Tiến hành triều tra thực tế 200 khách hàng ngẫu nhiên ở thành phố nha trang về sự nhận biết của họ vềthương hiệu kem Forty.
- Cĩ bao nhiêu % người biết thương hiệu?
- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đĩ? - Họ cĩ mối liên hệ /nhận xét về thương hiệu đĩ thế nào? - Cĩ bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đĩ?
- Cĩ bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
Bảng 2.8: Bảng triều tra sự nhận biết về thương hiệu kem Forty Yếu tố thương hiệu sản phẩm mà họ nhớ Chỉ tiêu Số người điều tra Số người biết về thương hiệu Tên Sản phẩm Tên
cơng ty Logo Bao bì Số người dùng thử Số người tiếp tục dùng Giới thiệu cho người khác Nhận xét về thương hiệu Kem Forty 200 164 82% 140 85% 135 82% 135 82% 120 73% 110 67% 65 59% 40 36% khá
(Nguồn: khảo sát điều tra của Cơng ty 2009)
Qua bảng đánh giá trên cho thấy sự nhận xét về thương hiệu kem Forty là tương đối khá, người tiêu dùng đã cĩ sự tưởng và bắt đầu quan tâm thương này. Tuy nhiên số người tiếp tục sử dụng và giới thiệu cho người khác cịn thấp.
Mức độ nhận biết thương hiệu qua các phương tiện thơng tin như sau (tính trên tổng số ý kiến điều tra là 100 % - mẫu điều tra là 200 người – xem bảng câu hỏi ở phần phụ lục) Quảng cáo báo: 33 % TVC: 28% Trưng bày sản phẩm: 52% Qua bạn bè: 16% Qua người bán: 12% 2.2.2 Tình hình thị trường và cạnh tranh
Theo kết quả khảo sát từ một cơng ty nghiên cứu thị trường Singapore, tại Việt Nam cách đây 2 năm, tổng doanh số của thị trường kem ăn hằng năm là 667 tỷ đồng. Con số này cho thấy đây là một thị trường khơng nhỏ. Mức tăng trưởng hàng năm của mặt hàng này khoảng 15-20%.
Riêng các nhãn hiệu lớn như Kido’s, Monte Rosa, Vinamilk cĩ tốc độ tăng trưởng cịn tăng nhanh hơn. Năm ngối Kido’s tăng trưởng 25%. Năm nay, căn cứ vào tình hình thời tiết nĩng hơn mọi năm, Kido’s lập tức lập kế hoạch đưa mức tăng trưởng lên 30% và sẽ tiếp tục đưa ra 5-7 mặt hàng mới với các chương trình khuyến mãi.
Monte Rosa dù đã đứng rất vững trên thị trường từ 10 năm nay với dịng kem cao cấp nhưng vẫn tăng tốc đầu tư nâng cao chất lượng hơn nữa khi đầu tư gần 1 triệu USD để nhập khẩu dây chuyền sản xuất kem tiên tiến từ Italy và lập kế hoạch tăng mức tăng trưởng trong năm 2005 lên 45%.
Mức tăng trưởng về sản lượng kem và doanh số của một số hãng kem đang nắm giữ thị phần chính của thị trường này là đáng kể. Dự báo, hướng phát triển cũng như đầu tư của họ cho thị trường này trong thời gian tới là khá lớn.
Hiện tại, chuyện phân khúc thị trường kem với các tên tuổi lớn đã khá rõ ràng, với những ưu thế riêng. Vinamilk đang cĩ ưu thế về các loại kem hộp, kem mang về nhà, Monte Rosa lại cĩ ưu thế về nhĩm kem cao cấp bán ở hệ thống cửa hàng, cịn Kido’s với 2 nhãn hiệu Merino và Kido’s Premium lại cĩ vị thế dẫn đầu ở mảng thị trường kem cây.
Tuy nhiên, cho đến nay, trong thị trường hàng trăm tỷ đồng này, loại kem cĩ tên tuổi của các hãng lớn chỉ chiếm khoảng 1/3 tổng doanh thu, cịn lại là phần của các loại kem rẻ tiền, kem của các cơ sở nhỏ, kem khơng tên tuổi.
Theo khảo sát thực tế thì thị phần của các thương hiệu kem ỏ thị trường Việt Nam như sau.
Bảng 2.9: Bảng đánh giá thị phần của các thương hiệu kem
Cơng ty Wall Monterosa Kido's Vinamilk Forty Khác
Thị phần (%) 17 18 18 20 9 18
(Nguồn: theo điều tra của Cơng ty năm 2009)
Hình 2.1: Thị phần của các sản phẩm kem trên thị trường
Biểu đồ thị phần Các Cơng ty Wall Monterosa Kido's Vinamilk Forty Khác Vinamilk 19% Monterosa 18% Wall 17% Khác 18% Forty 11% Kido’s 17%
So với các thương hiệu đã nêu ở trên kem Forty cĩ thị phần cịn thấp, do thương hiệu này cịn khá mới, thời gian xâm nhập vào thị trường chưa lâu, đang trong quá trình xây dựng và hồn thiện thương hiệu.
2.2.3. Khách hàng mục tiêu và độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu2.2.3.1. Khách hàng mục tiêu 2.2.3.1. Khách hàng mục tiêu
Theo nhận thức của người tiêu dùng kem ăn, khi nĩi đến sản phẩm cao cấp, giá bán cao chỉ phù hợp với đối tượng người tiêu dùng cĩ thu nhập cao tập trung ở các thành phố lớn. Tuy nhiên, với sự phát triển chung của xã hội thì xu thế tiêu dùng sản phẩm kem ăn đã dần cĩ sự thay đổi. Hiện nay, sản phẩm đã được phát triển theo hai khuynh hướng hoàn tồn khác nhau, phục vụ cho các đối tượng khách hàng khác nhau. Cụ thể là sản phẩm làm quà biếu, tặng: đối tượng người tiêu dùng là tầng lớp thanh niên, gia đình cĩ thu nhập khá giả. Sản phẩm tiêu dùng thơng thường: đối tượng tiêu dùng khá rộng rãi từ trẻ em đến người lớn.
Tuy nhên, đối tượng khách hàng chủ yếu của Cơng ty là học sinh, sinh viên tuổi từ 15 đến 25 tuổi, sống chủ yếu ở các thành phố lớn, các thị xã và thị trấn.
2.2.3.2. Độ nhận biết của khách hàng mục tiêu
Qua các cuộc nghiên cứu của Cơng ty thì 51,1 % đối tượng khách hàng nhận biết về thương hiệu Forty. Qua số liệu khảo sát chứng tỏ thương hiệu Forty đã cĩ chõ đứng trên thị trường. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng mục tiêu chọn dùng sản phẩm cịn chưa cao. Do đĩ, Cơng ty cần thực hiện một kế hoạch tiếp thị quảng bá rộng lớn nhằm thay đổi thành kiến về kem ăn Việt Nam.
* Cơng tác thị trường : Vì kem ăn Forty là sản phẩm cao cấp cĩ giá bán cao, nên tập trung chủ yếu ở các đơ thị lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Daklak, Nha Trang, nhưng chủ yếu tiêu thụở 2 thành phố là Hồ Chí Minh và Nha Trang.
* Cơng tác bán hàng: Hiện tại Cơng ty cĩ các Showroom ở các thành phố lớn là Nha Trang và Hồ Chí Minh để trưng bày giới thiệu quảng bá hình ảnh thương hiệu kem Forty đối với các khách hàng trong nước và quốc tế.
2.2.4. Chiến lược Marketing thương hiệu kem Forty trong thời gian qua 2.2.4.1. Chiến lược sản phẩm 2.2.4.1. Chiến lược sản phẩm
* Chất lượng sản phẩm:
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm: là một chiến lược quan trọng trong việc phát triển thương hiệu kem Forty. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm thõa mãn ngày càng cao nhu cầu người tiêu dùng và là một điều kiện sống cịn đối với nhãn hiệu.
+ Đa dạng hĩa sản phẩm: bao gồm đa dạng hĩa về mẫu mã bao bì và hương vị sản phẩm nhằm làm thõa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng. Định hướng phát triển theo hai hướng: sản phẩm cho nhu cầu biếu tặng và sản phẩm cho tiêu dùng hàng ngày.
+ Tất cả xây dựng chiến lược chung là: hình thành các sản phẩm truyền thống đặc thù cho nhãn hiệu Forty: các bao bì, hương vị này khơng thay đổi trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, ngày càng được hồn thiện hơn.
+ Các sản phẩm mới hàng năm đều cĩ bổ sung các sản phẩm mới thay thế cho các sản phẩm cĩ bao bì và hương vị khơng phù hợp trên thị trường.
2.2.4.2. Chiến lược giá
Trong những năm qua cơng ty đã cĩ thiết lập và định vị mức giá trên thị trường như sau:
Giá cả và qui cách đĩng gĩi: kem cây, kem ly, kem hộp mức giá 3.000 đồng – 35.000 đồng. Loại 3.000 đồng/cây 85 ml là loại cây đĩng gĩi bằng nilon, loại 35.000 đồng/hộp 850 ml là loại hộp đĩng gĩi bằng hộp nhựa. Loại 5.000 đồng/ly là loại dạng ăn liền được đĩng gĩi trong ly nhựa 155ml.
Nhìn chung giá cả các mặt hàng kem của Cơng ty là hợp lý và phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Khi tung sản phẩm ra thị trường Cơng ty đã định giá thấp cho các sản phẩm ken ăn Forty, khoảng 18.000 đồng/hộp 650 ml. Tuy nhiên, việc định giá thấp đã làm cho khách hàng cảm thấy chất lượng của kem Forty khơng cao, do đĩ sản lượng bán ra khơng nhiều. Để nâng cao doanh số bán, Cơng ty đã định giá tâm lý, định giá theo cấp sản phẩm. Tất cả nhằm cho mục đích:
- Khẳng định chất lượng cao – giá cao
2.2.4.3. Chiến lược phân phối
Hệ thống phân phối: hiện kem Forty đã cĩ mặt trên 9 Tỉnh và thành phố trong cả nước. So với một số nhãn hiệu khác thì hệ thống phân phối của Forty con hạn chế.
+ Kênh phân phối chính: các Siêu thị, Nhà hàng, Quán cà phê …
+ Các kênh phân phối khác: điểm chuyên bán kem ăn, điểm bán tạp hĩa, Sân ga, Sân bay, khu du lịch.
+ Chính sách phân phối: chiết khấu cao hơn các loại kem khác.
2.2.4.4. Chiến lược truyền thơng Marketing 2.2.4.4.1. Quảng cáo 2.2.4.4.1. Quảng cáo
- Trên tivi: chỉ tập trung quảng cáo trong giai đoạn đầu khi tung sản phẩm ra thị trường.
- Báo chí: Tập trung vào các Báo về phụ nữ (Phụ nữ, Tiếp thị và Gia Đình…), và các Báo lứa tuổi học trị (Hoa học trị, Sinh Viên, Mực tím, Áo trắng). Tuy nhiên mức độ quảng cáo cũng khơng thường xuyên.
2.2.4.4.2. Quan hệ cộng đồng
Các quan hệ cộng đồng đều mang tính xã hội cao và được Cơng ty đầu tư tài trợ.
- Forty đã tài trợủng hộ bếp ăn tình thương cho bệnh viện huyện nghèo và trẻ em nhà tình thương cho đồng bào nghèo ở các Huyện.
- Dịp tết và Quốc tế thiếu nhi hàng năm, Cơng ty đều tài trợ quà kẹo và kem ăn cho trẻ em nghèo các Huyện.
Nhìn chung, các chương trình quan hệ cộng đồng trong thời gian qua chủ yếu là nhằm xây dựng hình ảnh Forty. Đối với thương hiệu kem Forty thì chưa cĩ chiến dịch tuyên truyền nào mang tính tổng thể, chưa xây dựng và gắn liền với các hoạt động tài trợ hay các chuyên mục truyền thơng mà Cơng ty đã tổ chức.
2.2.4.4.3. Marketing trực tiếp
Cơng ty chưa thực hiện được hoạt động tiếp thị trực tiếp vị chưa xây dựng được cơ sở dữ liệu của khách hàng. Hơn nưa, đội ngũ nhân viên bán hàng và tiếp thị của Cơng ty chưa phát triển mạnh và đầy đủ để cĩ thể triển khai một cách tồn diện chương trình tiếp thị trực tiếp. Đồng thời Cơng ty Forty cĩ nhiều
thương hiệu sản phẩm ngành nghề khác nhau nên đội ngũ nhân viên bán hàng và tiếp thị trực tiếp khơng thể tập trung nhiều cho một sản phẩm. Do đĩ, đội ngũ nhân viên này chưa thực sự hổ trợ nhiều cho việc quảng bá thương hiệu kem ăn Forty.
2.2.4.4.4. Khuyến mãi và trưng bày sản phẩm
- Khuyến mãi: Cơng ty cũng thực hiện chương trình khuyến mãi cho các đối tượng tuổi học trị, trẻ em, phụ nữ, với các chương trình tri ân khách hàng. Tuy nhiên, chương trình khuyến mãi khơng đủ lớn để tạo được sự chú ý của khách hàng.
- Trưng bày: trong thời gian qua Cơng ty chưa chú trọng các hoạt động trưng bày, các sản phẩm kem ăn Forty được trưng bày chung với rất nhiều sản phẩm khác tại siêu thị làm cho khách hàng khĩ khăn khi tìm và lựa chọn kem Forty.
2.2.5. Cơng tác tổ chức và đánh giá thương hiệu kem Forty trong thời gian qua
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty trong thời gian qua chưa được quan tâm đúng mức. Chính vì vậy, cơ cấu tổ chức bộ phận tiếp thị trong Cơng ty chỉ tập trung giải quyết từng chương trình mang tính tổng quát. Chưa hình thành được đội ngũ chuyên nghiệp cho việc thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu.
Việc tổ chức đo lường và đánh giá thương hiệu kem Forty chưa được thực hiện một cách chuyên nghiệp. Đa số các nghiên cứu về thương hiệu kem Forty đều do Cơng ty tự thực hiện. Vì thế, các kết quả nghiên cứu chưa cĩ độ chính xác cao do mang tính chủ quan. Cơng ty chưa sử dụng các dịch vụ tư vấn Marketing và nghiên cứu của các Cơng ty chuyên nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu kem Forty. Do đĩ, sự phát triển của thương hiệu kem ăn Forty trong thời gian qua vẫn cịn nhiều hạn chế.
2.2.6. Đánh giá các thành tố của thương hiệu kem Forty 2.2.6.1. Tên thương hiệu
Tên Cơng ty và tên sản phẩm trùng nhau đều cĩ chung một tên thương hiệu là kem Forty. Tên Forty khá ngắn gọn, dễ đọc và dễ nhớ và gắn liền với người đã sáng lập ra Cơng ty Forty. Ty là tên của người sáng lập ra Cơng ty “Ty”, là người con thứ 4 trong gia đình, nếu ghép lại số 4 (Four) với Ty sẽ khơng
cĩ nghĩa. Nên tơi bỏ chữ u để ghép với chữ Ty nên nĩ ngẫu nhiên trở thành Forty. Trong tiếng Anh Forty là số 40 tơi đặt ra mục tiêu đến năm 40 tuổi sẽ thành cơng rực rỡ với thương hiệu này. Ý nghĩa thứ 2 của số 40 là sẽ tạo ra cho khách hàng 40 sự lựa chọn cĩ thể về quy cách sản phẩm hoặc 40 sự lựa chọn về mùi vị mà Forty đem lại. Phát triển Forty thành một tập đồn hùng mạnh với 40 ngành nghề sản xuất kinh doanh.
Ưu điểm:
- Tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ và gây ấn tượng cho người tiêu dùng - Khá mới mẻ cĩ cảm giác trẻ trung và gần gũi.
- Tên thương hiệu gắn với người sáng lập ra Cơng ty và mang phong cách tây phương mang tính thời đại. Tên thương hiệu cĩ thể gắn với tất cả các sản phẩm trong Cơng ty.
- Tên thương hiệu cĩ sự khác biệt để tạo ra sự nhận biết đối với người tiêu dùng. - Tên thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ độc quyền nhãn hiệu hàng hĩa.
Nhược điểm:
- Chưa truyền tải được một thơng điệp nào đĩ đến khách hàng mục tiêu và người tiêu dùng trong lĩnh vực kem ăn.
2.2.6.2. Logo của thương hiệu Forty
Logo của Forty kết hợp 3 màu sắc chủ đạo là vàng, trắng và đỏ: Màu vàng thể hiện sự trung tính, an tồn, yên bình kết hợp với màu đỏ thể hiện sự mạnh mẽ, đầy uy lực thể hiện niềm tin chiến thắng và đây cũng là hai màu của cờ đỏ sao vàng Việt Nam.
Ưu điểm:
- Logo đã được đăng ký độc quyền nhãn hiệu hàng hĩa.
- Logo cĩ tính khái quát cao, ấn tượng, dễđọc, dễ viết và truyền tải được thương hiệu kem Forty đến khách hàng.
- Logo thể hiện sự chuyên nghiệp, sự mạnh mẽ nếu ta nhìn tổng thể giống như một cung tên đang chuyển động và hướng về phía trước.
- Logo được thiết kế đơn giản thể hiện rõ chủ đề, cân đối với ba màu chủ đạo vàng, trắng và đỏ, khơng rườm rà và sẽ dễ dàng nhận biết.
Nhược điểm:
- Bố cục hơi đơn điệu, dễ bắt chước.
2.2.6.3. Slogan của Cơng ty
Nếu Logo là bộ mặt của thương hiệu, thì Slogan là tiếng nĩi của thương hiệu, tuy nhiên từ khi ra đời đến nay Cơng ty rất chú tâm để tạo ra được một Slogan gây được ấn tượng mạnh đối với khách hàng.
Với câu slogan: “Tinh hoa miền nhiệt đới” Forty sẽ dùng câu khẩu hiệu này để định vị và tuyên truyền cho sản phẩm kem Forty. Khơng chạy theo doanh số, sản lượng mà Forty phải xây dựng thành cơng một thương hiệu với những gì tinh hoa chắt lọc nhất. Tinh hoa ở đây cũng cĩ thể hiểu là mỗi sản phẩm kem Forty làm ra đều cĩ sự chắc lọc, và lựa chọn những cơng nghệ, cơng thức hợp lý và tuyệt vời nhất. Tinh hoa cịn thể hiện ở chỗ mỗi loại kem nhà sản xuất kết hợp các hương liệu chiết xuất từ các loại thảo mộc, hoa quả mang đậm bản sắc Á