Các chuyên gia kinh tế trong và ngồi nước đều cĩ nhận xét chung là các doanh nghiệp Việt Nam cho đến bây giờ chỉ nghĩ đến việc làm sao để sản xuất ra các mặt hàng đảm bảo chất lượng, hạ giá thành mà quên mất việc đặt tên và gắn nhãn hiệu cho nĩ. Và điều này làm cho đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam hầu như cĩ kết quả rất thấp, “Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hĩa, trang 172, NXB Thống kê, 2005”.
Về thiết kế nhãn hiệu hàng hĩa: Các doanh nghiệp cũng chưa thật sự quan tâm đúng mức, chưa cĩ sự kết hợp chặt chẽ giữa người thiết kế và doanh nghiệp. Thiết kế nhãn hiệu cịn mang tính chủ quan chưa quan tâm đến thị trường và thể hiện mạnh mẽ đặc tính của sản phẩm tạo ra giá trị truyền thơng.
Hoạt động quảng cáo: Trong những năm gần đây một số thương hiệu đã đầu tư một cách nghiêm túc và đúng hướng, quảng cáo thương hiệu của họ một cách mạnh mẽ, đã tạo được cá tính và, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng như: cà phê Trung Nguyên, Vinamilk, Kinh Đơ, Numer 1, bia Sài Gịn Special, giầy dép Bitis, v.v. nhưng tỷ lệ đi theo đúng hướng này cịn quá ít, đa số vẫn cịn quảng cáo dàn trải, khơng đồng nhất và chưa tập trung và cĩ sự khác biệt cần nhấn mạnh.
Việc đặt tên thương hiệu và đăng ký bản quyền cịn nhiều hạn chế, Theo lời TS. Lê Đăng Doanh, Chuyên viên cao cấp Bộ Kế hoạch và Đầu tư, “Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay như lái xe đi trong sương mù với tầm nhìn hạn chế 5m vì thiếu thơng tin và các dịch vụ hổ trợ khác. Họ quên đặt tên cho con của mình”.
Theo số liệu của Cục Sở hữu cơng nghiệp (Bộ Khoa học và Cơng nghệ), trong hơn 90.000 thương hiệu hàng hĩa các loại được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam chỉ mới cĩ khoảng 15% là của Việt Nam và cĩ đến 90% hàng nơng sản của ta được bán ra thị trường thế giới thơng qua các thương hiệu nước ngồi, gây
thiệt hại cho nền kinh tế lên đến hàng trăm triệu USD, (Theo trang web: http://nguoivienxu.vietnamnet.vn/trenduongphattrien). Hiện nay Việt nam cĩ khoảng hơn 200.000 doanh nghiệp, nhưng chỉ cĩ khoảng 25% cĩ đăng ký bảo hộ nhãn nhiệu, (Báo Sài Gịn giải phĩng, 14/12/2006).
Tĩm lại, khi nĩi về vấn đề xây dựng thương hiệu thì đa số các doanh nghiệp Việt Nam cũng ý thức được rằng ý nghĩa và tầm quan trọng của nĩ. Tuy nhiên sự mạnh dạn đầu tư cho vấn đề này cịn quá khiêm tốn và nếu khơng sớm thực hiện trong giai đoạn hội nhập nhanh như hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp khĩ khăn trong cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngồi. Cĩ một chuyên gia về kinh tế Giáo sư Tom Cannon cho rằng:
“Nĩi đến Nhật Bản, người ta nghĩ đến Sony hay Panasonic. Hàn Quốc nổi tiếng thế giới vì Daewoo hay Samsung. Nhưng nĩi đến Việt Nam, người ta khơng nhớ ra bất cứ thương hiệu nào. Đây là cả một câu chuyện dài và địi hỏi một thời gian khá lâu mới cĩ thể giải quyết. Xây dựng thương hiệu của riêng mình rất cần thiết. Thay vì cứ đi gia cơng sản xuất cho các hãng, cần cĩ thương hiệu của riêng mình và sẽ khơng bị ảnh hưởng khi hãng chuyển nhà máy sang quốc gia khác.” (Theo trang Web: http://www.vntrades.com/tintuc).
TĨM TẮT CHƯƠNG I
Tài sản lớn nhất của doanh nghiệp trên thị trường chính là thương hiệu. Vì vậy, các doanh nghiệp phải đặt vấn đề xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu ở trung tâm trong chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing, các doanh nghiệp phải đầu tư nhân lực, vật lực và phải cĩ chiến lược lâu dài mới mong tạo dựng và duy trì được những thương hiệu mạnh trên thị trường. Giám đốc cơng ty Quaker – một trong những nhà sản xuất ngũ cốc lớn nhất thế giới đã từng tuyên bố rằng: “nếu cơng ty bị chia cắt, tơi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tơi chỉ giữ lại thương hiệu” (Lý Quí Trung, Xây dựng Thương Hiệu, NXB Trẻ, 2007). “Sản phẩm là cái được sản xuất ra ở nhà máy. Nhãn hiệu là cái người tiêu dùng chọn mua. Sản phẩm cĩ thể bị nhái kiểu, nhưng nhãn hiệu thì khơng. Sản phẩm cĩ thể bị lỗi thời, nhưng nhãn hiệu nổi tiếng thì cịn mãi với thời gian” - Stephen King, (Đào Cơng Bình, Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ 2004).
Trong chương này, luận văn đã tĩm lược được cơ sở lý thuyết về thương hiệu & xây dựng thương hiệu, các bước xây dựng thương hiệu, các thành tố quan trọng của thương hiệu. Quy trình xây dựng thương hiệu mạnh, định vị và bảo hộ thương hiệu.
Tổng quan những cơ sở lý thuyết đã được thảo luận trong chương này sẽ là cơ sở nền tảng cho việc ứng dụng vào việc phân tích thực trạng và đề xuất phương án xây dựng thương hiệu cho phù hợp với Cơng Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Quốc tếForty trong chương tiếp theo.
Xây dựng thương hiệu, là phải lựa chọn và thiết kế các yếu tố của thương hiệu để đạt được mục đích là nhận diện và tạo sự khác biệt hĩa giữa các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời xây dựng một thương hiệu làm sao truyền tải được những thơng điệp tốt nhất đến khách hàng mục tiêu của Cơng ty ở thị trường Việt Nam.
Chương 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY TNHH SẢN XUẤT THỰC
PHẨM QUỐC TẾ FORTY