Để thương hiệu cĩ chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, các doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt hĩa cho thương hiệu. Muốn người tiêu dùng lựa chọn, mỗi thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ được các doanh nghiệp chào bán trên thị trường phải mang những đặc điểm riêng, khác biệt với những sản phẩm cạnh
tranh. Tất cả những yếu tố và thuộc tính của từng sản phẩm hay dịch vụ cũng cĩ những đặc điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Vậy việc xây dựng các thương hiệu mạnh trên thị trường phải dựa trên khác biệt hĩa. Khác biệt hĩa là yếu tố tạo nên hình ảnh của một thương hiệu.
1.2.2.2.6. Tạo lập lịng trung thành của khách hàng cho thương hiệu
Lịng trung thành với thương hiệu là quan điểm tích cực của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể. Nếu lịng trung thành với thương hiệu đủ mạnh, khách hàng cĩ thể mua ngay thương hiệu khi cĩ nhu cầu. Cĩ ba mức độ của lịng trung thành với thương hiệu: Nhận thức, thích thú và mong muốn. Để tạo được sự trung thành cao của người tiêu dùng đối với thương hiệu, doanh nghiệp phải đầu tư cho chất lượng sản phẩm và các nổ lực marketing đồng bộ khác.
1.3. Thực trạng và xu hướng xây dựng thương hiệu hiện nay1.3.1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 1.3.1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu
Theo số liệu thống kê của bao Sài Gịn Tiếp thị 11/2009, trong tổng số 150.000 thương hiệu hàng hĩa đã được dăng ký bảo hộ trong nước chỉ cĩ 40% là của các doanh nghiệp Việt Nam. Theo khảo sát tại 500 doanh nghiệp cĩ đến 65% số doanh nghiệp đầu tư dưới 10% chi phí cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Năm 2008, 10 thương hiệu quảng bá nhiều nhất ở Việt Nam đều là thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài, chỉ cĩ duy nhất một thương hiệu Việt Nam là Trà xanh 0 độ. Thực tế nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu sản phẩm của mình.
Bảng 1.1: Bảng nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu
Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu (%)
1. Uy tín của doanh nghiệp 33,3
2. Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp 30,1
3. Đặc trưng hàng hĩa của doanh nghiệp 15,9
4. Tên gọi của sản phẩm 13,9
5. Tên doanh nghiệp 11,2
6. Biểu trưng hay hình ảnh của doanh nghiệp 11,0
7. Tài sản của doanh nghiệp 5,4
8. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2
9. Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0
1.3.2. Những khĩ khăn trong việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệpViệt Nam Việt Nam
Các doanh nghiệp Việt Nam nĩi chung và các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh Kem nĩi riêng đều gặp rất nhiều khĩ khăn vướng mắc khi xây dựng và phát triển thương hiệu như sau:
Bảng 1.2: Bảng liệt kê những khĩ khăn khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu
Vấn đề khĩ khăn Tỷ lệ (%)
1. Vốn, tài chính 33,1
2. Hàng nhái, hàng giả vi phạm bản quyền 10,0 3. Cơ chế chính sách, quy định thủ tục, đặc biệt là quy định về
giới hạn phí. 16,5
4. Nguồn nhân lực 15,8
5. Xây dựng chiến lược và cách thực hiện 18,5
6. Giá cả dịch vụ 11,3
7. Thiếu thơng tin 5,5
8. Chất lượng dịch vụ 3,8
(Nguồn: Báo Sài gịn tiếp thị 02/2008 – mẫu điều tra 500 DNVN tại T.p HCM2)
1.3.2. Đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu* Đầu tư tài chính: * Đầu tư tài chính:
Do chi phí bị giới hạn và chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu nên tỷ lệ chi phí cho thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam cịn ở mức khá khiêm tốn.
Bảng 1.3: Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu Tỷ lệ đầu tư/doanh thu DN tư nhân (%) DN nhà nước (%)
Khơng đầu tư 18 16
Đầu tư dưới 5% 56 73
Đầu tư từ 5 -10 % 10 8
Đầu tư trên 10% 16 3
* Đầu tư về tổ chức và nhân sự:
Về nhân sự liên quan trực tiếp tới việc xây dựng, phát triển và quản lý thương hiệu cĩ gần tới 80% các doanh nghiệp đều khơng bố trí nhân sự hay nĩi một cách khác là khơng cĩ chức danh quản lý thương hiệu.
1.3.3. Hoạt động liên quan đến xây dựng thương hiệu
Các chuyên gia kinh tế trong và ngồi nước đều cĩ nhận xét chung là các doanh nghiệp Việt Nam cho đến bây giờ chỉ nghĩ đến việc làm sao để sản xuất ra các mặt hàng đảm bảo chất lượng, hạ giá thành mà quên mất việc đặt tên và gắn nhãn hiệu cho nĩ. Và điều này làm cho đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam hầu như cĩ kết quả rất thấp, “Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hĩa, trang 172, NXB Thống kê, 2005”.
Về thiết kế nhãn hiệu hàng hĩa: Các doanh nghiệp cũng chưa thật sự quan tâm đúng mức, chưa cĩ sự kết hợp chặt chẽ giữa người thiết kế và doanh nghiệp. Thiết kế nhãn hiệu cịn mang tính chủ quan chưa quan tâm đến thị trường và thể hiện mạnh mẽ đặc tính của sản phẩm tạo ra giá trị truyền thơng.
Hoạt động quảng cáo: Trong những năm gần đây một số thương hiệu đã đầu tư một cách nghiêm túc và đúng hướng, quảng cáo thương hiệu của họ một cách mạnh mẽ, đã tạo được cá tính và, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng như: cà phê Trung Nguyên, Vinamilk, Kinh Đơ, Numer 1, bia Sài Gịn Special, giầy dép Bitis, v.v. nhưng tỷ lệ đi theo đúng hướng này cịn quá ít, đa số vẫn cịn quảng cáo dàn trải, khơng đồng nhất và chưa tập trung và cĩ sự khác biệt cần nhấn mạnh.
Việc đặt tên thương hiệu và đăng ký bản quyền cịn nhiều hạn chế, Theo lời TS. Lê Đăng Doanh, Chuyên viên cao cấp Bộ Kế hoạch và Đầu tư, “Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay như lái xe đi trong sương mù với tầm nhìn hạn chế 5m vì thiếu thơng tin và các dịch vụ hổ trợ khác. Họ quên đặt tên cho con của mình”.
Theo số liệu của Cục Sở hữu cơng nghiệp (Bộ Khoa học và Cơng nghệ), trong hơn 90.000 thương hiệu hàng hĩa các loại được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam chỉ mới cĩ khoảng 15% là của Việt Nam và cĩ đến 90% hàng nơng sản của ta được bán ra thị trường thế giới thơng qua các thương hiệu nước ngồi, gây
thiệt hại cho nền kinh tế lên đến hàng trăm triệu USD, (Theo trang web: http://nguoivienxu.vietnamnet.vn/trenduongphattrien). Hiện nay Việt nam cĩ khoảng hơn 200.000 doanh nghiệp, nhưng chỉ cĩ khoảng 25% cĩ đăng ký bảo hộ nhãn nhiệu, (Báo Sài Gịn giải phĩng, 14/12/2006).
Tĩm lại, khi nĩi về vấn đề xây dựng thương hiệu thì đa số các doanh nghiệp Việt Nam cũng ý thức được rằng ý nghĩa và tầm quan trọng của nĩ. Tuy nhiên sự mạnh dạn đầu tư cho vấn đề này cịn quá khiêm tốn và nếu khơng sớm thực hiện trong giai đoạn hội nhập nhanh như hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp khĩ khăn trong cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngồi. Cĩ một chuyên gia về kinh tế Giáo sư Tom Cannon cho rằng:
“Nĩi đến Nhật Bản, người ta nghĩ đến Sony hay Panasonic. Hàn Quốc nổi tiếng thế giới vì Daewoo hay Samsung. Nhưng nĩi đến Việt Nam, người ta khơng nhớ ra bất cứ thương hiệu nào. Đây là cả một câu chuyện dài và địi hỏi một thời gian khá lâu mới cĩ thể giải quyết. Xây dựng thương hiệu của riêng mình rất cần thiết. Thay vì cứ đi gia cơng sản xuất cho các hãng, cần cĩ thương hiệu của riêng mình và sẽ khơng bị ảnh hưởng khi hãng chuyển nhà máy sang quốc gia khác.” (Theo trang Web: http://www.vntrades.com/tintuc).
TĨM TẮT CHƯƠNG I
Tài sản lớn nhất của doanh nghiệp trên thị trường chính là thương hiệu. Vì vậy, các doanh nghiệp phải đặt vấn đề xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu ở trung tâm trong chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing, các doanh nghiệp phải đầu tư nhân lực, vật lực và phải cĩ chiến lược lâu dài mới mong tạo dựng và duy trì được những thương hiệu mạnh trên thị trường. Giám đốc cơng ty Quaker – một trong những nhà sản xuất ngũ cốc lớn nhất thế giới đã từng tuyên bố rằng: “nếu cơng ty bị chia cắt, tơi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tơi chỉ giữ lại thương hiệu” (Lý Quí Trung, Xây dựng Thương Hiệu, NXB Trẻ, 2007). “Sản phẩm là cái được sản xuất ra ở nhà máy. Nhãn hiệu là cái người tiêu dùng chọn mua. Sản phẩm cĩ thể bị nhái kiểu, nhưng nhãn hiệu thì khơng. Sản phẩm cĩ thể bị lỗi thời, nhưng nhãn hiệu nổi tiếng thì cịn mãi với thời gian” - Stephen King, (Đào Cơng Bình, Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ 2004).
Trong chương này, luận văn đã tĩm lược được cơ sở lý thuyết về thương hiệu & xây dựng thương hiệu, các bước xây dựng thương hiệu, các thành tố quan trọng của thương hiệu. Quy trình xây dựng thương hiệu mạnh, định vị và bảo hộ thương hiệu.
Tổng quan những cơ sở lý thuyết đã được thảo luận trong chương này sẽ là cơ sở nền tảng cho việc ứng dụng vào việc phân tích thực trạng và đề xuất phương án xây dựng thương hiệu cho phù hợp với Cơng Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Quốc tếForty trong chương tiếp theo.
Xây dựng thương hiệu, là phải lựa chọn và thiết kế các yếu tố của thương hiệu để đạt được mục đích là nhận diện và tạo sự khác biệt hĩa giữa các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời xây dựng một thương hiệu làm sao truyền tải được những thơng điệp tốt nhất đến khách hàng mục tiêu của Cơng ty ở thị trường Việt Nam.
Chương 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY TNHH SẢN XUẤT THỰC
PHẨM QUỐC TẾ FORTY
2.1. Giới thiệu về cơng ty
2.1.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển
Tên gọi: Cơng Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Quốc Tế Forty
Tên giao dịch quốc tế: FORTY FOOD CORPORATION
Tên viết tắt: FORTY
Website: www.kemforty.com
Email: fortyfood@gmail.com
Địa chỉ: 181 Đường 23/10 – Vĩnh Điềm Thượng – Vĩnh Hiệp – Nha Trang
Biểu tượng:
Là Cơng ty TNHH tư nhân, tiền thân của Cơng ty là doanh nghiệp tư nhân sản xuất thực phẩm & thương mại Rồng Việt. Với năng lực sản xuất 1.000 lít kem/ngày. Cơng ty đã khơng ngừng mở rộng sản xuất, nâng cao cơng suất và đa dạng hĩa sản phẩm. Hiện nay, Cơng ty là một trong những đơn vị sản xuất kem
lớn nhất nhì khu vực Miền Trung với cơng suất thiết kế là 5.000 lít kem trong một ngày.
Bảng 2.1: quá trình phát triển của Cơng ty qua các năm
Năm Quá trình phát triển
2004 Bắt đầu sản xuất kem trên các thiết bị đã qua sử dụng được nhập từ Nhật Bản – Japan.
2007 Đưa vào hoạt động dây chuyền sản xuất kem chất lượng cao, với thiết bị và cơng nghệ của Ý – Italy.
2008 Đầu tư vào sản xuất kẹo sữa, kẹo dẻo mang nhãn hiệu Fortin.
2009 Đưa vào hoạt động dây chuyền sản xuất kem cây với thiết bị đồng bộ khép kín, hiện đại nhất do Đài Loan – Taiwan sản xuất.
2009 Tung ra thị trường dịng sản phẩm mới phục vụ cho phân khúc mới đĩ là Gà Rán mang nhãn hiệu FFF (Forty Fast Food).
2010 Đầu tư vào lĩnh vực bất động sản mang thương hiệu Forland, tiến tới hợp tác làm dự án xây dựng khu đơ thị, cụm dân cư.
Với những thành tích đã đạt được trong những năm qua, sản phẩm của Forty hầu hết đều chinh phục được những khách hàng khĩ tính. Cơng ty là đơn vị đầu tiên trong ngành kem được tổ chức An toàn vì sức khỏe cộng động được cơng nhận là Bestfood Việt Nam. Cơng ty đang thực hiện quản lý theo ISO 9002 của tổ chức BVQI Vương Quốc Anh.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và tính chất hoạt động 2.1.2.1. Chức năng
Cơng Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Quốc Tế Forty là Cơng ty tư nhân hoạt động bao gồm các chức năng sau:
- Chuyên sản xuất kinh doanh các loại kem ăn.
- Sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo, cà phê và nước uống giải khát. - Sản xuất kinh doanh các loại thức ăn nhanh (fastfood).
2.1.2.2. Nhiệm vụ
Cơng ty hoạt động kinh doanh theo ngành nghề đã đăng ký. Chấp hành chế độ quản lý kinh doanh hiện hành, các quy định về kinh tế đối ngoại. Tự bảo tồn vốn và đảm bảo kinh doanh cĩ hiệu quả, đảm bảo tăng thu nhập cho nhân viên, tăng đĩng gĩp cho ngân sách và phát triển quy mơ doanh nghiệp.
Bảo đảm quyền lợi và lợi ích của người lao động theo Luật doanh nghiệp và Bộ Luật lao động. Tuân thủ chế độ báo cáo tài chính, thống kê, kế tốn hiện hành, phản ánh trung thực các hoạt động của doanh nghiệp. Tuân thủ các quy định của nhà nước về quốc phịng an ninh, trật tự an tồn xã hội, bảo vệ mơi trường trong và ngồi doanh nghiệp. Bảo đảm thực hiện đầy đủ nghĩa vụ nộp thuế, các khoản phí và lệ phí cho nhà nước.
Thực hiện phân phối theo lao động dựa trên cơ sở hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh, khơng ngừng chăm lo cải thiện điều kiện làm việc, đời sống vật chất, tinh thần, bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hĩa, khoa học kỹ thuật chuyên mơn cho các cán bộ và nhân viên trong Cơng ty.
2.1.3. Tình hình hoạt động SXKD của Cơng ty những năm gần đây2.1.3.1. Tình hình vốn 2.1.3.1. Tình hình vốn
Qua bảng tổng kết trên cho thấy, tổng tài sản của Cơng ty tăng đều qua các năm, Cơng ty cũng đã chú tâm vào việc đầu tư phát triển SXKD. Từ năm 2007 đến nay doanh thu và lợi nhuận liên tục tăng đều. Tuy nhiên tốc độ tăng cịn chậm, do ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh và khả năng phát triển thương hiệu cịn chậm, sự gắn kết và trung thành của khách hàng chưa cao.
Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu tài chính quan trọng của Cơng ty
(Đvt: triệu VNĐ) Chênh lệch 2008/2007 Chênh lệch 2009/2008 Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 (+/-) (%) Năm 2009 (+/-) (%) Doanh thu 27,000 34,000 7,000 25.93 40,000 6,000 17.65 Chi phí 21,900 27,000 5,100 23.29 31,100 4,100 15.19
Lợi nhuận sau thuế 5,100 7,000 1,900 37.25 8,900 1,900 27.14
Tổng tài sản 17,000 23,000 6,000 35.29 25,500 2,500 10.87
Lợi nhuận/Doanh thu 18.89 20.59 1.70 9.00 22.25 1.66 8.07
lợi nhuận/tổng tài sản 30.00 30.43 0.43 1.45 34.90 4.47 14.68
Về các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt đơng sản xuất kinh doanh của Cơng ty năm 2009: cứ 100 đồng doanh thu được, sẽ mang lại 22.25 đồng lợi nhuận; cứ 100 đồng tài sản bỏ ra kinh doanh sẽ mang về 34.90 đồng lợi nhuận. Nhìn chung Cơng ty kinh doanh cĩ hiệu quả, kết quả đạt được khá tốt.
2.1.3.2. Tình hình nhân sự
Về nhân lực, tổng số cán bộ cơng nhân viên đầu năm 2009 là 160 người, trong đĩ số người cĩ trình độ Cao đẳng, Đại học trở lơn là 24 người chiếm 15%, Trung cấp chiếm 25%, cơng nhân kỹ thuật chiếm 40% và lao động phổ thơng đã qua đào tạo là 32 người chiếm 20%. Nhìn chung Forty cĩ một lực lượng lao động khá tốt.
Bảng 2.3: Bảng cơ cấu nhân sự của Cơng ty năm 2009
STT Thành phần lao động Số người Tỷ lệ (%)
1 Lao động cĩ trình độ Cao đẳng, Đại học trở lên 24 15
2 Lao động cĩ trình độ trung cấp 40 25
3 Lao động là cơng nhân kỹ thuật 64 40
4 Lao động khác (lao động học việc, lao động phổ thơng)
32 20
Tổng số lao động đầu năm 2009 160 100
(Nguồn: Phịng tổ chức hành chính Cơng ty)
Đối với thành phần quản lý cơng ty cĩ 24 người trong đĩ chủ yếu là ở trình độ đại học và sau đại học. Đây là bộ phận cốt cán của cơng ty, bộ phận này cĩ mạnh thì cơng ty mới tồn tại và phát triển mạnh mẽ. Cơng ty đã cĩ một bộ máy quản lý cĩ trình độ và nhiều kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh trong