Để xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ, tác giả đã tiến hành tham khảo ý kiến của các chuyên gia bao gồm: Giám đốc, Trưởng các bộ phận của Cơng ty, các Trưởng phĩ phịng và chuyên gia nước ngồi cố vấn cho cơng ty.
Phiếu lấy ý kiến các chuyên gia bao gồm những yếu tố được trích ra từ các bảng tổng kết điểm mạnh và điểm yếu của từng bộ phận chức năng như: bộ phận Marketing, bộ phận sản xuất, bộ phận R&D, bộ phận tài chính kế tốn, bộ phận nhân sự, bộ phận quản lý. Những yếu tố được chọn để đưa vào phiếu lấy ý kiến các chuyên gia là những yếu tố được nhiều nhân viên trong bộ phận đĩ đồng tình từ 50% trở lên.
Điểm số được các chuyên gia đánh giá như sau:
Cách chấm điểm cho các yếu tố : - Mạnh nhất: 4 - Yếu vừa : 2 - Mạnh vừa: 3 - Yếu nhất: 1 Điểm mạnh của cơng ty (+) Điểm yếu của cơng ty (-)
Thơng qua phiếu xin ý kiến các chuyên gia đánh giá về các yếu tố mơi trường nội bộ của Cơng Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Quốc Tế Forty. Dựa trên sự cho điểm của các chuyên gia - là những cán bộ chủ chốt trong Cơng ty, sau đĩ ta tính số điểm trung bình đã cho của các chuyên gia để tính các giá trị trung bình của mức độ quan trọng và phân loại hệ số theo mức độ mạnh yếu của Cơng ty ứng với từng yếu tố để lập bảng tổng hợp mơi trường nội bộ.
Bảng 2.10: Tổng hợp các yếu tố mơi trường bên trong Cơng ty Forty
STT Yếu tố bên trong
Tầm quan trọng của các yếu tố đối với các DN trong ngành Tác động đối với doanh nghiệp Tính chất tác động Điểm 1 2 3 4 5 Các sản phẩm 1
Sản phẩm cĩ chất lượng ổn định, cĩ hương vị độc đáo khác biệt,
sản xuất theo cơng nghệ tiên tiến của Đài Loan. 3.69 3.38 (+) 12.47
2
Đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, người tiêu dùng dễ
chọn mua và sử dụng. 3.00 2.88 (+) 8.64
Chính sách giá cả
3 Chính sách giá cả hợp lý phù hợp cho người tiêu dùng. 3.21 3.15 (+) 10.11
4
Định giá theo các thương hiệu cao cấp khác sẽ gây khĩ khăn cho việc
bán hàng. 3.03 2.91 (-) 8.82
Phân phối bán hàng
5 Mạng đại lý đa dạng và hợp tác tốt với Cơng ty 3.51 3.1 (+) 10.88 6 Số lượng đại và hệ thống trong cả nước cịn yếu và thiếu. 3.01 2.88 (-) 8.67
Hệ thống Marketing
7 Nhân viên tiếp thị, kinh doanh bán hàng, cĩ kinh nghiệm và kỷ
năng làm việc, dịch vụ sau bán hàng tốt. 3.50 3.09 (+) 10.82
8 Cơng ty chưa cĩ bộ phận R&D, Hoạt động xúc tiến bán hàng cịn
rời rạc, khơng linh hoạt thiếu tính chuyên nghiệp. 3.44 3.01 (-) 10.35
Quảng bá thương hiệu
9 Cơng ty đã cĩ cố gắng trong việc quảng bá thương hiệu trên thị
10
Thơng điệp quảng bá của cơng ty đến khách hàng mục tiêu chưa
được nhất quán và tạo sự nổi bật, khác biệt. 3.36 3.11 (-) 10.45
Tên thương hiệu
11
Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ, tạo được sự khác biệt mạnh mẽ
gắn liền với người sáng lập. 3.12 3.34 (+) 10.42
12
Tên thương hiệu chưa truyền tảimột thơng điệp nào đĩ đến khách
hàng mục tiêu, khĩ khăn trong việc mở rộng thương hiệu. 3.11 2.87 (-) 8.93
Logo
13
Logo thiết kếcĩ tính khái quát cao, truyền tải được thương hiệu
Forty đến người tiêu dùng. 3.24 3.12 (+) 10.11
14
Bố cục, kết cấu của Logo đơn điệu chưa tạo ra được một biểu tượng
mạnh mẽ cho khách hàng. 3.01 2.99 (-) 9.00
Slogan
15
Câu Slogan dễ đọc, dễ nhớ, cĩ tính truyền tải được mục tiêu của Forty
là tạo ra sản phẩm kem với những tinh hoa rất Việt Nam 3.10 3.14 (-) 9.73
16
Câu Slogan quá chung chung, chưa tạo ra được sự khác biệt cần
thiết trong nhận thức của khách hàng. 3.21 3.2 (+) 10.27
Nhạc hiệu:
17 Cơng ty cần tạo ra một nhạc hiệu riêng cho mình 3.12 3.22 (-) 10.05
Bao bì sản phẩm
18
Bao bì sản phẩm của cơng ty đạt tiêu chuẩn, đáp ứng yêu cầu cho
người sử dụng, bảo quản và quảng bá thương hiệu. 3.21 3.02 (+) 9.69
19 Về mặt thiết kế nhãn mác bao bì, chưa hồn thiện 3.25 3.3 (-) 10.73
Tính cách thương hiệu
20
Cơng ty đã bắt đầu hình dung được tính cách "Đồng hành - chia sẽ"
cùng với khách hàng, vì khách hàng mà phục vụ. 3.00 2.98 (+) 8.94
21
Tính cách thương hiệu cịn quá chung chung, chưa truyền tải đến
Dựa vào bảng tổng hợp mơi trường nội bộ doanh nghiệp để lựa chọn điểm mạnh và điểm yếu chính để đưa vào ma trận. Điểm mạnh điểm yếu chính được lựa chọn là những yếu tố cĩ số điểm từ 10 trở lên. Sau đĩ ta tính điểm trọng số cho từng yếu tố sau đĩ tính tổng điểm của cơng ty. Cột tính điểm của từng yếu tố là tích số của hai cột: Mức độ quan trọng và điểm phân loại hệ số.
Bảng 2.11: Đánh giá phản ứng của Cơng ty với các yếu tố bên trong IFE
STT Yếu tố bên trong Mức
độ Phân loại Tổng điểm 1 2 3 4 (5=3x4)
1 Sản phẩm cĩ chất lượng ổn định, cĩ hương vị độc đáo
khác biệt, sản xuất theo cơng nghệ tiên tiến của Đài Loan. 0.11 3.4 0.37 2 Chính sách giá cả hợp lý phù hợp cho người tiêu dùng. 0.08 3.2 0.27 3 Mạng đại lý đa dạng và hợp tác tốt với Cơng ty. 0.09 3.3 0.29 4 Nhân viên kinh doanh bán hàng, cĩ kinh nghiệm và kỷ
năng làm việc, dịch vụ sau bán hàng tốt. 0.09 3.2 0.29
5
Cơng ty chưa cĩ chuyên viên PR, Event chuyên trách, hoạt động xúc tiến bán hàng cịn rời rạc, chưa linh hoạt thiếu tính chuyên nghiệp.
0.07 2.6 0.18
6
Thơng điệp và nội dung quảng bá của kem Forty đến khách hàng mục tiêu chưa được nhất quán và tạo sự nổi bật, khác biệt.
0.08 2.3 0.19
7 Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ, tạo được sự khác biệt
mạnh mẽ gắn liền với người sáng lập. 0.11 3 0.33 8 Logo thiết kế cĩ tính khái quát cao, truyền tải được thương
hiệu Forty đến người tiêu dùng. 0.07 2.4 0.17 9 Câu Sloganquá chung chung, chưa tạo ra được sự khác
biệt cần thiết trong nhận thức của khách hàng. 0.08 2.1 0.17 10 Cơng ty cần tạo ra một nhạc hiệu riêng cho mình 0.06 2 0.12 11 Về mặt thiết kế nhãn mác bao bì, chưa được hoàn thiện. 0.08 2 0.16 12 Tính cách thương hiệu cịn quá chung chung, chưa truyền
tải đến khách hàng mục tiêu sự cảm nhận sâu sắc. 0.07 2.1 0.15
Chú thích: - Mức độ (mức độ quan trọng) của mỗi yếu tố lấy từ kết quả tổng hợp ý kiến của các chuyên gia. Được tính là trung bình đánh giá của các chuyên gia trên nguyên tắc tổng giá trị trọng số các yếu tố phải bằng 1.
- Phân loại là giá trị đánh giá trung bình của các chuyên gia.
- Tổng điểm quan trọng sẽ là cơ sở để đánh giá về mức độ phản ứng của Cơng ty với hiện trạng của mình.
- Tổng điểm quan trọng trung bình là 2.5.
Nhận xét:
- Điểm trung bình quan trọng của một cơng ty thể hiện cơng ty đĩ mạnh hay yếu về mơi trường nội bộ. Nếu số điểm trung bình quan trọng nhỏ hơn 2.5, chứng tỏ cơng ty yếu về nội bộ ngược lại nếu số điển trung bình quan trọng lớn hơn 2.5, chứng tỏ cơng ty đĩ mạnh về nội bộ.
- Từ bảng trên cho thấy tổng điểm đánh giá của ma trận đánh giá các yếu tố mơi trường nội bộ của kem Forty về xây dựng thương hiệu là 2.69 lớn hơn mức trung bình là 2.5. Điều này chứng tỏ cơng ty là một trong những đơn vị kinh doanh khá về các yếu tố mơi trường nội bộ. Điều này rất thuận lợi cho cơng ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên xét về tổng thể thì Cơng ty vẫn cịn nhiều hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu kem ăn.
- Bên cạnh mặt đạt được cần phát huy như: chất lượng sản phẩm, hệ thống đại lý phân phối, tên thương hiệu, chính sách giá cả,nhân viên nghiệp vụ & dịch vụ sau bán hàng. Cơng ty cũng cần khắc phục một số điểm yếu sau:
Phải sớm thành lập bộ phận R&D – nghiên cứu phát triển một cách cĩ hiệu quả các hoạt động xúc tiến bán hàng. Thành lập bộ phận quản lý thương hiệu riêng.
Cơng tác quảng bá thương hiệu cần thực hiện một cách chuyên nghiệp hơn, tạo ra sự nổi bật và khác biệt.
Cần tạo ra một câu Slogan đặc trưng cho Cơng ty, phù hợp với sản phẩm và chiến lược xây dựng quảng bá thương hiệu kem Forty.
Cơng ty cần tạo ra cho Forty một nhạc hiệu, là một trong những thành tố cho sự xây dựng và phát triển thương hiệu.
Bao bì cần được thiết kế lại cho phù hợp, tạo ra sự đồng nhất cho sự nhận biết của khách hàng.
Nên xây dựng tính cách của thương hiệu đặc biệt hơn, đây cũng là thành tố khá quan trọng về thương hiệu.
2.2.8. Phân tích mơi trường bên ngồi của Cơng ty kem Forty 2.2.8.1. Tổng quan về kem ăn ở các nước trên thế giới
Việc sản xuất và tiêu dùng kem của các nước trên thế giới nĩi chung và ở những nước được mệnh danh là xứ sở thần thoại của kem nĩi riêng rất phát triển đa dạng và độc đáo hơn nước ta nhiều. Một số ví dụ điển hình như sau:
Nước Mỹ tự hào về kem Breyer
New Zealand hãnh diện là một trong những nước sản xuất kem nhiều nhất thế giới. Cĩ thể coi kem là một thương hiệu quốc gia của đất nước này. Chỉ cĩ 4 triệu dân, nhưng người New Zealand lại ăn kem nhiều chỉ sau người Mỹ. Kem New Zealand ngon ở độ tinh khiết và tươi mới. Kem được làm trong mơi trường cực sạch, từ sữa của đàn bị quanh năm chỉ ăn cỏ trên những cánh đồng xanh ngút mắt, từ những nguyên liệu tươi mới được lựa chọn cẩn trọng nhất với cơng nghệ làm kem tiên tiến cĩ tiêu chuẩn vệ sinh nghiêm ngặt. Mơi trường xanh và sạch giúp New Zealand gần như miễn dịch với hầu hết các bệnh dịch động vật. Chính điều này khiến người dân nước này hồn tồn vơ lo khi thưởng thức mĩn kem của nước mình.
Cịn đối với nước Pháp kem lạnh cũng khơng kém phần hấp dẫn và quan trọng. Berthillon là cái tên khá quen thuộc khi nhắc tới kem Pháp. Nĩ cĩ hai dạng: kem cĩ sữa và Sorbet (kem hoa quả khơng cĩ kem hoặc sữa ) với vơ vàn mùi hương: từ ngọt ngào với chocolate tới vani, từ chanh chua sắc đến dâu thơm mát.
“Đại sứ đặc mệnh toàn quyền” của kem Pháp ở Việt Nam là Fanny. Để chắc chắn đạt chất lượng cao nhất, mỗi loại kem Fanny đều cĩ một cơng thức được tính tốn cẩn thận. Các sản phẩm nhập khẩu để làm
kem cũng được Fanny lựa chọn kỹ càng như chocolate Bỉ, kem tươi New Zealand, vani Madagascar, rhum của Antilles hay chè xanh Nhật Bản…
Và giờ đây chúng ta sẽ đến nước Ý, nếu những giá trị nghệ thuật và lịch sử là niềm tự hào lớn lao của họ thì kem lại là một nỗi đam mê khơng cùng của một đất
nước sành ăn và đặc biệt thích những gì ngọt ngào. Dạo bộ trên những con phố của Rome trong những buổi sáng mùa hè oi bức, bạn sẽ thấy chẳng cĩ sự lựa chọn nào tuyệt vời hơn kem. Thành Rome níu chân du khách với những quán kem vỉa hè đầy lãng mạn.
Hay người Nga hoặc người Hàn Quốc chúng ta thấy rằng họ cĩ thể vừa ăn kem lạnh vừa đi bộ dưới trời tuyết rơi. Thật vơ cùng thú vị khi nghe ai đĩ nĩi rằng: “Sẽ hạnh phúc và ấm áp hơn nếu bạn để kem làm lạnh bạn bên trong bạn sẽ khơng cịn cảm thấy lạnh bên ngồi nữa” Đây cũng là một triết lý rất hay vì thơng thường khi ăn kem cũng là dịp họp mặt, đoàn tụ, là vui chơi, giải trí nghĩa là thường lúc vui vẻ hạnh phúc.
Ở các nước phát triển, trung bình mỗi người dân tiêu thụ 20 lít kem ăn một năm. Người Thái Lan và Malaysia là 4 lít. Trong khi đĩ, mức tiêu thụ kem ăn bình quân của người Việt Nam hiện nay chỉ mới vào khoảng 0,3 lít. (Theo nghiên cứu của Báo Sài gịn Tiếp thị năm 2008)
2.2.8.2. Sản xuất và tiêu dùng Kem ở Việt Nam
Cửa hàng kem Tràng Tiền ra đời cách nay đã cả 50 năm. Vẫn một phong cách phục vụ. Vẫn một mặt sàn dính dớp kem chảy. Vẫn khơng bàn khơng ghế. Nhưng thật lạ kỳ, vẫn đơng. Thành lập từ năm 1958, trong thực đơn của cửa hàng kem Tràng Tiền bây giờ vẫn cịn những loại kem đã đi vào tiềm thức người Hà Nội: kem cốm nguyên hạt, kem đậu xanh nguyên chất, kem sữa thơm ngậy… Bây giờ cĩ cả sơcơla, ốc quế, sữa dừa, nhưng tất cả đều tự nhiên, khơng hề cĩ hương liệu tổng hợp. Que kem giờ là que kem gỗ, được tẩm sấy kỹ càng. Tiếp đĩ là những hãng kem Monterosa, kem Vinamilk, kem Kido’s cũng rất thu hút đơng đảo giới ăn kem.
Theo kết quả khảo sát từ một Cơng ty nghiên cứu thị trường Singapore, tại Việt Nam cách đây 2 năm, tổng doanh số của thị trường kem ăn hằng năm là 667 tỷ đồng. Con số này cho thấy đây là một thị trường khơng nhỏ. Mức tăng trưởng hàng năm của mặt hàng này khoảng 15-20%.
Riêng các nhãn hiệu lớn như Kido’s, Monte Rosa, Vinamilk cĩ tốc độ tăng trưởng cịn tăng nhanh hơn. Năm ngối Kido’s tăng trưởng 25%. Năm nay, căn cứ vào tình hình thời tiết nĩng hơn mọi năm, Kido’s lập tức lập kế hoạch đưa mức tăng trưởng lên 30% và sẽ tiếp tục đưa ra 5-7 mặt hàng mới với các chương trình khuyến mãi.
Monte Rosa dù đã đứng rất vững trên thị trường từ 10 năm nay với dịng kem cao cấp nhưng vẫn tăng tốc đầu tư nâng cao chất lượng hơn nữa khi đầu tư gần 1 triệu USD để nhập khẩu dây chuyền sản xuất kem tiên tiến từ Italy và lập kế hoạch tăng mức tăng trưởng trong năm 2005 lên 45%.
Mức tăng trưởng về sản lượng kem và doanh số của một số hãng kem đang nắm giữ thị phần chính của thị trường này là đáng kể. Dự báo, hướng phát triển cũng như đầu tư của họ cho thị trường này trong thời gian tới là khá lớn.
Hiện tại, chuyện phân khúc thị trường kem với các tên tuổi lớn đã khá rõ ràng, với những ưu thế riêng. Vinamilk đang cĩ ưu thế về các loại kem hộp, kem mang về nhà, Monte Rosa lại cĩ ưu thế về nhĩm kem cao cấp bán ở hệ thống cửa hàng, cịn Kido’s với 2 nhãn hiệu Merino và Kido’s Premium lại cĩ vị thế dẫn đầu ở mảng thị trường kem cây.
Tuy nhiên, cho đến nay, trong thị trường hàng trăm tỷ đồng này, loại kem cĩ tên tuổi của các hãng lớn chỉ chiếm khoảng 1/3 tổng doanh thu, cịn lại là phần của các loại kem rẻ tiền, kem của các cơ sở nhỏ, kem khơng tên tuổi.
2.2.8.3. Phân tích mơi trường vĩ mơ2.2.8.3.1. Các yếu tố chính trị - pháp luật 2.2.8.3.1. Các yếu tố chính trị - pháp luật
Nhà nước đã đưa ra các chính sách định hướng cho doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu, xây dựng hệ thốn pháp luật cho thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, chính sách tài chính hổ trợ thương hiệu, … tạo cơ hội, khuyến khích các doanh nghiệp tích cực xây dựng thương hiệu. Các chương trình như: “Xây dựng thương hiệu quốc gia”, “Sáng tạo vì thương hiệu Việt” sẽ là diễn đàn để cho các doanh nghiệp quảng bá và khẳng định thương hiệu của mình.
Luật doanh nghiệp 2005 nhìn chung đã cĩ sự cải thiện đáng kể, cĩ bước tiến dài, cĩ khả năng chuyển tải thơng điệp sẵn sàng hội nhập cho nền kinh tế và là chỗ dựa tốt hơn cho doanh nghiệp và nhà đầu tư. Luật doanh nghiệp 2005 chú