Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, bên cạnh phần nổi mà chúng ta cĩ thể nghe hoặc thấy được cịn cĩ phần chìm đĩng vai trị cũng khá quan trọng là: nhân lực, tài lực và vật lực. Con người luơn là vấn đề luơn được Ban lãnh đạo Cơng ty xem trọng, là một tài sản lớn. Bên cạnh việc tạo ra một ý tưởng hay cho thương hiệu, điều cần cĩ trước hết là:
- Nhận thức, tầm nhìn về thương hiệu của ban lãnh đạo Cơng ty.
- Sự cam kết đầu tư nguồn nhân lực cho việc thực hiện một chiến lược dài hạn, tạo ra được chữ tín trong lịng khách hàng thơng qua sự nhất quán trong truyền thơng và cách thể hiện.
- Thực hiện các chương trình đào tạo, Hội thảo chuyên đề trong nội bộ nhằm trau dồi kiến thức về thương hiệu cho tồn thể nhân viên. Qua đĩ giúp cho
nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, cùng chia sẻ tầm nhìn, giá trị và lợi ích mang lại. Trước khi tung một sản phẩm nào đĩ ra thị trường, điều trước tiên của Forty phải xây dựng thương hiệu nội bộ, đồng nghĩa với việc tất cả nhân viên của cơng ty phải hiểu và yêu mến những sản phẩm của chính cơng ty sản xuất để bán ra thị trường. Đĩ là một trong những giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh.
- Xây dựng văn hĩa doanh nghiệp gắn với việc phát triển thương hiệu của Cơng ty, để họ nâng cao được ý thức, tinh thần tự giác sự đồn kết đồng lịng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Tạo cho tồn thể nhân viên một niềm tin, phát triển khả năng cống hiến vì mục tiêu chung và sự phát triển của thương hiệu Forty trong tương lai.
3.3.6. Định vị cho thương hiệu kem Forty
Theo sơ đồ phân nhĩm của sản phẩm Forty, định vịthương hiệu kem Forty xác định dựa trên các quan điểm sau:
1. Xây dựng định vị chung cho thương hiệu Forty của sản phẩm kem các loại. Thương hiệu Forty được xem là “Thương hiệu gia đình“ của các sản phẩm Kem của Cơng ty.
2. Đảm bảo định vị thương hiệu Forty cĩ đặc trưng “Chất lượng quốc tế, ngon bổ dưỡng và an tồn“, với những đặc tính cho từng chủng loại nhĩm sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc đối tượng tiêu dùng.
3. Xây dựng định vị thương hiệu theo sau đối thủ cạnh tranh dẫn đầu Hiện tại trên thị trường Kem ăn tại Việt Nam đã cĩ hơn 10 thương hiệu khác nhau. Tại khu vực TP Hồ Chí Minh và các Tỉnh phía Nam các tên thương hiệu hàng đầu như Vinamilk, Kido’s, Monterosa, sự trở lại của Wall’s và rất nhiều loại kem nhập khẩu khác. Tất cả được người tiêu dùng biết đến từ hàng chục năm nay. Tại Khu vực phía Bắc cĩ các thương hiệu Kem nổi tiếng như Kem Tràng Tiền, Kem Tây Hồ, Kem Thủy tạ ..v.v.
Do vậy, việc lựa chọn định vị theo sau của Forty sẽ nhằm đánh vào phân khúc thị trường khách hàng tiềm năng (vốn chưa hiểu biết nhiều về các thương hiệu Kem) bằng các chính sách như Quảng cáo, PR, tạo sự kiện, khuyến mãi ngay khi lần đầu tiên sử dụng sản phẩm. Áp dụng chiến lược giá so sánh với các đối thủ dẫn đầu và xây dựng đặc thù sản phẩm riêng.
Chiến lược định vị chung cho các sản phẩm thương hiệu Forty
Định vị dựa vào nhu cầu thị trường nhắm vào phân khúc người tiêu dùng tiềm năng.
Tập trung xây dựng thương hiệu Forty để chiếm được một vị trí khá quan trọng trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm kem ngon, chất lượng quốc tế và an tồn.
3.3. Hồn thiện các thành tố thương hiệu Của Forty3.3.1. Tên thương hiệu 3.3.1. Tên thương hiệu
Tiếp tục duy trì và phát triển tên thương hiệu Forty cho các dịng sản phẩm kem ăn cao cấp, và cho các dịng sản phẩm kem ăn định hướng sẽ xuất khẩu trong tương lai.
Thương hiệu Forty sẽ giúp khách hàng liên tưởng đến một thương hiệu kem ăn mang đậm bản sắc và hương vị của Việt Nam. Nơi mà khách hàng sẽ tìm thấy sự an tồn tin cậy và thõa mãn khi thưởng thức kem Forty.
Forty luơn mang đến cho khách hàng sự trẻ trung và quyến rũ, một thương hiệu đầy mạnh mẽ và thành cơng.
Forty phải luơn truyền bá và quảng bá đến người tiêu dùng để họ nhớ về tên thương hiệu Forty một cách rõ ràng nhất và ấn tượng nhất.
3.3.2. Thiết kế Logo
Về tổng thể cơ bản Logo của Forty là tương đối chuẩn, bao hàm được nội dung và hình thức, cĩ sự liên tưởng và khái quát cao. Logo Forty thể hiện một sự năng động, một mũi tên đang chuyển động mạnh mẽ để hướng tới mục tiêu ở phía trước. Màu sắc của logo Forty cĩ 2 màu chủ đạo là đỏ và vàng thể hiện niềm tin ước vọng về thành cơng rực rỡ, sẽ luơn mang lại cho khách hàng một hương vị kem ngọt ngào.
Thiết kế Logo cũng cần tham khảo ý kiến của các chuyên gia của các chuyên gia trong lĩnh vực truyền thơng - thương hiệu và các nhà thiết kế chuyên nghiệp. Cơng ty cũng cần giải thích cho tồn nhân viên Cơng ty Forty hiểu rõ ràng cụ thể, ý nghĩa, tính truyền tải và thơng điệp chủ đạo để mang đến khách hàng mục tiêu.
3.3.3. Câu khẩu hiệu, nhạc hiệu
- Sản phẩm kem Forty theo đuổi triết lý với slogan mới: “Cho vị ngọt Việt Nam“. Đây chính là giá trị thương hiệu mà Cơng ty cần tạo dựng trong quá trình giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Vì chữ Vị ngọt Việt Nam ở đây hàm ý muốn nhắn gửi đến người tiêu dùng trong cả nước một thơng điệp, đĩ là sự chắt lọc ngọt ngào nhất, tinh khiết nhất. Cơng ty kem Forty muốn tận tâm phục vụ cho hơn 80 triệu người Việt Nam.
- Cơng ty chưa cĩ nhạc hiệu, phải tạo ra một nhạc hiệu riêng mang phong cách đặc trưng là linh hồn phát ra cho khách hàng, qua đĩ gởi đến khách hàng một thơng điệp, một sự cam kết lâu dài và bền vững. Giúp cho khách hàng tăng cường khả năng nhận thức về nhãn hiệu của Cơng ty và gắn chặt vào tâm trí họ một sự liên tưởng một hình ảnh đẹp, sẽ gợi nhớ nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Việc thiết kế nhạc hiệu và Slogan cũng cần tham gia ý kiến của nhiều chuyên gia trong lĩnh vực truyền thơng và các Cơng ty thiết kế chuyên nghiệp.
3.3.4. Bao bì sản phẩm
- Đưa ra các mẫu thiết kế, đặc thù từng quy cách cho từng phân khúc thị trường khác nhau.
- Cơng ty cũng nên tham khảo ý kiến của các chuyên gia thiết kế chuyên nghiệp để tạo ra hình ảnh bao bì đẹp mang tính đặc trưng cao.
- Bao bì thiết kế đẹp và sang trọng thể hiện sự cao cấp của sản phảm, phải phù hợp với nhà phân phối và người tiêu dùng.
- Trong thiết kế cần chú ý là đưa logo Cơng ty vào giữa để khách hàng dễ dàng nhận thấy nhất, mẫu mã, bao bì sản phẩm phù hợp với thị hiếu của thị trường. Các thơng tin in trên bao bì về thành phần, cơng dụng, cách dùng, bảo quản, thời hạn sử dụng, khuyến cáo, … Phải thật rõ ràng, dễ hiểu, và đơn giản, đồng thời cần phải phù hợp với qui định nhà nước và quy định ngành. Thường xuyên phối hợp với bộ phận Marketing để nắm bắt các thơng tin và nhu cầu mới của thị trường.
3.3.5. Xây dựng tính cách thương hiệu
- Căn cứ vào đối tượng tiêu dùng, mục tiêu định vị chung cho thương hiệu, Forty đặt mục tiêu phát triển tính cách: Gần gũi với người tiêu dùng, tạo niềm tin cậy tuyệt đối. Forty luơn đồng hành cùng với khách hàng, luơn lắng nghe và tạo được sự yên tâm cho khách hàng, sẽ mang lại cho khách hàng sự cam kết bền vững. Phải tạo được tính chuyên nghiệp trong việc chuyển tải những tính cách trên thương hiệu vào thơng điệp quảng cáo là vơ cùng quan trọng.
- Một thương hiệu phải thể hiện tính cách riêng, tính cách đĩ phải được khách hàng xác nhận, khơng giống với đổi thủ cạnh tranh khác và phải đồng nhất duy trì trong suốt thời gian hoạt động của Cơng ty. Tính cách của thương hiệu sẽ được thể hiện sự cảm nhận của khách hàng qua sự chia sẻ và đồng cảm.
- Xây dựng tính cách rõ ràng sẽ gĩp phần quan trọng để định hình những chi tiết cịn lại trong bức tranh thiết kế một thương hiệu mạnh.
- Tạo ra bản sắc thương hiệu khơng phải dễ dàng, cho nên bản sắc thương hiệu đĩ phải được duy trì trong suốt thời gian hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng ty. Trong quá trình quảng cáo, quảng bá truyền thơng phải đảm bảo tính nhất quán bản sắc thương hiệu.
- Cơng ty cũng nên cĩ chương trình nghiên cứu về thị trường, để cho khách hàng phản ảnh, đánh giá cũng như sự hiểu biết về tính cách thương hiệu của Cơng ty và thương hiệu chiếm vị trí như thế nào trong sự lựa chọn tiêu dùng của họ. Cơng ty cần phải thay đổi như thế nào cho phù hợp với khách hàng mục tiêu.
3.4. Bảo vệ thương hiệu kem Forty
- Hiện tại, để bảo hộ thương hiệu sản phẩm Forty tại Việt Nam, Forty đã đăng ký tên miền trên Internet, tại địa chỉ: www.kemforty.com. Đăng ký nhãn hiệu hàng hĩa tại Cụ Sở Hữu Trí tuệ - thuộc Bộ Khoa học và Cơng nghệ. Forty cũng đã đăng ký kiểu dáng cơng nghiệp cho mẫu kem hộp và mẫu kem ly với tiêu chuẩn và kích cỡ đặc thù.
- Cơng ty nên cần thiết phải được đăng ký bảo hộ tất cả các yếu tố của thương hiệu bao gồm tên thương hiệu (nhãn hiệu, tên thương mại), biểu trưng,
kiểu dáng cơng nghiệp, khẩu hiệu, nhạc hiệu... Tất cả những gì giúp tạo ra sự khác biệt giữa thương hiệu của Forty với các thương hiệu cạnh tranh khác.
- Khi Cơng ty gặp tình trạng thương hiệu hàng hĩa bị làm nhái, làm giả bao bì, thì phải thực hiên các hành động pháp lý như: khiếu kiện lên các cơ quan chức năng để giải quyết. Mặt khác, Forty nên tạo ra những điểm nhấn khác biệt trong việc thiết kế bao bì nhãn mác, kỹ thuật đĩng gĩi, sử dụng cơng nghệ cao để đưa các thành tố thương hiệu vào sản phẩm một cách tinh vi nhất.
- Khi thực hiện việc liên doanh liên kết với các tổ chức, cơng ty hay ký kết các hợp đồng đại lý, nên đưa vào các điều khoản cĩ liên quan đến thương hiệu. Để nhằm ngăn ngừa các hành vi lạm dụng hoặc làm căn cứ pháp lý khi cĩ các tranh chấp xảy ra.
- Cơng ty Forty nên tuyên truyền những tri thức sản phẩm của mình cho người tiêu dùng: Người tiêu dùng khơng hiểu biết về sản phẩm thì khơng phân biệt đâu là thật giả. Forty phải sử dụng các hình thức tuyên truyền, Marketing để cho người tiêu dùng nắm rõ, hiểu biết hơn về sản phẩm của Forty.
KẾT LUẬN
Xây dựng thương hiệu cĩ một ý nghĩa vơ cùng đặc biệt và là một quá trình lâu dài nằm trong chiến lược phát triển tổng thể của cơng ty. Xây dựng được thương hiệu sẽ giúp cho cơng ty vượt qua được những khĩ khăn thách thức trong cạnh tranh duy trì được lịng trung thành của khách hàng, tạo dựng được vị thế và hình ảnh cạnh tranh trên thị trường.
Trong phần mở đầu, luận văn đã trình bày lý do chọn đề tài, đưa ra mục tiêu của đề tài, đồng thời xác định rõ phạm vi nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực xây dựng thương hiệu và phạm vi giới hạn của luận văn.
Trong chương 1, luận văn đã đưa ra các khái niệm liên quan đến thương hiệu, hệ thống hĩa cơ sở lý luận về thương hiệu, từ đĩ làm nền tảng cho quá trình hồn thiện cơng tác phát triển thương hiệu kem ăn Forty.
Trong chương 2, luận văn đã giới thiệu tổng quan về thị trường kem ăn Việt Nam, đồng thời đánh giá thực trạng của quá trình xây dựng thương hiệu kem ăn Forty của Cơng ty. Từ đĩ nêu lên những điểm mạnh và những điểm yếu chưa đạt được của thương hiệu Forty trong thời gian qua.
Trong Chương 3, Luận văn đã nêu lên được quan điểm và mục tiêu phát triển thương hiệukem Forty. Kết hợp với phương pháp chuyên gia xây dựng ma trận SWOT, để qua đĩ định hình các chiến lược về xây dựng và phát triển thương hiệu Forty. Đồng thời cũng đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện cơng tác xây dựng thương hiệu để cho thương hiệu kem ăn Forty thực sự trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường.
KIẾN NGHỊ
Đối với Nhà nước
Để tạo được điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tập trung xây dựng và phát triển thương hiệu tốt hơn, Nhà nước cần thực hiện một số các hoạt động cụ thể sau:
1. Nới lỏng chính sách quản lý kinh tế (xem lại chính sách khống chế mức chi cho hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi, tiếp tân, ngoại giao, khánh tiết...của doanh nghiệp trong nước khơng được vượt quá 10% tổng doanh thu). Nên thừa nhận chi phí dành cho quảng cáo và quảng bá thương hiệu là một loại chi phí hợp lý, hợp lệ để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp đầu tư phát triển thương hiệu của mình.
2. Đơn giản hĩa thủ tục và thời gian đăng ký, để doanh nghiệp cĩ thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu một cách nhanh chĩng nhất. Đồng thời hồn thiện cơ chế chính sách pháp luật cĩ liên quan đến thương hiệu để bảo vệ thương hiệu tốt hơn, hạn chế nạn làm hàng giả, hàng nhái và các trường hợp vi phạm quyền sở hữu thương hiệu.
3. Tập trung vào quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia, cung cấp các thơng tin cần thiết, tạo điều kiện thuận lợi và định hướng để các doanh nghiệp tham gia và phát triển thương hiệu của mình.
4. Xây dựng một cơ chế chính sách minh bạch rõ ràng, tạo mơi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các thương hiệu trong và ngồi nước. Hỗ trợ các doanh nghiệp về vốn, về đào tạo nhân lực và các vấn đề liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu.
5. Đối với Sở Văn Hĩa Thể Thao và Du Lịch.
Theo tơi nên bỏ việc xin phép Quảng cáo trên chính phương tiện đi lại của Cơng ty ví dụ quảng cáo trên ơ tơ, xe tải của Cơng ty và sản phẩm và hàng hĩa đĩ cũng của Cơng ty.
Sở VHTT và Du Lịch nên cĩ qui định và văn bản hướng dẫn việc thực hiện quảng cáo trên mọi chất liệu, phương tiện, thủ tục và qui trình. Tơi kiến nghị sắp tới bỏ hẳn vấn đề phải Xin – Cho trong quảng cáo. Theo tơi tất cả các tuyến đường đều được phép Quảng cáo, nhưng cĩ qui định rõ quảng cáo như thế nào,
qui cách, màu sắc, nội dung, chứ Sở bảo là cấm nhưng doanh nghiệp cần thì cĩ thể lên làm việc với Tỉnh vậy vơ hình chung vẫn là Xin – Cho.
6. Đối với Sở Cơng Thương: Các chương trình khuyến mãi chỉ cần cĩ bảng báo cáo chi tiết gởi cho Sở Cơng Thương từng địa phương (tùy chương trình chỉ thực hiện ở một tỉnh hoặc hai tỉnh trở lên). Hiện nay các chương trình khuyến mãi phải gởi trước một thời gian để chờ được phê duyệt nên doanh nghiệp bị hạn chế về thời gian, đơi khi thơng tin Khuyến mãi bị rị rỉ thơng tin và làm chậm giá trị quyết tốn của chương trình.
7. Đối với Sở Y tế: Theo tơi việc cơng bố tiêu chuẩn chất lượng và chuẩn mực vệ sinh an tồn thực phẩm của một sản phẩm hay của doanh nghiệp là do doanh nghiệp hồn tồn chịu trách nhiệm trước người tiêu dùng, nếu doanh nghiệp nào khơng chú trọng để xảy ra các sự cố, ví dụ trong kem do nguồn sữa cĩ Melamine (chất cĩ khả năng gây ung thư), doanh nghiệp đĩ khơng cĩ uy tín sẽ