* Khái niệm về định vị thương hiệu:
“Định vị” theo quan điểm của cơng ty quảng cáo AL RIES và TROUT, từ “định vị” (Positioning) được định nghĩa như sau:
“Việc định vị khởi sự từ một sản phẩm, một mĩn hàng, một dịch vụ, một cơng ty, một định chế, hay ngay cả một con người… nhưng việc định vị khơng phải là điều gì bạn làm cho sản phẩm. Việc định vị là điều gì bạn làm cho suy nghĩ của khách hàng mục tiêu. Đĩ là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng mục tiêu” (Dương Hữu Mạnh, Quản trị tài sản nhãn hiệu, trang 181, NXB Thống kê, 2005).
Định vị thương hiệu là nhằm tìm kiếm những phương thức tốt nhất để
thuyết phục mọi người rằng chính sản phẩm đặc biệt này vừa khác biệt lại vừa tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào khác. (PAUL TEMPORAL, Quản trị thương hiệu cao cấp, trang 55, NXB Trẻ, 2008).
Ttheo trang Web: http://www.lantabrand.com/, Tại sao phải định vị? Vì những lý do cơ bản sau:
- Hàng ngày, hàng giờ người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thơng tin, quá tải với trí nhớ của họ, nên khơng thể nhớ hết được các thơng tin thu nhận. Họ chỉ nhớ đến những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Nếu thương hiệu khơng xác định được rõ nằm ở đâu trong tâm trí họ, thì họ khơng bao giờ nhớ đến thương hiệu đĩ. Định vị thương hiệu nhằm truyền thơng tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thơng từ đĩ xây dựng tài sản của thương hiệu.
Luận văn đưa ra quy trình định vị gồm bảy bước:
Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Trong phần này chỉ tập trung vào thương hiệu các sản phẩm kem cây, kem hộp trên thị trường thành phố Nha Trang và các Tỉnh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên.
Bước 2: Nhận diện các thành phần của thương hiệu. Các thành phần này được xác định thơng qua các yếu tố như tính đặc trưng của sản phẩm, biểu tượng (logo), xuất xứ sản xuất…
Bước 3: Thu thập thơng tin từ khách hàng về các thành phần cĩ liên quan đến thương hiệu. Nguồn thơng tin này được tiến hành qua các cuộc khảo sát,
nghiên cứu thị trường tiêu dùng kem. Thơng tin được đúc kết những cảm nhận của khách hàng về các thành phần thương hiệu.
Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu, tức là xem xét một cách tổng thể về vị trí tất cả các thương hiệu kem trên thị trường.
Bước 5: Sau khi khảo sát, xác định lại các thành phần của thương hiệu kem Forty mà người tiêu dùng ưa thích nhất và tìm cách thõa mãn nĩ.
Bước 6: Xem xét sự phù hợp giữa các vị trí thương hiệu cĩ thể và xu hướng như cầu của thị trường. Từ đĩ lựa chọn những điểm mạnh để phát huy và điểm yếu để khắc phục.
Bước 7: Các chương trình định vị, từ việc phân tích ở bước 6, các chương trình định vị thương hiệu được thiết lập.
Việc định vị của cơng ty phải căn cứ trên sự hiểu biết thị trường mục tiêu và cơng tác định vị bao gồm các bước sau:
1. Cơng ty phải nhận diện được các điều kiện khác biệt về sản phẩm dịch vụ, nhân sự và hình ảnh cĩ thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
2. Cơng ty phải áp dụng tiêu chuẩn để chọn lựa các điểm khác biệt quan trọng nhất.
3. Cơng ty phải báo hiệu cĩ hiệu quả cho thị trường mục tiêu về điểm khác biệt của mình như thế nào so với đối thủ cạnh tranh.
Sau mỗi giai đoạn truyền thơng, cần sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thơng để cĩ sự điều chỉnh kịp thời. Các thơng tin thường phải được thu thập bao gồm:
- Cĩ bao nhiêu % người biết thương hiệu?
- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đĩ? - Họ cĩ mối liên hệ /nhận xét về thương hiệu đĩ thế nào? - Cĩ bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đĩ?
- Cĩ bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
- Cĩ bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? * Các chiến lược để định vị thương hiệu sản phẩm:
- Định vị theo thuộc tính: Cĩ nghĩa là định vị thương hiệu dựa trên các thuộc tính, tính chất của sản phẩm cơng ty.
- Định vị theo lợi ích: Xác định vị trí của thương hiệu, sản phẩm dựa theo lợi ích mà nĩ mang lại cho người sử dụng.
- Định vị theo việc sử dụng/ứng dụng: Xác định được vị trí (định vị) dành cho khách hàng, để khách hàng cĩ sự thõa mãn tốt nhất.
- Định vị theo người sử dụng: Thơng qua khách hàng sử dụng để định vị thương hiệu cho mình, ví dụ: một cơng viên vui chơi giải trí quảng cáo với chủ đề: “những người tìm kiếm chuyện ly kỳ”.
- Định vị theo đối thủ cạnh tranh. - Định vị theo chủng loại sản phẩm.
- Định vị theo chất lượng/giá cả: Cĩ thể xác định vị trí cho chính mình là cĩ “giá trị tốt nhất” cho đồng tiền đã chi ra. Phương thức này trái ngược với chiến lược “chất lượng cao / giá cao” hay “giá thấp nhất”.
Tĩm lại, cĩ rất nhiều chiến lược định vị thương hiệu khác nhau trong bài viết sẽ sử dụng tổng hợp một số các chiến lược định vị đã nêu ở trên.