* Tên thương hiệu:
Các cách đặt tên thương hiệu:
- Sử dụng từ thơng dụng: Từ thơng dụng là những từ hiện dùng, thực sự cĩ nghĩa trong một ngơn ngữ nào đĩ (Future, Rạng Đơng, Thống Nhất, Trung Thành…).
- Sử dụng từ tạo từ: Được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và khơng cĩ trong từ điển (Elead, yahoo…).
- Sử dụng từ ghép: Là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…).
- Sử dụng từ viết tắt: Thơng thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu tiên của tên cơng ty, từ viết tắt cũng cĩ thể phát âm được và mang một thơng điệp nào đĩ (FPT, IBM, LG, VNPT…).
Những yêu cầu của một cái tên thương hiệu cĩ khả năng thành cơng:
Về mặt ngơn ngữ: Qua các nghiên cứu các thương hiệu thành cơng trong 15 năm qua cho thấy, một cái tên thương hiệu cần ngắn gọn, tượng thanh, láy và cĩ âm bậc khi phát âm. Ví dụ như Slick, Numberone, Active…hoặc người ta sử dụng chữ viết tắt như P&G, IBM,…
Sự khác biệt: Các chuyên gia về thương hiệu cho rằng một trong những yêu cầu cơ bản của tên thương hiệu chính là sự khác biệt của tên đĩ so với các tên khác. Nĩ giúp cho việc xác định bản sắc thương hiệu và khả năng khác biệt với sản phẩm.
Khả năng thích nghi: Doanh nghiệp cĩ xu hướng mở rộng hoạt động kinh doanh của mình ra nhiều ngành nghề khác nhau cũng như khu vực khác nhau cĩ khả năng chuyển đổi.
Phù hợp với biểu tượng và hình ảnh: Một tên thương hiệu cũng cần phải phù hợp với cách thiết kế logo và biểu tượng của nĩ.
Đăng ký tên thương hiệu: Thương hiệu đăng ký sẽ được pháp luật bảo vệ, giá trị thương hiệu ngày được gia tăng và sẽ cĩ đủ điều kiện để phát triển bền vững.
* Logo:
Các dạng logo :
Logo dựa theo từ ngữ (Wordmark Logo): Đây là dạng logo thường được sử dụng nhất, bên cạnh việc thiết font chữ của tên thương hiệu, cịn cĩ thể phối hợp theo nhiều chi tiết khác nữa. Trong các trường hợp sau thường được chọn logo dạng chữ: Ngân sách quảng cáo hẹp và Cơng ty đang tập trung cho việc nhận biết tên thương hiệu. Muốn gắn kết một dịng sản phẩm với thương hiệu gốc một cách rõ ràng và chặt chẽ hơn là một hình tượng nào đĩ. Tên thương hiệu đặc biệt, dễ phân biệt.
Logo dựa theo chữ cái (Lettermark Logo): Tương tự như logo dựa theo từ nhưng khác ở chỗ là dựa vào các chữ cái đầu. Những chữ cái viết tắt mang nhiều tính sống động hơn khi ta dựa vào tên thực của Cơng ty. Muốn liên hệ hay khẳng định một dịng sản phẩm thuộc thương hiệu gốc. Cơng ty cĩ đủ tiền và cĩ cách giải thích ý nghĩa của những chữ viết tắt với quần chúng.
Logo dạng nhãn mác (Brandmark Logo): Là một biểu tượng đơn giản nhưng mạnh mẽ bằng hình ảnh, thường mang nét trừu tượng để bổ sung phần diện mạo và phong cách cho Cơng ty và cũng nhằm làm biểu tượng đại diện cho cơng ty bằng sự liên tưởng, liên kết nào đĩ. Logo dạng nhãn mác được chọn trong những trường hợp sau:
+ Tên thương hiệu quá dài, chung chung, khơng thể dịch ra nhiều thứ tiếng và khơng cĩ cá tính, cần một biểu tượng trên sản phẩm.
+ Muốn liên hệ hay khẳng định một dịng sản phẩm thuộc thương hiệu gốc,cĩ cách giải thích ý nghĩa của biểu tượng với quần chúng.
Logo dạng hình tượng (Iconic Logotype): Tên gọi đúng là dạng kết hợp, kết hợp giữa nhãn mác và từ ngữ. Sự kết hợp này khơng thể tách rời nhau, lồng ghép vào nhau. Dạng logo kết hợp nếu thiết kế tốt sẽ mang lại kết quả truyền
thơng rất lớn cũng như phản ảnh được cá tính của cơng ty. Logo dạng hình tượng được chọn trong những trường hợp sau :
+ Tên thương hiệu đặc biệt, dễ phân biệt nhưng khơng (hoặc khơng hẳn) cĩ nghĩa. Khởi nghiệp từ một cơng ty nhỏ với số vốn cĩ hạn.
+ Muốn đặt logo lên sản phẩm như nhãn mác, nhưng vẫn muốn nĩ khơng chỉ cĩ nghĩa là một dấu hiệu mà là một biểu tượng.
Thiết kế Logo:
Khi xây dựng và thiết kế cần phải quan tâm đến các tình chất cơ bản sau: Sự cân bằng, tỷ lệ thiết kế, trang nhã, hài hịa. Màu sắc, chữ hay tên thương hiệu phải khái quát, cơ đọng. Độc đáo khác biệt với các tín hiệu khác, cĩ tính ẩn dụ, tính thời đại, hàm xúc,…Thể hiện hình ảnh cơng ty phương châm kinh doanh, triết lý kinh doanh, giá trị và tinh thần của thương hiệu.
* Câu khẩu hiệu (Slogan):
Thiết kế câu khẩu hiệu:
Câu khẩu hiệu cĩ thể được thiết kế cho phù hợp với mục tiêu của việc tạo dựng giá trị thương hiệu, nhằm củng cố tên thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, gợi mở và thúc đẩy động cơ mua sắm hay củng cố vị trí và định vị thương hiệu. Câu khẩu hiệu cĩ thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ dàng chuyển đổi nhất theo thời gian. Một câu khẩu hiệu hay phải được hội tụ được đầy đủ các yếu tố sau: Một câu khẩu hiệu khi ra đời phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đĩ. Câu khẩu hiệu cần nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm. Câu khẩu hiệu phải thật ngắn gọn, dễ đọc và dễ hiểu, khơng phản cảm.
Một số câu slogan đã tạo được sự chú ý tại thị trường Việt Nam:
Luơn luơn lắng nghe, luơn luơn thấu hiểu (Bảo hiểm Prudential)
Bản lĩnh đàn ơng thời nay (Bia Tiger)
Nâng niu bàn chân Việt (Giày dép Biti’s)
Một phần tất yếu của cuộc sống (Nước suối Lavie)
Sơn đâu cũng đẹp (Sơn Nippon)
Sự kết hợp tinh tế (Phở 24)
Khơi nguồn sáng tạo (Cà phê Trung Nguyên)
Chỉ cĩ thể là Heineken (Bia Heineken)
Sẵn sàn một sức sống (Sữa cơ gái Hà Lan)
* Nhạc hiệu:
Nếu biểu tượng (logo) là bộ mặt của thương hiệu thì đoạn nhạc quảng cáo là tiếng nĩi của thương hiệu (Lý Quí Trung, Xây dựng thương hiệu, NXB Trẻ, 2007). Cũng như câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và cĩ ý nghĩa đặc biệt trong nhận thức của thương hiệu đĩ. Ví dụ: “HEINEKEN – Tell me when you will be nine, tell me wonder wonder wonder”.
* Bao bì sản phẩm:
Đối với người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu như sau: Phải xác định và thể hiện được thương hiệu; Truyền tải những thơng tin mơ tả và thuyết phục về sản phẩm; Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm.
Thiết kế bao bì:
Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong thiết kế bao bì là sự lựa chọn và kết hợp được các màu sắc với nhau. Nhiều chuyên gia cho rằng trong tâm trí của khách hàng đã hình thành một cách tự nhiên những ngơn ngữ của màu sắc, mỗi sản phẩm cụ thể thường được liên hệ với những màu sắc nào đĩ tương ứng. Màu sắc bao bì cĩ thể tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm.
Nước uống Coca – cola trung thành với màu đỏ, IBM trung thành với màu xanh dương, taxi Mai Linh gắn với màu xanh lá cây truyền thống. Khơng phải ngẫu hứng mà là một sự cam kết tạo sự khác biệt, một thơng điệp cho sự đồn kết, đồng tâm hiệp lực để xây dựng thương hiệu.
* Tính cách thương hiệu:
Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu thể hiện đặc điểm của con người gắn với thương hiệu. Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hĩa và giàu hình tượng, là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Marbollro, ơng Thọ sữa đặc cĩ đường của VINAMILK, (trang Web: http//ageless.com.vn/).
Một chuyên gia nghiên cứu về quản trị thương hiệu của đại học Stanford, Jennifer Luynn AaKer đã đưa ra “Big Five Factor” vào đầu thập niên 1990 bao gồm “năm cá tính thương hiệu” và mỗi cá tính lại chứa nhiều cà tính khác nhau cụ thể như sau: cá tính “Chân thành, hưng phấn, thể hiện, tinh tế, lão luyện” (Tơn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, trang 199, NXB Trẻ, 2005).