Để xây dựng ma trận dánh giá các yếu tố bên ngồi, tác giả đã tiến hành tham khảo ý kiến của các chuyên gia. Qua phiếu xin ý kiến chuyên gia đánh giá các yếu tố bên ngồi của cơng ty. Dựa trên sốđiểm được các chuyên gia cho để tính các giá trị trung bình của mức độ quan trọng và hệ số mức độ đáp ứng của cơng ty ứng với từng yếu tố. Tính tổng các giá trị trung bình của mức độ quan trọng và tính trọng số cho mức độ quan trọng của từng yếu tố bên ngồi của Cơng ty. Cột tính điểm từng yếu tố bên ngồi là tích số của 02 cột: Mức độ quan trọng và hệ số.
Cách chấm điểm theo mức độ đáp ứng của Cơng ty:
- Đáp ứng tốt : 4 - Đáp ứng trên trung bình : 3 - Đáp ứng trung bình: 2 - Đáp ứng kém : 1
Bảng 2.13: Bảng tổng hợp mơi trường kinh doanh
S
T
T
Yếu tố bên ngồi
Mức độ quan trọng đối với ngành Tác động đối với Cơng ty Tính chất tác động Điểm 1 2 3 4 5 6=3x4 Yếu tố chính trị, pháp luật
1 Nhà nước khống chế mức trần chi phí dành cho thương hiệu. 2.9 2.98 (+) 8.642
2 Cơng ty được sự ưu đãi của Nhà nước về thuế thu nhập
doanh nghiệp, sự bảo hộ sở hữu trí tuệ đã được đăng ký. 3.3 3.09 (+) 10.197
3 Thủ tục đăng ký khĩ khăn, thời gian kéo dài, xử lý chưa
nghiêm việc vi phạm thương hiệu. 3.09 3.00 (-) 9.27
Yếu tố kinh tế 0
4 Nhà nước cĩ nhiều chính sách, định hướng về xây dựng
và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. 3.22 3.11 (+) 10.0142
5 Các qui định và giấy phép về sản xuất kinh doanh về an toàn
thực phẩm thay đổi thường xuyên. 3.11 2.89 (-) 8.9879
Yếu tố xã hội 0
6 Xu hướng tiêu dùng thích các sản phẩm an toàn chất
lượng cao và cĩ thương hiệu. 3.41 3.13 (+) 10.6733
7 Sản phẩm cĩ nguồn gốc tại Việt Nam mang đậm thương
hiệu Việt sẽ đươc người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn. 3.2 3.15 (+) 10.08
Yếu tố cơng nghệ 0
8 Cơng nghệ sản xuất hiện đại đáp ứng tốt yêu cầu về chất
lượng sản phẩm và đa dạng sản phẩm cho cơng ty. 3.22 3.31 (+) 10.6582
9 Cơng nghệ phát triển thuận lợi cho việc quản lý và quảng bá
Các đối thủ cạnh tranh 0
10
Phần lớn các đối thủ cạnh tranh là những cơng ty lớn, sản phẩm đã cĩ uy tín, chất lượng ổn định, cĩ mức giá bán trên thị trường phù hợp và cho khách hàng hưởng mức chiết khấu cao hơn.
3.25 3.1 (-) 10.075
11
Đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược cải tiến sản phẩm, khác biệt hĩa sản phẩm và tổ chức các buổi hội thảo để giới thiệu sản phẩm, cĩ chiến thuật quảng bá thương hiệu và hậu mãi khách hàng tốt.
3.25 3.21 (-) 10.4325
Nhà cung cấp 0
12 Nguồn nguyên liệu chính khơng ổn định, giá biến động
tăng, rất ít nhà cung cấp nước ngoài. 3.4 3.22 (-) 10.948
13 Cơng ty đã chủ động liên kết tốt hợp tác bền vững với các
nhà cung cấp. 3.11 3.09 (+) 9.6099
Khách hàng của Cơng ty 0
14 Khách hàng địi hỏi cao về chất lượng sản phẩm và dịch
vụ sau bán hàng. 2.99 3.35 (-) 10.0165
15 Cĩ được khách hàng tiềm năng trên những phân khúc thị
trường mới. 3.22 3.11 (+) 10.0142
Các đối thủ tiềm ẩn 0
16 Nhiều đối thủ tiềm năng cĩ năng lực về tài chính và
thương hiệu. 3.3 3.15 (-) 10.395
17 Các Cơng ty SXKD bánh kẹo, sữa, nước uống giải khát
tham gia vào lĩnh vực kem ăn là rất lớn. 3.09 2.97 (-) 9.1773
Các sản phẩm thay thế 0
18 Các loại bánh và nước uống sản xuất từ sữa, khĩ cĩ thể
Ghi chú:
- Tính chất tác động: (+) = Tốt; (-) = Xấu.
Mức độ quan trọng và tác động lấy từ bảng thống kê thu thập ý kiến chuyên gia về các yếu tố bên ngồi. Trích những yếu tố cĩ số điểm ≥ 10 để đưa vào ma trận đánh giá tổng hợp.
Bảng 2.14: Bảng tổng hợp, đánh giá phản ứng của Forty với các yếu tố bên ngồi EFE
STT Yếu tố bên ngồi Mức
độ Phân loại Tổng điểm 1 2 3 4 5=3x4 1
Nhà nước cĩ nhiều chính sách, định hướng về xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Bảo hộ sở hữu trí tuệ đã đăng ký.
0.12 2.8 0.34
2
Xu hướng tiêu dùng thích các sản phẩm kem ăn an toàn chất lượng cao, cĩ thương hiệu và mang đậm hương Vị Việt Nam.
0.13 2.5 0.33
3 Cơng nghệ sản xuất hiện đại đáp ứng tốt yêu cầu về chất
lượng sản phẩm và đa dạng sản phẩm cho cơng ty. 0.08 2.6 0.21
4
Phần lớn các đối thủ cạnh tranh là những cơng ty lớn, sản phẩm đã cĩ uy tín, chất lượng ổn định, cĩ mức giá bán trên thị trường phù hợp và cho khách hàng hưởng mức chiết khấu cao hơn.
0.10 2.8 0.28
5
Đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược cải tiến sản phẩm, khác biệt hĩa sản phẩm và tổ chức các buổi hội thảo để giới thiệu sản phẩm, cĩ chiến thuật quảng bá thương hiệu và hậu mãi khách hàng tốt.
0.10 2.8 0.28
6 Nguồn nguyên liệu chính khơng ổn định, giá biến động
tăng, rất ít nhà cung cấp nước ngoài. 0.08 3.2 0.26 7 Khách hàng địi hỏi cao về chất lượng sản phẩm và dịch
vụ sau bán hàng. 0.11 2.2 0.24
8 Cĩ được khách hàng tiềm năng trên những phân khúc thị
trường mới. 0.10 3.3 0.33
9 Nhiều đối thủ tiềm năng cĩ năng lực về tài chính và
thương hiệu. 0.09 2.6 0.23
10 Khĩ cĩ sản phẩm thay thế 0.09 2.1 0.19
Chú thích:
- Mức độ (mức độ quan trọng) của mỗi yếu tố lấy từ kết quả tổng hợp ý kiến của các chuyên gia. Được tính là trung bình đánh giá của các chuyên gia trên nguyên tắc tổng giá trị trọng số các yếu tố phải bằng 1.
- Phân loại: cho thấy cách thức mà chiến lược do cơng ty đề ra phản ứng với mỗi yếu tố, phân loại 4: phản ứng tốt nhất, phân loại 3: trên trung bình; 2: trung bình, 1: ít phản ứng, kết quả tổng hợp lấy từ ý kiến các chuyên gia.
- Tổng điểm quan trọng sẽ là cơ sở để đánh giá về mức độ phản ứng của Cơng ty với mơi trường bên ngồi.
- Tổng điểm quan trọng trung bình là 2.5.
Nhận xét:
Qua bảng đánh giá trên, tổng điểm quan trọng là 2.67 lớn hơn 2.5, cho thấy Cơng ty đã tận dụng được các cơ hội và hạn chế được các nguy cơ, đe dọa từ bên ngồi ở mức trên trung bình. Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty cần chú ý tận dụng các cơ hội:
Nhà nước cĩ nhiều chính sách, định hướng về xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Bảo hộ sở hữu trí tuệ đã đăng ký.
Xu hướng tiêu dùng thích các sản phẩm kem ăn an toàn chất lượng cao, cĩ thương hiệu và mang đậm hương Vị Việt Nam.
Cơng nghệ sản xuất hiện đại đáp ứng tốt yêu cầu về chất lượng sản phẩm và đa dạng sản phẩm cho cơng ty.
Cĩ được khách hàng tiềm năng trên những phân khúc thị trường mới.
Khĩ cĩ sản phẩm thay thế
Bên cạnh đĩ Cơng ty cần chú ý khắc phục các nguy cơ:
Nhiều đối thủ cạnh tranh lớn.
Khách hàng địi hỏi sản phẩm kem chất lượng cao và dịch vụ sau bán hàng tốt.
Nguồn nguyên liệu chính khơng ổn định, rất ít nhà cung cấp nước ngồi. Nhà cung cấp bán với giá cao và biến động tăng.
Các đối thủ tiềm ẩn là những Cơng ty mạnh về tiềm lực tài chính và thương hiệu.