3.2.1. Xây dựng ma trận SWOT
Thơng qua việc phân tích và lựa chọn các điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời cũng đánh giá được cơ hội và nguy của Cơng ty đối với các yếu tố bên trong và bên ngồi. Ma trận SWOT sẽ phối hợp 4 loại yếu tố: Mạnh (Streng – S), Yếu (Weakness – W), Cơ hội (Opportunities – O) và nguy cơ (Threat – T) vào cùng một bảng để khảo sát những tổ hợp phù hợp mơi trường bên ngồi, bên trong cũng như thõa mãn mục tiêu tận dụng cơ hội, điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, nguy cơ.
Bảng 3.2: Ma trận SWOT MA TRẬN SWOT * Các cơ hội (O):
1. Nhà nước cĩ nhiều chính sách, định hướng về xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp.
Bảo hộ sở hữu trí tuệ đã đăng ký.
2. Xu hướng tiêu dùng thích các sản
phẩm kem ăn an toàn chất lượng cao, cĩ thương hiệu và mang đậm hương
Vị Việt Nam.
3. Cơng nghệ sản xuất hiện đại đáp ứng tốt yêu cầu về chất lượng sản
phẩm và đa dạng sản phẩm cho cơng
ty.
4. Cĩ được khách hàng tiềm năng
trên những phân khúc thị trường
mới. 5. Chưa cĩ sản phẩm thay thế tốt hơn. * Các nguy cơ (T): 1. Phần lớn các đối thủ cạnh tranh là những cơng ty lớn, sản phẩm đã cĩ uy tín, chất lượng ổn định, cĩ mức
giá bán trên thị trường phù hợp và
cho khách hàng hưởng mức chiết
khấu cao hơn.
2. Đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược cải tiến sản phẩm, khác biệt
hĩa sản phẩm và tổ chức các buổi
hội thảo để giới thiệu sản phẩm, cĩ
chiến thuật quảng bá thương hiệu và hậu mãi khách hàng tốt.
3. Nguồn nguyên liệu chính khơng ổn định, giá biến động tăng, rất ít
nhà cung cấp nước ngoài.
4. Khách hàng địi hỏi cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán
hàng.
5. Nhiều đối thủ tiềm năng cĩ năng
lực về tài chính và thương hiệu.
* Các điểm mạnh (S):
1. Sản phẩm cĩ chất lượng ổn định, cĩ hương vị độc đáo khác
biệt, sản xuất theo cơng nghệ tiên tiến của Đài Loan.
2. Chính sách giá cả hợp lý phù hợp cho người tiêu dùng.
3. Mạng đại lý đa dạng và hợp tác
tốt với Cơng ty.
4. Nhân viên tiếp thị, kinh doanh
bán hàng, cĩ kinh nghiệm và kỷ năng làm việc, dịch vụ sau bán
hàng tốt.
5. Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ,
tạo được sự khác biệt mạnh mẽ
gắn liền với người sáng lập.
6. Logo thiết kế cĩ tính khái quát
cao, truyền tải được thương hiệu Forty đến người tiêu dùng.
* Phối hơp (S – O):
Phương án 1: (S5+S6+O1+O2+O5)
Tập trung xây dựng và phát triển
thương hiệu Forty mang đậm bản sắc & hương vị kem Việt Nam.
Phương án 2:
(S1+S2+S3+S4+O3+O4)
Chiến lược phát triển thị trường và
đa dạng hĩa sản phẩm
* Phối hợp (S – T):
Phương án 3:
(S1+S5+S6+T1+T2+T5)
Chiến lược quảng bá thương hiệu, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh.
Phương án 4:
(S1+S2+T3)
Chiến lược hội nhập về phía sau với các nhà cung cấp nguyên liệu.
Phương án 5:
(S1+S3+S4 +T4)
Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng cường hậu mãi khách hàng.
* Các điểm yếu (W):
1. Cơng ty chưa cĩ phịng Marketing và R&D, Hoạt động
xúc tiến bán hàng cịn rời rạc,
khơng linh hoạt thiếu tính chuyên nghiệp.
2. Thơng điệp và nội dung quảng
bá của kem Forty đến khách hàng mục tiêu chưa được nhất quán và tạo sự nổi bật, khác biệt.
3. Câu Slogan quá chung chung,
chưa tạo ra được sự khác biệt cần
thiết trong nhận thức của khách
hàng.
4. Cơng ty cần tạo ra một nhạc
hiệu riêng cho mình.
5. Về mặt thiết kế nhãn mác bao bì, chưa được hoàn thiện.
6. Tính cách thương hiệu cịn quá
chung chung, chưa truyền tải đến
khách hàng mục tiêu sự cảm nhận
sâu sắc.
* Phối hơp (W – O):
Phương án 6:
(W1+W2+W6+O1+O3+O4)
Tận dụng các cơ hội, củng cố và xây dựng một hình ảnh và tính
cách thương hiệu chuyên nghiệp.
Phương án 7:
(W3+W4+W5+O1+O2)
Cần hồn thiện Slogan, nhãn bao bì và kết cấu tổng thể cho phù hợp
hơn, tạo ra nét khác biệt đặc trưng cho thương hiệu kem Forty.
* Phối hơp (W – T): Phương án 8: (W1+W2++W5+W7+T1+T2+T5) Truyền tải đến khách hàng một thơng điệp rõ ràng và nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Phương án 9: (W3+W4+W5+W6+T2+T5) Nâng cao sự nhận biết của khách hàng về các yếu tố thương hiệu của Forty, giảm khả năng cạnh tranh của đối thủ tiềm ẩn.
3.2.2. Định hình và lựa chọn các chiến lược3.2.2.1. Định hình các chiến lược 3.2.2.1. Định hình các chiến lược
Qua phân tích ma trận SWOT các phương án chiến lược được định hình như sau:
Phương án 1 : Tập trung xây dựng và phát triển thương hiệu Forty mang đậm bản sắc & hương vị kem Việt Nam.
Phương án 2 : Chiến lược phát triển thị trường và đa dạng hĩa sản phẩm
Phương án 3: Chiến lược quảng bá thương hiệu, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Phương án 4 : Chiến lược hội nhập về phía sau với các nhà cung cấp nguyên liệu.
Phương án 5: Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng cường hậu mãi khách hàng.
Phương án 6 : Tận dụng các cơ hội, củng cố và xây dựng một hình ảnh và tính
cách thương hiệu chuyên nghiệp.
Phương án 7 : Cần hồn thiện Slogan, nhãn bao bì và kết cấu tổng thể cho phù hợp hơn, tạo ra nét khác biệt đặc trưng cho thương hiệu kem Forty.
Phương án 8: Truyền tải đến khách hàng một thơng điệp rõ ràng và nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.
Phương án 9: Nâng cao sự nhận biết của khách hàng về các yếu tố thương hiệu của Forty, giảm khả năng cạnh tranh của đối thủ tiềm ẩn.
Dựa vào các chiến lược đã được hình thành và phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và nguy cơ tác giả đã kết hợp lại thành 3 phương án lớn như sau:
Kết hợp phương án 1,6,7,9: Chiến lược xây dựng và phát triển các thành tố của thương hiệu Forty, tăng khả năng nhận biết của khách hàng, tạo ra tính cách thương hiệu nổi bật, khác biệt và giảm khả năng cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn.
Kêt hợp phương án 8,3: Chiến lược quảng bá thương hiệu, tăng cường hậu mãi khách hàng.
Kết hợp phương án 2,4,5 : Phát triển thị trường nâng cao chất lượng và đa dạng hĩa sản phẩm.
Tĩm lại, sau khi kết hợp các phương án chiến lược sẽ hình thành nên các chiến lược như sau :
Chiến lược 1 : Phát triển thị trường nâng cao chất lượng và đa dạng hĩa sản phẩm.
Chiến lược 2 : Chiến lược xây dựng và phát triển các thành tố của thương hiệu Forty, tăng cường khả năng nhận biết của khách hàng, tạo ra tính cách thương hiệu nổi bật, khác biệt và giảm khả năng cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn.
Chiến lược 3 : Chiến lược quảng bá thương hiệu, tăng cường hậu mãi khách hàng.
3.2.2.2. Lựa chọn chiến lược
* Đánh giá cho điểm của các chuyên gia:
Bảng 3.3: Bảng lựa chọn các chiến lược của chuyên gia Cho điểm từng chiến lược Tiêu chí lựa chọn
Chiến lược 1 Chiến lược 2 Chiến lược 3
1.Vốn 2. Nhân sự 3. Thời gian 4. Lợi thế cạnh tranh 5. Khả thi 4 3 3 3 4 4 4 3 4 4 3 4 3 2 3 Tổng điểm 17 19 15
Dùng phương pháp chuyên gia để đánh giá cho từng phương án với thang điểm: 1 thấp nhất, 5 cao nhất, điểm càng cao thể hiện sự cần thiết phải thực hiện và khả năng khả thi của phương án chiến lược. Qua bảng đánh giá trên cho thấy chiến lược 1 và 2 cĩ số điểm cao hơn nên chọn chiến lược này để thực hiện và sẽ đưa ra các giải pháp hợp lý cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty.
* Sử dụng cơng cụ UPSTAIR
Sau khi hình thành 3 phương án chiến lược, cần sử dụng cơng cụ UPSTAIR để lựa chọn chiến lược thực hiện:
Hình 3.1: Cơng cụ kiểm sốt chiến lược UPSTAIR
R Cĩ đủ nguồn lực thích hợp (RESOURCE)
I Chiến lược cĩ khả năng thực thi (IMPLEMENTATION) A Chiến lược cĩ lợi thế cạnh tranh (ADVANTAGE)
T Chiến lược đúng thời điểm (TIMING)
S Chiến lược đơn giản rõ ràng và chặt chẽ (SIMPLE)
(Vương Vĩnh Hiệp, luận văn thạc sĩ, Xây dựng chiến lược kinh doah cho mặt hàng thú y thủy sản, 2008).
Tĩm lại, dựa vào quan điểm, mục tiêu của Cơng ty về xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty, kết hợp với đánh giá cho điểm của các chuyên gia thì 2 chiến lược được ưu tiên đưa vào thực hiện là chiến lược 1 và 2.
3.3. các chính sách triển khai chiến lược
3.3.1. Phát triển thương hiệu gắn với hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm3.3.1.1. Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm 3.3.1.1. Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm
Cơng ty cần sớm thành lập Phịng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới sau khi nhận định rõ điểm yếu của mình. Vì vậy trong thời gian tới, Forty cần đầu tư về nhân sự và các trang thiết bị cần thiết để Phịng nghiên cứu phát triển thực hiện được hiệu quả các mục tiêu lâu dài cho Cơng ty. Trước mắt cần quan tâm và tiến hành làm ngay các việc sau:
- Cĩ chính sách và kinh phí cho việc nghiên cứu sản phẩm mới. Kết hợp với các chuyên gia nước ngồi trong việc nghiên cứu áp dụng những sản phẩm cĩ chất lượng cao.
- Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm cần thực hiện tốt tất cả các cơng đoạn từ thăm dị thị trường, chi phí giá thành sản xuất, sản xuất thử, thu thập ý kiến người tiêu dùng, thử nghiệm cùng cơ quan quản lý nhà nước để đăng ký sản phẩm và cuối cùng là cơng tác tiếp thị và quảng bá cho sản phẩm.
Tĩm lại, việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải dựa trên nền tảng và những đặc tính ưu việc của sản phẩm cũ và phải thể hiện được sự đổi mơi, cá tính, sự vượt trội so với đối thủ canh tranh mang đến cho khách hàng sự tin tưởng cao khi trải nghiệm tiêu dùng. Sự đầu tư nghiên cứu và sản phẩm mới, thể hiện Cơng ty luơn luơn suy nghĩ và quan tâm đến khách hàng nhiều hơn, đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích hơn và tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
3.3.1.2. Nâng cao chất lượng và đa dạng hĩa sản phẩm
Chất lượng hàng hĩa và thương hiệu luơn cĩ mối quan hệ khắng khít với nhau. Khi sản phẩm khơng được khách hàng thõa mãn về yêu cầu chất lượng và hình thức sẽ khơng được tiếp tục chấp nhận và thương hiệu đĩ sẽ khơng được khách hàng ghi nhớ, ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng. Thương hiệu chỉ nổi tiếng khi mà thực tế sản phẩm đĩ cĩ chất lượng cao, mẫu mã bao bì, hình thức đẹp...
* Chất lượng sản phẩm
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu sạch nhập từ nước ngồi, khơng chứa các chất gây ung thư meladin, khơng sử dụng chất bảo quản, nên sử dụng các nguyên liệu nguyên chất 100% (nature), để giữ cho kem tươi ngon và mang hương vị đặc trưng.
- Cải tiến dây chuyền sản xuất và áp dụng các cơng nghệ tiên tiến nhất của Ý. - Đảm bảo chất lượng sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khác nhau của khách hàng.
“Forty luơn bảo đảm tính ổn định của sản phẩm và đúng chất lượng như cam kết”
Các tiêu chuẩn mà Forty đang áp dụng, cụ thể để hướng đến xây dựng tiêu chuẩn quản lý quốc tế ISO 9001:2000, tiêu chuẩn HACCP.
* Đa dạng hĩa sản phẩm
- Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm đang ở giai đoạn nào, tập trung khai thác thị trường với những sản phẩm đang được ưa chuộng, thu hẹp sản xuất và đưa ra khỏi thị trường những sản phẩm đang trong giai đoạn suy thối.
- Kết hợp với bộ phận R & D để cĩ dự báo và kế hoạch cho những sản phẩm thay thế.
- Hàng năm phải đưa ra các sản phẩm mới nhằm tạo ra nét mới cho sản phẩm và đa dạng hĩa sản phẩm để phục vụ cho các nhu cầu khác nhau của khách hàng, đa dạng hĩa theo cấp sản phẩm: cao cấp và bình dân thể hiện qua loại bao bì và thiết kế. Đa dạng hĩa về hương vị, luơn tạo thêm nhiều loại hương mới và hấp dẫn.
- Trong quá trình đa dạng hĩa sản phẩm phải nghiên cứu kỹ thị trường, tạo ra các sản phẩm khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh, tránh sự nhầm lẫn của khách hàng.
Mẫu mã bao bì sản phẩm
- Cải tiến mẫu mã, bao bì sản phẩm phù hợp với thị hiếu của thị trường.
3.3.2. Phát triển thương hiệu thơng qua hệ thống kênh phân phối
Quảng bá thương hiệu kem Forty rộng khắp trên các kênh phân phối, cần chia ra thành nhiều giai đoạn để thực hiện:
Giai đoạn 1: năm đầu tiên, phát triển Forty ngoài khu vực Khánh Hịa đến các tỉnh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên (9 tỉnh, sản lượng bình quân 180 ngàn lít/năm/Khu vực).
Giai đoạn 2: hai năm tiếp theo, phát triển Forty đến các Tỉnh Miền Đơng Nam Bộ (5 Tỉnh, sản lượng bình quân 280 ngàn lít/năm).
Giai đoạn 3: Hai năm tiếp theo xây dựng nhà máy tại Bình Dương và phát triển thị trường phân phối đến Thành phố Hồ Chí Minh (sản lượng bình quân 400 ngàn lít/năm).
Giai đoạn 4: Một năm kế tiếp theo phát triển Forty tại thị trường các Tỉnh Miền Tây (sản lượng bình quân dự kiến 500 ngàn lít/năm).
Các mục tiêu cần thực hiện:
Xây dựng hệ thống nhà phấn phối chính thức theo từng giai đoạn kinh doanh.
Xây dựng hệ thống nhân viên Sales, Supervisor, Manager cho kênh bán lẻ.
Xây dựng hệ thống quán kem của Cơng ty theo nhượng quyền kinh doanh (Franchise).
Đối với kênh Siêu thị:
Theo số liệu thống kê thì lượng khách đến siêu thị, trung tâm mua bán đa số là nữ giới. Đồng thời nhu cầu mua sắm tại các siêu thị, trung tâm mua bán ngày càng tăng, do đĩ hiệu quả quảng bá thương hiệu tại các kênh siêu thị sẽ rất cao.
Hiện tại các sản phẩm kem ăn nĩi chung và kem Forty nĩi riêng đang được trưng bày lẫn lộn với nhau taị các siêu thị. Người tiêu dùng sẽ phải tự lựa chọn sản phẩm kem ăn phù hợp cho mình. Vì vậy, họ khĩ nhận biết và lựa chọn sản phẩm kem ăn Forty. Do đĩ, cần sử dụng một lực lượng Promotion Girl và trưng bày đẹp mắt để giúp khách hàng dễ nhận thấy sản phẩm Forty, thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo ấn tượng đẹp và kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đĩ sẽ làm cho thương hiệu Forty nổi bật lên với những thương hiệu cạnh tranh khác. Việc trưng bày đẹp mắt sẽ tạo ra vẻ thu hút cho Forty.
Promotion Girl sẽ chị trách nhiệm đĩn tiếp khách hàng, giới thiệu về sản phẩm kem ăn cao cấp Forty, tư vấn và trả lời các thắc mắc của khách hàng khi lựa chọn và quyết định mua sản phẩm Forty. Các Promotion Girl sẽ đảm bảo sản phẩm được trưng bày ngăn nắp, sạch sẽ và bắt mắt.
Lực lượng Promotion Girl sẽ được bố trí tại các siêu thị lớn vào những ngày cuối tuần, vì đây là những ngày khách đến đơng nhất. Ngồi ra vào những ngày Noel, Tết dương lịch, Tết âm lịch, ngày lễ tình nhân 14/2, ngày Quốc tế phụ
nữ 8/3, ngày Quốc tế thiếu nhi 1/6, khi sức mua tăng cao cũng sẽ bố trí Promotion Girl.
Đối với kênh tạp hĩa:
Các cửa hàng tạp hĩa và kênh bán hàng cũng rất quan trọng. Đối với chủ cửa hàng tạp hĩa, họ rất xem trọng yếu tố lợi nhuận. Khảo sát cho thấy chủ cửa hàng tạp hĩa sẽ nhiệt tình bán sản phẩm kem ăn Forty, nếu cĩ mức lời mong đợi là 20%. Do đĩ, để khuyến khích người bán lấy hàng thì ngồi mức lời thơng thường, trong khoảng thời gian từ trước Tết dương lịch đến Tết âm lịch Cơng ty nên thực hiện biện pháp thưởng cho cửa hàng đạt doanh số trên 5 triệu đồng (thời