- Căn cứ vào đối tượng tiêu dùng, mục tiêu định vị chung cho thương hiệu, Forty đặt mục tiêu phát triển tính cách: Gần gũi với người tiêu dùng, tạo niềm tin cậy tuyệt đối. Forty luơn đồng hành cùng với khách hàng, luơn lắng nghe và tạo được sự yên tâm cho khách hàng, sẽ mang lại cho khách hàng sự cam kết bền vững. Phải tạo được tính chuyên nghiệp trong việc chuyển tải những tính cách trên thương hiệu vào thơng điệp quảng cáo là vơ cùng quan trọng.
- Một thương hiệu phải thể hiện tính cách riêng, tính cách đĩ phải được khách hàng xác nhận, khơng giống với đổi thủ cạnh tranh khác và phải đồng nhất duy trì trong suốt thời gian hoạt động của Cơng ty. Tính cách của thương hiệu sẽ được thể hiện sự cảm nhận của khách hàng qua sự chia sẻ và đồng cảm.
- Xây dựng tính cách rõ ràng sẽ gĩp phần quan trọng để định hình những chi tiết cịn lại trong bức tranh thiết kế một thương hiệu mạnh.
- Tạo ra bản sắc thương hiệu khơng phải dễ dàng, cho nên bản sắc thương hiệu đĩ phải được duy trì trong suốt thời gian hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng ty. Trong quá trình quảng cáo, quảng bá truyền thơng phải đảm bảo tính nhất quán bản sắc thương hiệu.
- Cơng ty cũng nên cĩ chương trình nghiên cứu về thị trường, để cho khách hàng phản ảnh, đánh giá cũng như sự hiểu biết về tính cách thương hiệu của Cơng ty và thương hiệu chiếm vị trí như thế nào trong sự lựa chọn tiêu dùng của họ. Cơng ty cần phải thay đổi như thế nào cho phù hợp với khách hàng mục tiêu.
3.4. Bảo vệ thương hiệu kem Forty
- Hiện tại, để bảo hộ thương hiệu sản phẩm Forty tại Việt Nam, Forty đã đăng ký tên miền trên Internet, tại địa chỉ: www.kemforty.com. Đăng ký nhãn hiệu hàng hĩa tại Cụ Sở Hữu Trí tuệ - thuộc Bộ Khoa học và Cơng nghệ. Forty cũng đã đăng ký kiểu dáng cơng nghiệp cho mẫu kem hộp và mẫu kem ly với tiêu chuẩn và kích cỡ đặc thù.
- Cơng ty nên cần thiết phải được đăng ký bảo hộ tất cả các yếu tố của thương hiệu bao gồm tên thương hiệu (nhãn hiệu, tên thương mại), biểu trưng,
kiểu dáng cơng nghiệp, khẩu hiệu, nhạc hiệu... Tất cả những gì giúp tạo ra sự khác biệt giữa thương hiệu của Forty với các thương hiệu cạnh tranh khác.
- Khi Cơng ty gặp tình trạng thương hiệu hàng hĩa bị làm nhái, làm giả bao bì, thì phải thực hiên các hành động pháp lý như: khiếu kiện lên các cơ quan chức năng để giải quyết. Mặt khác, Forty nên tạo ra những điểm nhấn khác biệt trong việc thiết kế bao bì nhãn mác, kỹ thuật đĩng gĩi, sử dụng cơng nghệ cao để đưa các thành tố thương hiệu vào sản phẩm một cách tinh vi nhất.
- Khi thực hiện việc liên doanh liên kết với các tổ chức, cơng ty hay ký kết các hợp đồng đại lý, nên đưa vào các điều khoản cĩ liên quan đến thương hiệu. Để nhằm ngăn ngừa các hành vi lạm dụng hoặc làm căn cứ pháp lý khi cĩ các tranh chấp xảy ra.
- Cơng ty Forty nên tuyên truyền những tri thức sản phẩm của mình cho người tiêu dùng: Người tiêu dùng khơng hiểu biết về sản phẩm thì khơng phân biệt đâu là thật giả. Forty phải sử dụng các hình thức tuyên truyền, Marketing để cho người tiêu dùng nắm rõ, hiểu biết hơn về sản phẩm của Forty.
KẾT LUẬN
Xây dựng thương hiệu cĩ một ý nghĩa vơ cùng đặc biệt và là một quá trình lâu dài nằm trong chiến lược phát triển tổng thể của cơng ty. Xây dựng được thương hiệu sẽ giúp cho cơng ty vượt qua được những khĩ khăn thách thức trong cạnh tranh duy trì được lịng trung thành của khách hàng, tạo dựng được vị thế và hình ảnh cạnh tranh trên thị trường.
Trong phần mở đầu, luận văn đã trình bày lý do chọn đề tài, đưa ra mục tiêu của đề tài, đồng thời xác định rõ phạm vi nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực xây dựng thương hiệu và phạm vi giới hạn của luận văn.
Trong chương 1, luận văn đã đưa ra các khái niệm liên quan đến thương hiệu, hệ thống hĩa cơ sở lý luận về thương hiệu, từ đĩ làm nền tảng cho quá trình hồn thiện cơng tác phát triển thương hiệu kem ăn Forty.
Trong chương 2, luận văn đã giới thiệu tổng quan về thị trường kem ăn Việt Nam, đồng thời đánh giá thực trạng của quá trình xây dựng thương hiệu kem ăn Forty của Cơng ty. Từ đĩ nêu lên những điểm mạnh và những điểm yếu chưa đạt được của thương hiệu Forty trong thời gian qua.
Trong Chương 3, Luận văn đã nêu lên được quan điểm và mục tiêu phát triển thương hiệukem Forty. Kết hợp với phương pháp chuyên gia xây dựng ma trận SWOT, để qua đĩ định hình các chiến lược về xây dựng và phát triển thương hiệu Forty. Đồng thời cũng đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện cơng tác xây dựng thương hiệu để cho thương hiệu kem ăn Forty thực sự trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường.
KIẾN NGHỊ
Đối với Nhà nước
Để tạo được điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tập trung xây dựng và phát triển thương hiệu tốt hơn, Nhà nước cần thực hiện một số các hoạt động cụ thể sau:
1. Nới lỏng chính sách quản lý kinh tế (xem lại chính sách khống chế mức chi cho hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi, tiếp tân, ngoại giao, khánh tiết...của doanh nghiệp trong nước khơng được vượt quá 10% tổng doanh thu). Nên thừa nhận chi phí dành cho quảng cáo và quảng bá thương hiệu là một loại chi phí hợp lý, hợp lệ để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp đầu tư phát triển thương hiệu của mình.
2. Đơn giản hĩa thủ tục và thời gian đăng ký, để doanh nghiệp cĩ thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu một cách nhanh chĩng nhất. Đồng thời hồn thiện cơ chế chính sách pháp luật cĩ liên quan đến thương hiệu để bảo vệ thương hiệu tốt hơn, hạn chế nạn làm hàng giả, hàng nhái và các trường hợp vi phạm quyền sở hữu thương hiệu.
3. Tập trung vào quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia, cung cấp các thơng tin cần thiết, tạo điều kiện thuận lợi và định hướng để các doanh nghiệp tham gia và phát triển thương hiệu của mình.
4. Xây dựng một cơ chế chính sách minh bạch rõ ràng, tạo mơi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các thương hiệu trong và ngồi nước. Hỗ trợ các doanh nghiệp về vốn, về đào tạo nhân lực và các vấn đề liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu.
5. Đối với Sở Văn Hĩa Thể Thao và Du Lịch.
Theo tơi nên bỏ việc xin phép Quảng cáo trên chính phương tiện đi lại của Cơng ty ví dụ quảng cáo trên ơ tơ, xe tải của Cơng ty và sản phẩm và hàng hĩa đĩ cũng của Cơng ty.
Sở VHTT và Du Lịch nên cĩ qui định và văn bản hướng dẫn việc thực hiện quảng cáo trên mọi chất liệu, phương tiện, thủ tục và qui trình. Tơi kiến nghị sắp tới bỏ hẳn vấn đề phải Xin – Cho trong quảng cáo. Theo tơi tất cả các tuyến đường đều được phép Quảng cáo, nhưng cĩ qui định rõ quảng cáo như thế nào,
qui cách, màu sắc, nội dung, chứ Sở bảo là cấm nhưng doanh nghiệp cần thì cĩ thể lên làm việc với Tỉnh vậy vơ hình chung vẫn là Xin – Cho.
6. Đối với Sở Cơng Thương: Các chương trình khuyến mãi chỉ cần cĩ bảng báo cáo chi tiết gởi cho Sở Cơng Thương từng địa phương (tùy chương trình chỉ thực hiện ở một tỉnh hoặc hai tỉnh trở lên). Hiện nay các chương trình khuyến mãi phải gởi trước một thời gian để chờ được phê duyệt nên doanh nghiệp bị hạn chế về thời gian, đơi khi thơng tin Khuyến mãi bị rị rỉ thơng tin và làm chậm giá trị quyết tốn của chương trình.
7. Đối với Sở Y tế: Theo tơi việc cơng bố tiêu chuẩn chất lượng và chuẩn mực vệ sinh an tồn thực phẩm của một sản phẩm hay của doanh nghiệp là do doanh nghiệp hồn tồn chịu trách nhiệm trước người tiêu dùng, nếu doanh nghiệp nào khơng chú trọng để xảy ra các sự cố, ví dụ trong kem do nguồn sữa cĩ Melamine (chất cĩ khả năng gây ung thư), doanh nghiệp đĩ khơng cĩ uy tín sẽ tự bị đào thải theo qui luật tự nhiên và sẽ biến mất khỏi thị trường. Sở Y tế khơng can thiệp quá sâu đơi khi là nhũng nhiễu làm khĩ doanh nghiệp.
8. Đối với Chính Phủ - Bộ Tài chính.
Nhà nước cần quan tâm tạo điều kiện hơn nữa đối với doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp tư nhân, Cơng ty TNHH Tư nhân. Cĩ các chính sách ưu đãi phù hợp về thuế, đối xử cơng bằng như những cơng ty nhà nước nghĩa là được hỗ trợ về tài chính, về bảo lãnh vay tín chấp và cấp đất cho doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh.
Chính phủ cần ổn định kinh tế vĩ mơ, các mặt hàng chiến lược như giá điện, giá xăng, giá vàng, giá cà phê, giá gạo vv... ổn định tỉ suất tiền ngoại tệ, kiểm sốt tình hình lạm phát khơng để tình hình vật giá leo thang tác động xấu trực tiếp đến đời sống người dân và gián tiếp tác động đến hoạt động Sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với Cơng ty
1. Cơng ty cần xác định rõ và kiên trì thực hiện các mục tiêu và chiến lược về xây dựng và phát triển thương hiệu đã được hoạch định. Trong suốt quá trình hoạch định, tổ chức, thực hiện và giám sát các chiến lược, Ban lãnh đạo Cơng ty cần theo sát từng cơng đoạn thực hiện, từng bộ phận phụ trách và điều chỉnh kịp thời.
2. Cơng ty cần cĩ các chế độ chính sách hồn hảo nhằm thu hút và giữ nhân tài trong chiến lược mục tiêu lâu dài của Cơng ty để xây dựng được một thương hiệu mang lại hiệu quả mong muốn, Cơng ty cần thường xuyên quan tâm, khuyến khích động viên các thành viên đồng lịng thực hiện.
3. Cơng ty phải đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm kem ăn Forty mang đậm hương vị bản sắcViệt Nam, tạo ra những điểm ưu việt nổi bật và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
4. Cơng ty nên tăng các khoản kinh phí cho quảng bá thương hiệu và xem đây như là một khoản đầu tư. Cơng ty cũng cần chú trọng đến Marketing trên mạng Internet, website, cần phát triển website của cơng ty chuyên nghiệp và cập nhật bổ sung mới thơng tin thường xuyên, tính ngay đến phát triển thương mại điện tử (bán hàng qua mạng).
5. Sau khi xây dựng được thương hiệu, Cơng ty nên phát triển và quản trị thương hiệu, đồng thời xác định được giá trị thương hiệu, qua đĩ làm cơ sở cho việc giao dịch dân sự như nhượng quyền thương hiệu, hay để phát triển gia tăng tài sản vơ hình của Cơng ty trong tương lai.
6. Cơng ty cần hồn thành ngay hệ thống quản lý ISO, HACCP (Hazard
Analysis and Critical Control Points, được dịch ra tiếng Việt là Phân tích mối
nguy và điểm kiểm sốt tới hạn)
Chú trọng đến việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, sản phẩm kế thừa. Tập trung Nhân – Vật – Tài lực vào kênh bán hàng hiện đại Modern Trade như hệ thống Siêu thị, nhà sách, Trung tâm thương mại ... và tiến đến thị trường xuất khẩu sang các nước trong khu vực như Lào, Campuchia, Thái lan, Maylaysia, Trung Quốc.
CÁC HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG MỞ
RỘNG CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
* Các hạn chế của nghiên cứu:
1. Luận văn chỉ nghiên cứu về xây dựng thương hiệu chứ chưa đề cập đến việc quản trị thương hiệu. Chưa xây dựng được mối tương quan giữa thương hiệu và lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
2. Khi định vị thương hiệu sản phẩm kem ăn Forty, chỉ dừng lại ở việc so sánh sản phẩm kem của Cơng ty và các sản phẩm của các Cơng ty đối thủ khác.
3. Số liệu điều tra khách hàng cho nghiên cứu chủ yếu tập trung ở TP Nha Trang – Khánh Hịa, nên kết quả chưa thể hiện được cho lượng khách hàng tổng thể trong cả nước.
4. Phương pháp nghiên cứu trong luận văn chủ yếu là phương pháp chuyên gia nên cũng cĩ những ý kiến chủ quan nhất định.
* Hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo:
1. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của thương hiệu kem Forty.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang Web
1. “Năm giai đoạn trong xây dựng thương hiệu“, http://lantabrand.com). 2. “Tại sao Việt Nam khơng cĩ thương hiệu nổi tiếng“, vntrades.com/tintuc 3. “Xây dựng giá trị thương hiệu“, http://www.vietnambranding.com 4. “Xây dựng thành tố thương hiệu“, http://www.ageless.com.vn 5. http://www.kemforty.com.vn
Sách tham khảo
1. Trương Đình Chiến (2002), “Quản trị Marketing” – Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội.
2. Nguyễn Thị Liên Diệp (1996), “Quản Trị Học” - Nhà xuất bản Thống kê. 3. Lê Thế Giới (2006),” Nghiên Cứu Marketing”, Nhà xuất bản Thống Kê.
4. Edwards Hester (2003), “Hướng dẫn nghiên cứu Marketing” – Nhà xuất bản Thống kê.
5. Thanh Hoa (2002), “Chiến lược quản lý thương hiệu” – Nhà xuất bản Thanh niên
6. Philip Kotler (2003), “Quản trị Marketing” – Nhà xuất bản Thống kê
7. Nguyễn Đức Ngọc (2005), “Nghệ thuật Marketing” – Nhà xuất bản Lao động xã hội
8. Võ Văn Quang (2003), Giáo trình đào tạo Nhà Quản trị Thương hiệu
9. Nguyễn Hoàng Quân (2000), “Nghiệp vụ Quảng cáo và Tiếp thị” - Nhà xuất bản Khoa học kỹ thuật.
10. Nguyễn Phú Sơn (2008), “Kellogg Bàn về thương hiệu“, NXB Văn hĩa Sài Gịn.
11. Tơn Thất Nguyễn Thiêm (2005), “Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị“, NXB Trẻ.
12. Nguyễn Đình Thọ (2002), “Nguyên lý tiếp thị” - Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia TP.HCM
13. Nguyễn Minh Trí (2008), “Thương hiệu quản lý & phát triển“, NXB Đại học Kinh tế quốc dân.
15. Vương Vĩnh Hiệp (2008), “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho mặt hàng thuốc thú y thủy sản của Cơng ty TNHH Long Sinh đến năm 2012“, luận văn thạc sĩ, Đại Học Nha Trang.
16. Đinh Văn Hương (2010), “Xây dựng thương hiệu sản phẩm thức ăn tơm của cơng ty TNHH Khoa Kỹ Sinh Vật Thăng Long“, luận văn thạc sĩ, Đại Học Nha Trang.
17. Võ Tấn Tài (2008), “Xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết SAPUWA từ nay đến 2015“, luận văn thạc sĩ, Đại Học Kinh Tế HCM. 18. Trần Trọng Thanh (2007), “Xây dựng thương hiệu nước mắm – Cơng ty cổ
phần thủy sản 584 Nha Trang“, luận văn thạc sĩ, Đại Học Nha Trang. 19. Báo sài gịn tiếp thị (2006, 2007).
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA CƠNG TY FORTY
CHỦ TỊCH HĐ THÀNH VIÊN KIÊM TGĐ Giám đốc CN Kho TP kinh doanh Kế tốn Đại diện TM Đại lý Nhân viên BH NV phụ trách quán Giám đốc Nhân sự TP nhân sự TP tổ chức HC NV nhân sự NV hành chính Giám đốc Tài chính Phĩ GĐ tài chính Kế tốn cơng nợ Kế tốn tổng hợp Kế tốn tiền lương Giám đốc KD Cty Phĩ GĐ KD Cty Giám sát KD Giám đốc Mar TP Mar IT Thiết kế Chuyên viên Mar GĐ sản xuất Quản đốc nhà máy 1, 2 Giám sát GĐ khu vực Đại diện TM Nhân viên bán hàng GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH
Phụ lục 2: Quy trình sản xuất kem ăn Forty
QUY TRÌNH SẢN XUẤT KEM ĂN FORTY
Nước + Đường + Bơ + Sữa + Trái Cây + Muối + Hương liệu…
Nấu Để nguội (làm nguội) Máy đánh tơi Máy đánh kem lạnh Máy đĩng hộp/đĩng gĩi Hệ thống cấp đơng Kho thành phẩm
Phụ lục 3: Đối tượng quyền sở hữu trí tuệ
ĐỐI TƯỢNG QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ
Hiện nay, các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa cĩ định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên dưới các văn bản pháp luật được đề cập đến các yếu tố