2.2.4.1. Chiến lược sản phẩm
* Chất lượng sản phẩm:
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm: là một chiến lược quan trọng trong việc phát triển thương hiệu kem Forty. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm thõa mãn ngày càng cao nhu cầu người tiêu dùng và là một điều kiện sống cịn đối với nhãn hiệu.
+ Đa dạng hĩa sản phẩm: bao gồm đa dạng hĩa về mẫu mã bao bì và hương vị sản phẩm nhằm làm thõa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng. Định hướng phát triển theo hai hướng: sản phẩm cho nhu cầu biếu tặng và sản phẩm cho tiêu dùng hàng ngày.
+ Tất cả xây dựng chiến lược chung là: hình thành các sản phẩm truyền thống đặc thù cho nhãn hiệu Forty: các bao bì, hương vị này khơng thay đổi trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, ngày càng được hồn thiện hơn.
+ Các sản phẩm mới hàng năm đều cĩ bổ sung các sản phẩm mới thay thế cho các sản phẩm cĩ bao bì và hương vị khơng phù hợp trên thị trường.
2.2.4.2. Chiến lược giá
Trong những năm qua cơng ty đã cĩ thiết lập và định vị mức giá trên thị trường như sau:
Giá cả và qui cách đĩng gĩi: kem cây, kem ly, kem hộp mức giá 3.000 đồng – 35.000 đồng. Loại 3.000 đồng/cây 85 ml là loại cây đĩng gĩi bằng nilon, loại 35.000 đồng/hộp 850 ml là loại hộp đĩng gĩi bằng hộp nhựa. Loại 5.000 đồng/ly là loại dạng ăn liền được đĩng gĩi trong ly nhựa 155ml.
Nhìn chung giá cả các mặt hàng kem của Cơng ty là hợp lý và phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Khi tung sản phẩm ra thị trường Cơng ty đã định giá thấp cho các sản phẩm ken ăn Forty, khoảng 18.000 đồng/hộp 650 ml. Tuy nhiên, việc định giá thấp đã làm cho khách hàng cảm thấy chất lượng của kem Forty khơng cao, do đĩ sản lượng bán ra khơng nhiều. Để nâng cao doanh số bán, Cơng ty đã định giá tâm lý, định giá theo cấp sản phẩm. Tất cả nhằm cho mục đích:
- Khẳng định chất lượng cao – giá cao
2.2.4.3. Chiến lược phân phối
Hệ thống phân phối: hiện kem Forty đã cĩ mặt trên 9 Tỉnh và thành phố trong cả nước. So với một số nhãn hiệu khác thì hệ thống phân phối của Forty con hạn chế.
+ Kênh phân phối chính: các Siêu thị, Nhà hàng, Quán cà phê …
+ Các kênh phân phối khác: điểm chuyên bán kem ăn, điểm bán tạp hĩa, Sân ga, Sân bay, khu du lịch.
+ Chính sách phân phối: chiết khấu cao hơn các loại kem khác.
2.2.4.4. Chiến lược truyền thơng Marketing 2.2.4.4.1. Quảng cáo 2.2.4.4.1. Quảng cáo
- Trên tivi: chỉ tập trung quảng cáo trong giai đoạn đầu khi tung sản phẩm ra thị trường.
- Báo chí: Tập trung vào các Báo về phụ nữ (Phụ nữ, Tiếp thị và Gia Đình…), và các Báo lứa tuổi học trị (Hoa học trị, Sinh Viên, Mực tím, Áo trắng). Tuy nhiên mức độ quảng cáo cũng khơng thường xuyên.
2.2.4.4.2. Quan hệ cộng đồng
Các quan hệ cộng đồng đều mang tính xã hội cao và được Cơng ty đầu tư tài trợ.
- Forty đã tài trợủng hộ bếp ăn tình thương cho bệnh viện huyện nghèo và trẻ em nhà tình thương cho đồng bào nghèo ở các Huyện.
- Dịp tết và Quốc tế thiếu nhi hàng năm, Cơng ty đều tài trợ quà kẹo và kem ăn cho trẻ em nghèo các Huyện.
Nhìn chung, các chương trình quan hệ cộng đồng trong thời gian qua chủ yếu là nhằm xây dựng hình ảnh Forty. Đối với thương hiệu kem Forty thì chưa cĩ chiến dịch tuyên truyền nào mang tính tổng thể, chưa xây dựng và gắn liền với các hoạt động tài trợ hay các chuyên mục truyền thơng mà Cơng ty đã tổ chức.
2.2.4.4.3. Marketing trực tiếp
Cơng ty chưa thực hiện được hoạt động tiếp thị trực tiếp vị chưa xây dựng được cơ sở dữ liệu của khách hàng. Hơn nưa, đội ngũ nhân viên bán hàng và tiếp thị của Cơng ty chưa phát triển mạnh và đầy đủ để cĩ thể triển khai một cách tồn diện chương trình tiếp thị trực tiếp. Đồng thời Cơng ty Forty cĩ nhiều
thương hiệu sản phẩm ngành nghề khác nhau nên đội ngũ nhân viên bán hàng và tiếp thị trực tiếp khơng thể tập trung nhiều cho một sản phẩm. Do đĩ, đội ngũ nhân viên này chưa thực sự hổ trợ nhiều cho việc quảng bá thương hiệu kem ăn Forty.
2.2.4.4.4. Khuyến mãi và trưng bày sản phẩm
- Khuyến mãi: Cơng ty cũng thực hiện chương trình khuyến mãi cho các đối tượng tuổi học trị, trẻ em, phụ nữ, với các chương trình tri ân khách hàng. Tuy nhiên, chương trình khuyến mãi khơng đủ lớn để tạo được sự chú ý của khách hàng.
- Trưng bày: trong thời gian qua Cơng ty chưa chú trọng các hoạt động trưng bày, các sản phẩm kem ăn Forty được trưng bày chung với rất nhiều sản phẩm khác tại siêu thị làm cho khách hàng khĩ khăn khi tìm và lựa chọn kem Forty.
2.2.5. Cơng tác tổ chức và đánh giá thương hiệu kem Forty trong thời gian qua
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty trong thời gian qua chưa được quan tâm đúng mức. Chính vì vậy, cơ cấu tổ chức bộ phận tiếp thị trong Cơng ty chỉ tập trung giải quyết từng chương trình mang tính tổng quát. Chưa hình thành được đội ngũ chuyên nghiệp cho việc thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu.
Việc tổ chức đo lường và đánh giá thương hiệu kem Forty chưa được thực hiện một cách chuyên nghiệp. Đa số các nghiên cứu về thương hiệu kem Forty đều do Cơng ty tự thực hiện. Vì thế, các kết quả nghiên cứu chưa cĩ độ chính xác cao do mang tính chủ quan. Cơng ty chưa sử dụng các dịch vụ tư vấn Marketing và nghiên cứu của các Cơng ty chuyên nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu kem Forty. Do đĩ, sự phát triển của thương hiệu kem ăn Forty trong thời gian qua vẫn cịn nhiều hạn chế.
2.2.6. Đánh giá các thành tố của thương hiệu kem Forty 2.2.6.1. Tên thương hiệu
Tên Cơng ty và tên sản phẩm trùng nhau đều cĩ chung một tên thương hiệu là kem Forty. Tên Forty khá ngắn gọn, dễ đọc và dễ nhớ và gắn liền với người đã sáng lập ra Cơng ty Forty. Ty là tên của người sáng lập ra Cơng ty “Ty”, là người con thứ 4 trong gia đình, nếu ghép lại số 4 (Four) với Ty sẽ khơng
cĩ nghĩa. Nên tơi bỏ chữ u để ghép với chữ Ty nên nĩ ngẫu nhiên trở thành Forty. Trong tiếng Anh Forty là số 40 tơi đặt ra mục tiêu đến năm 40 tuổi sẽ thành cơng rực rỡ với thương hiệu này. Ý nghĩa thứ 2 của số 40 là sẽ tạo ra cho khách hàng 40 sự lựa chọn cĩ thể về quy cách sản phẩm hoặc 40 sự lựa chọn về mùi vị mà Forty đem lại. Phát triển Forty thành một tập đồn hùng mạnh với 40 ngành nghề sản xuất kinh doanh.
Ưu điểm:
- Tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ và gây ấn tượng cho người tiêu dùng - Khá mới mẻ cĩ cảm giác trẻ trung và gần gũi.
- Tên thương hiệu gắn với người sáng lập ra Cơng ty và mang phong cách tây phương mang tính thời đại. Tên thương hiệu cĩ thể gắn với tất cả các sản phẩm trong Cơng ty.
- Tên thương hiệu cĩ sự khác biệt để tạo ra sự nhận biết đối với người tiêu dùng. - Tên thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ độc quyền nhãn hiệu hàng hĩa.
Nhược điểm:
- Chưa truyền tải được một thơng điệp nào đĩ đến khách hàng mục tiêu và người tiêu dùng trong lĩnh vực kem ăn.
2.2.6.2. Logo của thương hiệu Forty
Logo của Forty kết hợp 3 màu sắc chủ đạo là vàng, trắng và đỏ: Màu vàng thể hiện sự trung tính, an tồn, yên bình kết hợp với màu đỏ thể hiện sự mạnh mẽ, đầy uy lực thể hiện niềm tin chiến thắng và đây cũng là hai màu của cờ đỏ sao vàng Việt Nam.
Ưu điểm:
- Logo đã được đăng ký độc quyền nhãn hiệu hàng hĩa.
- Logo cĩ tính khái quát cao, ấn tượng, dễđọc, dễ viết và truyền tải được thương hiệu kem Forty đến khách hàng.
- Logo thể hiện sự chuyên nghiệp, sự mạnh mẽ nếu ta nhìn tổng thể giống như một cung tên đang chuyển động và hướng về phía trước.
- Logo được thiết kế đơn giản thể hiện rõ chủ đề, cân đối với ba màu chủ đạo vàng, trắng và đỏ, khơng rườm rà và sẽ dễ dàng nhận biết.
Nhược điểm:
- Bố cục hơi đơn điệu, dễ bắt chước.
2.2.6.3. Slogan của Cơng ty
Nếu Logo là bộ mặt của thương hiệu, thì Slogan là tiếng nĩi của thương hiệu, tuy nhiên từ khi ra đời đến nay Cơng ty rất chú tâm để tạo ra được một Slogan gây được ấn tượng mạnh đối với khách hàng.
Với câu slogan: “Tinh hoa miền nhiệt đới” Forty sẽ dùng câu khẩu hiệu này để định vị và tuyên truyền cho sản phẩm kem Forty. Khơng chạy theo doanh số, sản lượng mà Forty phải xây dựng thành cơng một thương hiệu với những gì tinh hoa chắt lọc nhất. Tinh hoa ở đây cũng cĩ thể hiểu là mỗi sản phẩm kem Forty làm ra đều cĩ sự chắc lọc, và lựa chọn những cơng nghệ, cơng thức hợp lý và tuyệt vời nhất. Tinh hoa cịn thể hiện ở chỗ mỗi loại kem nhà sản xuất kết hợp các hương liệu chiết xuất từ các loại thảo mộc, hoa quả mang đậm bản sắc Á đơng và rất Việt Nam như: Khoai mơn, dừa, dâu, bưởi, cà phê, sầu riêng…
Ưu điểm:
- Thể hiện được tiếng nĩi sự truyền thụ là tiếng nĩi thật sự đầy cam kết của Forty.
- Câu Slogan dễ đọc, dễ phát âm và sử dụng chung cho nhiều sản phẩm do Cơng ty sản xuất.
- Tạo ra được sự khác biệt mang tính đặc trưng giữa các thương hiệu cùng loại trong lĩnh vực kem ăn.
Nhược điểm:
- Câu Slogan quá chung, chỉ nhấn mạnh vào đặc tính của sản phẩm, chưa đưa ra một thơng điệp, thể hiện sự cam kết mạnh mẽ từ Cơng ty đến khách hàng.
- Chưa tạo ra được sự gợi nhớ về sản phẩm kem ăn của Cơng ty Forty.
2.2.6.4. Nhạc hiệu của Cơng ty
Hiện tại Cơng ty chưa cĩ được nhạc hiệu riêng cho mình, đây là một nhược điểm của Cơng ty trong quá trình xây dựng thương hiệu.
2.2.6.5. Bao bì sản phẩm của Cơng ty
Từ khi thành lập đến nay, Cơng ty rất chú tâm đến vấn đề này xuyên suốt hơn 6 năm kinh doanh, về mẫu mã và chất liệu, quy cách đều theo một chuẩn mực nhất định. Các loại kem khác nhau kem que, kem hộp đều thiết kế theo quy cách chuẩn, mẫu mã bao bì đẹp và thể hiện đầy đủ logo, slogan, tên Cơng ty, xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và các thành phần, hạn sử dụng… Bên cạnh đĩ, mỗi loại sản phẩm khác nhau cĩ các nhãn mác, màu sắc khác nhau rất đa dạng, giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết và lựa chọn.
Ưu điểm:
- Đã truyền tải rõ ràng tên thương hiệu Forty của Cơng ty Forty trên từng loại bao bì sản phẩm kem khác nhau .
- Chất liệu bao bì tốt, tiện lợi cho người sử dụng và bảo quản sản phẩm.
Nhược điểm:
- Đưa quá nhiều hình ảnh màu sắc lên bao bì, thiết kế chưa được cân đối, khơng nhất quán dễ gây cho người sử dụng cảm giác bị rối khi chọn mua sản phẩm.
2.2.6.6. Xây dựng tính cách thương kem Forty
Sẽ xây dựng một tính cách rất riêng, luơn khát khao chia sẻ với mọi người và cộng đồng, vì khách hàng mà phục vụ. Luơn đảm bảo tính ổn định của sản phẩm, đúng chất lượng như cam kết. Forty đem đến người tiêu dùng một cảm giác an tồn, tiện lợi và thoải mái khi sử dụng.
Tuy nhiên cơng ty cũng phải nổ lực hơn nữa để tạo ra một tính cách riêng và rõ ràng, thể hiện phương châm và triết lý của Cơng ty Forty và sản phẩm kem Forty.
2.2.7. Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngồi ảnh hưởng đến thương hiệu kem Forty.
2.2.7.1. Tổng hợp phân tích yếu tố mơi trường bên trong
Để xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ, tác giả đã tiến hành tham khảo ý kiến của các chuyên gia bao gồm: Giám đốc, Trưởng các bộ phận của Cơng ty, các Trưởng phĩ phịng và chuyên gia nước ngồi cố vấn cho cơng ty.
Phiếu lấy ý kiến các chuyên gia bao gồm những yếu tố được trích ra từ các bảng tổng kết điểm mạnh và điểm yếu của từng bộ phận chức năng như: bộ phận Marketing, bộ phận sản xuất, bộ phận R&D, bộ phận tài chính kế tốn, bộ phận nhân sự, bộ phận quản lý. Những yếu tố được chọn để đưa vào phiếu lấy ý kiến các chuyên gia là những yếu tố được nhiều nhân viên trong bộ phận đĩ đồng tình từ 50% trở lên.
Điểm số được các chuyên gia đánh giá như sau:
Cách chấm điểm cho các yếu tố : - Mạnh nhất: 4 - Yếu vừa : 2 - Mạnh vừa: 3 - Yếu nhất: 1 Điểm mạnh của cơng ty (+) Điểm yếu của cơng ty (-)
Thơng qua phiếu xin ý kiến các chuyên gia đánh giá về các yếu tố mơi trường nội bộ của Cơng Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Quốc Tế Forty. Dựa trên sự cho điểm của các chuyên gia - là những cán bộ chủ chốt trong Cơng ty, sau đĩ ta tính số điểm trung bình đã cho của các chuyên gia để tính các giá trị trung bình của mức độ quan trọng và phân loại hệ số theo mức độ mạnh yếu của Cơng ty ứng với từng yếu tố để lập bảng tổng hợp mơi trường nội bộ.
Bảng 2.10: Tổng hợp các yếu tố mơi trường bên trong Cơng ty Forty
STT Yếu tố bên trong
Tầm quan trọng của các yếu tố đối với các DN trong ngành Tác động đối với doanh nghiệp Tính chất tác động Điểm 1 2 3 4 5 Các sản phẩm 1
Sản phẩm cĩ chất lượng ổn định, cĩ hương vị độc đáo khác biệt,
sản xuất theo cơng nghệ tiên tiến của Đài Loan. 3.69 3.38 (+) 12.47
2
Đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, người tiêu dùng dễ
chọn mua và sử dụng. 3.00 2.88 (+) 8.64
Chính sách giá cả
3 Chính sách giá cả hợp lý phù hợp cho người tiêu dùng. 3.21 3.15 (+) 10.11
4
Định giá theo các thương hiệu cao cấp khác sẽ gây khĩ khăn cho việc
bán hàng. 3.03 2.91 (-) 8.82
Phân phối bán hàng
5 Mạng đại lý đa dạng và hợp tác tốt với Cơng ty 3.51 3.1 (+) 10.88 6 Số lượng đại và hệ thống trong cả nước cịn yếu và thiếu. 3.01 2.88 (-) 8.67
Hệ thống Marketing
7 Nhân viên tiếp thị, kinh doanh bán hàng, cĩ kinh nghiệm và kỷ
năng làm việc, dịch vụ sau bán hàng tốt. 3.50 3.09 (+) 10.82
8 Cơng ty chưa cĩ bộ phận R&D, Hoạt động xúc tiến bán hàng cịn
rời rạc, khơng linh hoạt thiếu tính chuyên nghiệp. 3.44 3.01 (-) 10.35
Quảng bá thương hiệu
9 Cơng ty đã cĩ cố gắng trong việc quảng bá thương hiệu trên thị
10
Thơng điệp quảng bá của cơng ty đến khách hàng mục tiêu chưa
được nhất quán và tạo sự nổi bật, khác biệt. 3.36 3.11 (-) 10.45
Tên thương hiệu
11
Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ, tạo được sự khác biệt mạnh mẽ
gắn liền với người sáng lập. 3.12 3.34 (+) 10.42
12
Tên thương hiệu chưa truyền tảimột thơng điệp nào đĩ đến khách
hàng mục tiêu, khĩ khăn trong việc mở rộng thương hiệu. 3.11 2.87 (-) 8.93
Logo
13
Logo thiết kếcĩ tính khái quát cao, truyền tải được thương hiệu
Forty đến người tiêu dùng. 3.24 3.12 (+) 10.11
14
Bố cục, kết cấu của Logo đơn điệu chưa tạo ra được một biểu tượng
mạnh mẽ cho khách hàng. 3.01 2.99 (-) 9.00
Slogan
15
Câu Slogan dễ đọc, dễ nhớ, cĩ tính truyền tải được mục tiêu của Forty
là tạo ra sản phẩm kem với những tinh hoa rất Việt Nam 3.10 3.14 (-) 9.73