng
cho các doanh nghiệp cĩ quy mơ vừa và nhỏ nhưng năng động. Ưu điểm nổi bật của mơ hình là hạn chế các rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp khi cĩ sự cố về chất lượng hàng hĩa.
Tuy nhiên, nhược điểm của mơ hình này là địi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều tiền để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thị trường với nhiều chuẩn loại hàng hĩa khác nhau.
Mơ hình đa thương hiệu:
Đây là mơ hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhĩm. Mơ hình đa thương hiệu cĩ thể được thực hiện theo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song.
Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trị của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt như nhau, hổ trợ tối đa cho nhau như hai bộ phận của một thương hiệu. Kết hợp bất song song là dạng kết hợp, trong đĩ một thương hiệu (hoặc gia đình hoặc cá biệt) được thể hiện rõ, mang tính chủ đạo, nghĩa là sẽ là thương hiệu chính hoặc thương hiệu phụ, cịn thương hiệu cịn lại sẽ cĩ vai trị bổ sung, hỗ trợ.
Mơ hình đa thương hiệu sẽ làm tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trưng bày hàng hĩa của doanh nghiệp trong các siêu thị, đại lý. Tuy nhiên, mơ hình này cũng tạo sự cạnh tranh ngầm giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp và địi hỏi doanh nghiệp cần phải đầu tư cho thương hiệu rất lớn. Do vậy, mơ hình này chỉ thích hợp với các Cơng ty cĩ quy mơ lớn, các Cơng ty đa quốc gia.