2.2.8.3.5.1. Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh như kem Wall, Vinamilk, Kido’s, Tràng Tiền… đã xuất hiện khá sớm ở thị trường Việt Nam. Họ đã nhiều kinh nghiệm trong việc sản xuất kinh doanh cũng như xây dựng và phát triển thương hiệu.
Như đã phân tích ở phần trên thì phần lớn đối thủ cạnh tranh là những Cơng ty lớn, sản phẩm đã cĩ uy tín, chất lượng ổn định, cĩ mức giá bán trên thị trường phù hợp và cho các khách hàng hưởng mức chiết khấu cao hơn. Bỡi thế sẽ là khĩ khăn cho Cơng ty trong việc thu hút khách hàng của đối thủ và giữ vững được khách hàng của Cơng ty.
Đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược cải tiến sản phẩm, khác biệt hĩa sản phẩm và tổ chức các cuộc hội thảo để giới thiệu sản phẩm, cĩ chiến lược thuật quảng bá thương hiệu và hậu mãi khách hàng tốt. Đây cũng là điểm khĩ khăn cho Cơng ty trong việc thu hút khách hàng mới.
2.2.8.3.5.2. Nhà cung ứng
Nhà cung cấp nguyên liệu nguyên liệu chính cho Cơng ty là các cơng ty nhập khẩu sữa bột từ nước ngồi. Nguồn sữ chủ yếu nhập từ các nước như: Newzeland, Hà Lan, chất lượng phải đạt tiêu chuẩn quốc tê. Tuy nhiên, các nhà cung ứng luơn đẩy giá nguyên liệu lên cao, do nguồn nguyên liệu khơng ổn định và giá cả luơn biến động tăng. Điều này gây khĩ khăn cho Cơng ty trong việc sản xuất và hoạch tốn giá thành sản phẩm.
2.2.8.3.5.3. Những khách hàng của Cơng ty
sự thành bại của Cơng ty chính là khách hàng. Nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là điều mà Cơng Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Kem Forty đang rất quan tâm, đang cố gắng đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của họ trên cơ sở vẫn bảo đảm lợi ích của cơng ty. Đĩ cũng chính là phương châm hàng đầu trong hoạt động bán hàng của cơng ty.
2.2.8.3.5.4. Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Hiện nay xu hướng tiêu dùng ngày càng đa dạng và phát triển, nhu cầu về kem ăn ngày càng tăng. Các tập đồn sản xuất kinh doanh sữa, nước uống và Cà phê, bánh kẹo sẽ đa dạng hĩa mặt hàng. Họ sẽ chuyển sang SXKD mặt hàng kem ăn. Khi chuyển sang lĩnh vực này sẽ là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp hiện tại. Bỡi vì, họ cĩ rất nhiều lợi thế như am hiểu thị trường, đội ngũ tiếp thị bán hàng cĩ nhiều kinh nghiệm, tài chính mạnh. Khả năng xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ rất chuyên nghiệp.
2.2.8.3.5.5. Sản phẩm thay thế
Kem là một mặt hàng trong chủng loại đơng lạnh, được hình thành từ gốc sữa, nên cĩ thể thay thế lẫn nhau. Tuy nhiên, kem cĩ những hương vị riêng mà người tiêu dùng khĩ bỏ, đồng thời kinh nghiệm thế giới cho thấy kem đã tồn tại và phát triển từ rất lâu, do đĩ khả năng thay thế là khơng lớn. Từ những phân tích trên cho thấy thị trường kem Việt Nam cịn mới mẻ, chưa định hình rõ nét. Lượng cầu hiện tại chưa cao nhưng được dự báo sẽ tăng trưởng nhanh chĩng nếu cĩ những biện pháp kích cầu thích hợp. Nguồn cung ứng và cơng nghệ sản xuất dễ dàng, báo hiệu nhiều đơn vị sẽ thâm nhập vào thị trường. Tuy nhiên, hiện tại chưa cĩ thương hiệu mạnh và cơ hội rất lớn cho thương hiệu nào sớm và chuyên nghiệp, xây dựng thương hiệu mạnh tăng tính cạnh tranh.
2.2.8.4. Tổng hợp phân tích mơi trường bên ngồi
Để xây dựng ma trận dánh giá các yếu tố bên ngồi, tác giả đã tiến hành tham khảo ý kiến của các chuyên gia. Qua phiếu xin ý kiến chuyên gia đánh giá các yếu tố bên ngồi của cơng ty. Dựa trên sốđiểm được các chuyên gia cho để tính các giá trị trung bình của mức độ quan trọng và hệ số mức độ đáp ứng của cơng ty ứng với từng yếu tố. Tính tổng các giá trị trung bình của mức độ quan trọng và tính trọng số cho mức độ quan trọng của từng yếu tố bên ngồi của Cơng ty. Cột tính điểm từng yếu tố bên ngồi là tích số của 02 cột: Mức độ quan trọng và hệ số.
Cách chấm điểm theo mức độ đáp ứng của Cơng ty:
- Đáp ứng tốt : 4 - Đáp ứng trên trung bình : 3 - Đáp ứng trung bình: 2 - Đáp ứng kém : 1
Bảng 2.13: Bảng tổng hợp mơi trường kinh doanh
S
T
T
Yếu tố bên ngồi
Mức độ quan trọng đối với ngành Tác động đối với Cơng ty Tính chất tác động Điểm 1 2 3 4 5 6=3x4 Yếu tố chính trị, pháp luật
1 Nhà nước khống chế mức trần chi phí dành cho thương hiệu. 2.9 2.98 (+) 8.642
2 Cơng ty được sự ưu đãi của Nhà nước về thuế thu nhập
doanh nghiệp, sự bảo hộ sở hữu trí tuệ đã được đăng ký. 3.3 3.09 (+) 10.197
3 Thủ tục đăng ký khĩ khăn, thời gian kéo dài, xử lý chưa
nghiêm việc vi phạm thương hiệu. 3.09 3.00 (-) 9.27
Yếu tố kinh tế 0
4 Nhà nước cĩ nhiều chính sách, định hướng về xây dựng
và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. 3.22 3.11 (+) 10.0142
5 Các qui định và giấy phép về sản xuất kinh doanh về an toàn
thực phẩm thay đổi thường xuyên. 3.11 2.89 (-) 8.9879
Yếu tố xã hội 0
6 Xu hướng tiêu dùng thích các sản phẩm an toàn chất
lượng cao và cĩ thương hiệu. 3.41 3.13 (+) 10.6733
7 Sản phẩm cĩ nguồn gốc tại Việt Nam mang đậm thương
hiệu Việt sẽ đươc người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn. 3.2 3.15 (+) 10.08
Yếu tố cơng nghệ 0
8 Cơng nghệ sản xuất hiện đại đáp ứng tốt yêu cầu về chất
lượng sản phẩm và đa dạng sản phẩm cho cơng ty. 3.22 3.31 (+) 10.6582
9 Cơng nghệ phát triển thuận lợi cho việc quản lý và quảng bá
Các đối thủ cạnh tranh 0
10
Phần lớn các đối thủ cạnh tranh là những cơng ty lớn, sản phẩm đã cĩ uy tín, chất lượng ổn định, cĩ mức giá bán trên thị trường phù hợp và cho khách hàng hưởng mức chiết khấu cao hơn.
3.25 3.1 (-) 10.075
11
Đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược cải tiến sản phẩm, khác biệt hĩa sản phẩm và tổ chức các buổi hội thảo để giới thiệu sản phẩm, cĩ chiến thuật quảng bá thương hiệu và hậu mãi khách hàng tốt.
3.25 3.21 (-) 10.4325
Nhà cung cấp 0
12 Nguồn nguyên liệu chính khơng ổn định, giá biến động
tăng, rất ít nhà cung cấp nước ngoài. 3.4 3.22 (-) 10.948
13 Cơng ty đã chủ động liên kết tốt hợp tác bền vững với các
nhà cung cấp. 3.11 3.09 (+) 9.6099
Khách hàng của Cơng ty 0
14 Khách hàng địi hỏi cao về chất lượng sản phẩm và dịch
vụ sau bán hàng. 2.99 3.35 (-) 10.0165
15 Cĩ được khách hàng tiềm năng trên những phân khúc thị
trường mới. 3.22 3.11 (+) 10.0142
Các đối thủ tiềm ẩn 0
16 Nhiều đối thủ tiềm năng cĩ năng lực về tài chính và
thương hiệu. 3.3 3.15 (-) 10.395
17 Các Cơng ty SXKD bánh kẹo, sữa, nước uống giải khát
tham gia vào lĩnh vực kem ăn là rất lớn. 3.09 2.97 (-) 9.1773
Các sản phẩm thay thế 0
18 Các loại bánh và nước uống sản xuất từ sữa, khĩ cĩ thể
Ghi chú:
- Tính chất tác động: (+) = Tốt; (-) = Xấu.
Mức độ quan trọng và tác động lấy từ bảng thống kê thu thập ý kiến chuyên gia về các yếu tố bên ngồi. Trích những yếu tố cĩ số điểm ≥ 10 để đưa vào ma trận đánh giá tổng hợp.
Bảng 2.14: Bảng tổng hợp, đánh giá phản ứng của Forty với các yếu tố bên ngồi EFE
STT Yếu tố bên ngồi Mức
độ Phân loại Tổng điểm 1 2 3 4 5=3x4 1
Nhà nước cĩ nhiều chính sách, định hướng về xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Bảo hộ sở hữu trí tuệ đã đăng ký.
0.12 2.8 0.34
2
Xu hướng tiêu dùng thích các sản phẩm kem ăn an toàn chất lượng cao, cĩ thương hiệu và mang đậm hương Vị Việt Nam.
0.13 2.5 0.33
3 Cơng nghệ sản xuất hiện đại đáp ứng tốt yêu cầu về chất
lượng sản phẩm và đa dạng sản phẩm cho cơng ty. 0.08 2.6 0.21
4
Phần lớn các đối thủ cạnh tranh là những cơng ty lớn, sản phẩm đã cĩ uy tín, chất lượng ổn định, cĩ mức giá bán trên thị trường phù hợp và cho khách hàng hưởng mức chiết khấu cao hơn.
0.10 2.8 0.28
5
Đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược cải tiến sản phẩm, khác biệt hĩa sản phẩm và tổ chức các buổi hội thảo để giới thiệu sản phẩm, cĩ chiến thuật quảng bá thương hiệu và hậu mãi khách hàng tốt.
0.10 2.8 0.28
6 Nguồn nguyên liệu chính khơng ổn định, giá biến động
tăng, rất ít nhà cung cấp nước ngoài. 0.08 3.2 0.26 7 Khách hàng địi hỏi cao về chất lượng sản phẩm và dịch
vụ sau bán hàng. 0.11 2.2 0.24
8 Cĩ được khách hàng tiềm năng trên những phân khúc thị
trường mới. 0.10 3.3 0.33
9 Nhiều đối thủ tiềm năng cĩ năng lực về tài chính và
thương hiệu. 0.09 2.6 0.23
10 Khĩ cĩ sản phẩm thay thế 0.09 2.1 0.19
Chú thích:
- Mức độ (mức độ quan trọng) của mỗi yếu tố lấy từ kết quả tổng hợp ý kiến của các chuyên gia. Được tính là trung bình đánh giá của các chuyên gia trên nguyên tắc tổng giá trị trọng số các yếu tố phải bằng 1.
- Phân loại: cho thấy cách thức mà chiến lược do cơng ty đề ra phản ứng với mỗi yếu tố, phân loại 4: phản ứng tốt nhất, phân loại 3: trên trung bình; 2: trung bình, 1: ít phản ứng, kết quả tổng hợp lấy từ ý kiến các chuyên gia.
- Tổng điểm quan trọng sẽ là cơ sở để đánh giá về mức độ phản ứng của Cơng ty với mơi trường bên ngồi.
- Tổng điểm quan trọng trung bình là 2.5.
Nhận xét:
Qua bảng đánh giá trên, tổng điểm quan trọng là 2.67 lớn hơn 2.5, cho thấy Cơng ty đã tận dụng được các cơ hội và hạn chế được các nguy cơ, đe dọa từ bên ngồi ở mức trên trung bình. Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty cần chú ý tận dụng các cơ hội:
Nhà nước cĩ nhiều chính sách, định hướng về xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Bảo hộ sở hữu trí tuệ đã đăng ký.
Xu hướng tiêu dùng thích các sản phẩm kem ăn an toàn chất lượng cao, cĩ thương hiệu và mang đậm hương Vị Việt Nam.
Cơng nghệ sản xuất hiện đại đáp ứng tốt yêu cầu về chất lượng sản phẩm và đa dạng sản phẩm cho cơng ty.
Cĩ được khách hàng tiềm năng trên những phân khúc thị trường mới.
Khĩ cĩ sản phẩm thay thế
Bên cạnh đĩ Cơng ty cần chú ý khắc phục các nguy cơ:
Nhiều đối thủ cạnh tranh lớn.
Khách hàng địi hỏi sản phẩm kem chất lượng cao và dịch vụ sau bán hàng tốt.
Nguồn nguyên liệu chính khơng ổn định, rất ít nhà cung cấp nước ngồi. Nhà cung cấp bán với giá cao và biến động tăng.
Các đối thủ tiềm ẩn là những Cơng ty mạnh về tiềm lực tài chính và thương hiệu.
2.3. Đánh giá chung về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu ở Cơng ty 2.3.1. Những ưu điểm chính 2.3.1. Những ưu điểm chính
- Được Ban lãnh đạo Cơng ty rất quan tâm và đưa ra các chương trình hành động xây dựng và phát triển thương hiệu đến toàn thể nhân viên Cơng ty.
- Thương hiệu Forty đã được khách hàng chú ý và tin tưởng sư dụng, đã cĩ mặt trên 9 Tỉnh và Thành phố trong cả nước, hệ thống phân phối đang được củng cĩ và mở rộng.
- Các chương trình quảng bá thương hiệu khá sâu rộng vào đúng khách hàng mục tiêu, các chương trình quan hệ cộng đồng, Marketing trực tiếp,.. đã tạo được tiếng vang lớn và sự lưu tâm của khách hàng để họ nhớ về kem Forty.
- Thương hiệu Forty lấy chất lượng làm gốc, tạo lập được sự cam kết bền vững với khách hàng về, đồng hành cùng khách hàng để được chia xẻ và tri ân.
2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân cơ bản
- Tính cạnh tranh của thương hiệu kem ăn Forty chưa cao so với những thương hiệu kem của các đối thủ cạnh tranh.
- Thương hiệu kem Forty chưa phải là thương hiệu mạnh trên thị trường nên chưa được các hệ thống phân phối quan tâm nhiều, do đĩ việc đặt hàng và trưng bày các sản phẩm kem ăn Forty cũng chưa được quan tân tâm đúng mức.
- Chưa đưa ra được một kế hoạch tổng thể, toàn diện và đồng bộ để phát triển thương hiệu kem Forty.
- Thương hiệu kem ăn Forty chưa tạo ra được tiếng tăm rộng rãi nhiều chưa tạo được giá trị cảm nhận cao về thương hiệu, do đĩ chưa thể định giá cao hơn các sản phẩm kem ăn cùng loại.
- Những thơng tin về nghiên cứu thị trường cịn mang tính chủ quan do nhân viên Cơng ty cung cấp, chưa thuê các chuyên gia trong lĩnh vực này thực hiện để họ cĩ sự chuyên nghiệp trong cách tiếp cận và đưa ra sự nhận biết thị trường chính xác nhất.
- Các hoạt động chiêu thị và quảng bá cịn nhiều quá nhiều thiếu sĩt, chưa cĩ đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, cĩ kinh nghiệm để quản lý và phát triển thương hiệu cũng như việc thực hiện các chương trình quảng bá thương hiệu một cách chuyên nghiệp.
- Tuy cịn gặp nhiều hạn chế, nhưng thương hiệu Forty vẫn là thương hiệu rất cĩ tiềm năng phát triển nếu được Cơng ty quan tâm đầu tư hơn nữa. Với tình hình thị trường cạnh tranh khốc liệt, nếu Cơng ty khơng hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu kem ăn Forty thì sẽ dần chuyển sang trạng thái suy tàn và thị phần dần bị các đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Qua phân tích thực trạng thực trạng xây dựng thương hiệu của Cơng ty kem Forty, luận văn đã nêu ra được những điểm mạnh, điểm yếu của Cơng ty cần phát huy và khắc phục (ma trận IFE). Những cơ hội cần nắm bắt và hạn chế né tránh các nguy cơ trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu (ma trận EFE).
Xây dựng thương hiệu phải cĩ lộ trình, phải cĩ thời gian và mục tiêu rõ ràng nằm trong chiến lược phát triển tổng thể của Cơng ty. Thực tế thì Cơng ty kem Forty vẫn cĩ rất nhiều hạn chế trong xây dựng và phát triển thương hiệu, cịn rất nhiều điều cần phải làm về xây dựng thương hiệu như: Hồn chỉnh lại Logo, bao bì nhãn mác, thiết kế câu Slogan, nhạc hiệu, hình tượng và tính cách thương hiệu. Tất cả đều truyền tải một thơng điệp đến khách hàng mục tiêu một cách cụ thể, mang tính đặc trưng nổi bật và tạo nên sự khác biệt trong nhận thức và suy nghĩ của khách hàng. Một vấn đề khá quan trọng ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu của Cơng ty nữa đĩ là phải chú trọng nguồn lực: tài lực, nhân lực và vật lực, sự nhất quán của tồn thể Ban lãnh đao và nhân viên Cơng ty Forty.
Để khắc phục những điểm yếu, phát huy điểm mạnh và cơ hội để hồn thiện và phát triển thương hiệu kem Forty tốt hơn, sẽ đưa ra một số định hướng chiến lược và các giải pháp thực hiện cụ thể để mang lại hiệu quả thiết thực trong chương tiếp theo.
Chương 3
GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KEM FORTY
3.1. Xác định mục tiêu 3.1.1. Quan điểm 3.1.1. Quan điểm
Trên cơ sở đánh giá thực trạng của việc xây dựng thương hiệu kem ăn Forty trong thời gian qua, để Forty trở thành một thương hiệu mạnh cần cĩ những quan điểm sau:
- Tăng trưởng: mở rộng thị phần, tăng số lượng kênh phân phối, hướng dần đến mục tiêu xuất khẩu.
- Phát triển: nần cao chất lượng quản lý, nâng cao trình độ và năng lực nhằm đạt đến cơ cấu tối ưu hiệu quả và bền vững.