Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Khi hoạch định các chiến lược phát triển cần phải dựa trên cơ sở phân tích mơi trường bên ngồi thấy cơ hội, nguy cơ; phân tích mơi trường bên trong điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Qua đĩ tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ để chiến lược đưa ra phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Một số chiến lược phát triển thương hiệu phổ biến như: Chiến lược thương hiệu hình ơ (Chiến lược thương hiệu gia đình): Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ. Chiến lược này được chia làm hai loại: Loại cùng tên và loại khác tên; Chiến lược thương hiệu phụ (Chiến lược thương hiệu nguồn):
Xây dựng thương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dịng sản phẩm khác; Chiến lược thương hiệu - sản phẩm (Chiến lược ngơi nhà thương hiệu): Xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc cĩ tính bảo trợ xa; Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ - thương hiệu mới cĩ mối quan hệ gắn bĩ và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ.
Trong thực tế phát triển kinh doanh của các cơng ty cĩ 2 loại chiến lược phổ biến được các cơng ty lựa chọn:
- Chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt của sản phẩm đến thương hiệu chung của doanh nghiệp. Chiến lược này thường được các doanh nghiệp áp dụng (chiến lược đa thương hiệu). Đây là chiến lược táo bạo, địi hỏi kinh phí lớn nhưng khả năng tiếp cận thị trường nhanh, hạn chế nguy cơ rủi ro từ một thương hiệu cá biệt khơng thành cơng và phát triển nhanh các thương hiệu khác nhờ một thương cơng hiệu thành cơng. Điển hình như cơng ty P&G cĩ nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Tide, Rejoice,…
- Chiến lược đi từ thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng sản phẩm thường là cách đi của các doanh nghiệp vừa và nhỏ vì đi theo hướng này sẽ hạn chế rất nhiều chi phí cho phát triển thương hiệu, nhưng rủi ro thường cao, chỉ cần một loại hàng hĩa nào đĩ khơng thành cơng trên thị trường sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín thương hiệu. Cách này cũng khơng thích hợp với các doanh nghiệp kinh doanh đa lĩnh vực.
1.2.2.1.5. Thương hiệu mạnh
Thương hiệu mạnh khơng chỉ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng mà cịn giúp tăng thêm một số giá trị vượt trội cho sản phẩm. Thương hiệu mạnh khác thương hiệu bình thường ở chỗ mang đến sự khác biệt lớn cho sản phẩm so với các thương hiệu cạnh tranh khác, tạo được sự trung thành cao từ khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mang đến những lợi ích sau:
- Tạo lợi thế cạnh tranh, ưu thế hơn đối thủ, củng cố thế mạnh khi thương lượng với nhà cung cấp, nhà phân phối. Chiếm nhiều ưu thế trong hoạt động kinh doanh.
- Giúp doanh nghiệp cĩ thể xây dựng một chiến lược giá dẫn đầu thị trường, từ đĩ doanh thu và lợi nhuận sẽ cao hơn.
- Tăng hiệu quả các hoạt động Marketing quảng cáo, nâng cao hiệu quả marketing, giảm chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm.
- Thương hiệu mạnh tạo cho sản phẩm một sự đảm bảo về chất lượng. - Tạo niềm tự hào cho nhân viên, giúp nhân viên tự tin và tự hào về cơng ty. - Tạo niềm tin nơi cổ đơng, dễ kêu gọi vốn đầu tư trên thị trường thơng qua phát hành cổ phiếu.
(Theo Võ Tấn Tài, luận văn thạc sĩ, Xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Sapuwa từ nay đến năm 2015, 2008)
1.2.2.1.6. Xây dựng các thành tố thương hiệu* Tên thương hiệu: * Tên thương hiệu:
Các cách đặt tên thương hiệu:
- Sử dụng từ thơng dụng: Từ thơng dụng là những từ hiện dùng, thực sự cĩ nghĩa trong một ngơn ngữ nào đĩ (Future, Rạng Đơng, Thống Nhất, Trung Thành…).
- Sử dụng từ tạo từ: Được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và khơng cĩ trong từ điển (Elead, yahoo…).
- Sử dụng từ ghép: Là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…).
- Sử dụng từ viết tắt: Thơng thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu tiên của tên cơng ty, từ viết tắt cũng cĩ thể phát âm được và mang một thơng điệp nào đĩ (FPT, IBM, LG, VNPT…).
Những yêu cầu của một cái tên thương hiệu cĩ khả năng thành cơng:
Về mặt ngơn ngữ: Qua các nghiên cứu các thương hiệu thành cơng trong 15 năm qua cho thấy, một cái tên thương hiệu cần ngắn gọn, tượng thanh, láy và cĩ âm bậc khi phát âm. Ví dụ như Slick, Numberone, Active…hoặc người ta sử dụng chữ viết tắt như P&G, IBM,…
Sự khác biệt: Các chuyên gia về thương hiệu cho rằng một trong những yêu cầu cơ bản của tên thương hiệu chính là sự khác biệt của tên đĩ so với các tên khác. Nĩ giúp cho việc xác định bản sắc thương hiệu và khả năng khác biệt với sản phẩm.
Khả năng thích nghi: Doanh nghiệp cĩ xu hướng mở rộng hoạt động kinh doanh của mình ra nhiều ngành nghề khác nhau cũng như khu vực khác nhau cĩ khả năng chuyển đổi.
Phù hợp với biểu tượng và hình ảnh: Một tên thương hiệu cũng cần phải phù hợp với cách thiết kế logo và biểu tượng của nĩ.
Đăng ký tên thương hiệu: Thương hiệu đăng ký sẽ được pháp luật bảo vệ, giá trị thương hiệu ngày được gia tăng và sẽ cĩ đủ điều kiện để phát triển bền vững.
* Logo:
Các dạng logo :
Logo dựa theo từ ngữ (Wordmark Logo): Đây là dạng logo thường được sử dụng nhất, bên cạnh việc thiết font chữ của tên thương hiệu, cịn cĩ thể phối hợp theo nhiều chi tiết khác nữa. Trong các trường hợp sau thường được chọn logo dạng chữ: Ngân sách quảng cáo hẹp và Cơng ty đang tập trung cho việc nhận biết tên thương hiệu. Muốn gắn kết một dịng sản phẩm với thương hiệu gốc một cách rõ ràng và chặt chẽ hơn là một hình tượng nào đĩ. Tên thương hiệu đặc biệt, dễ phân biệt.
Logo dựa theo chữ cái (Lettermark Logo): Tương tự như logo dựa theo từ nhưng khác ở chỗ là dựa vào các chữ cái đầu. Những chữ cái viết tắt mang nhiều tính sống động hơn khi ta dựa vào tên thực của Cơng ty. Muốn liên hệ hay khẳng định một dịng sản phẩm thuộc thương hiệu gốc. Cơng ty cĩ đủ tiền và cĩ cách giải thích ý nghĩa của những chữ viết tắt với quần chúng.
Logo dạng nhãn mác (Brandmark Logo): Là một biểu tượng đơn giản nhưng mạnh mẽ bằng hình ảnh, thường mang nét trừu tượng để bổ sung phần diện mạo và phong cách cho Cơng ty và cũng nhằm làm biểu tượng đại diện cho cơng ty bằng sự liên tưởng, liên kết nào đĩ. Logo dạng nhãn mác được chọn trong những trường hợp sau:
+ Tên thương hiệu quá dài, chung chung, khơng thể dịch ra nhiều thứ tiếng và khơng cĩ cá tính, cần một biểu tượng trên sản phẩm.
+ Muốn liên hệ hay khẳng định một dịng sản phẩm thuộc thương hiệu gốc,cĩ cách giải thích ý nghĩa của biểu tượng với quần chúng.
Logo dạng hình tượng (Iconic Logotype): Tên gọi đúng là dạng kết hợp, kết hợp giữa nhãn mác và từ ngữ. Sự kết hợp này khơng thể tách rời nhau, lồng ghép vào nhau. Dạng logo kết hợp nếu thiết kế tốt sẽ mang lại kết quả truyền
thơng rất lớn cũng như phản ảnh được cá tính của cơng ty. Logo dạng hình tượng được chọn trong những trường hợp sau :
+ Tên thương hiệu đặc biệt, dễ phân biệt nhưng khơng (hoặc khơng hẳn) cĩ nghĩa. Khởi nghiệp từ một cơng ty nhỏ với số vốn cĩ hạn.
+ Muốn đặt logo lên sản phẩm như nhãn mác, nhưng vẫn muốn nĩ khơng chỉ cĩ nghĩa là một dấu hiệu mà là một biểu tượng.
Thiết kế Logo:
Khi xây dựng và thiết kế cần phải quan tâm đến các tình chất cơ bản sau: Sự cân bằng, tỷ lệ thiết kế, trang nhã, hài hịa. Màu sắc, chữ hay tên thương hiệu phải khái quát, cơ đọng. Độc đáo khác biệt với các tín hiệu khác, cĩ tính ẩn dụ, tính thời đại, hàm xúc,…Thể hiện hình ảnh cơng ty phương châm kinh doanh, triết lý kinh doanh, giá trị và tinh thần của thương hiệu.
* Câu khẩu hiệu (Slogan):
Thiết kế câu khẩu hiệu:
Câu khẩu hiệu cĩ thể được thiết kế cho phù hợp với mục tiêu của việc tạo dựng giá trị thương hiệu, nhằm củng cố tên thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, gợi mở và thúc đẩy động cơ mua sắm hay củng cố vị trí và định vị thương hiệu. Câu khẩu hiệu cĩ thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ dàng chuyển đổi nhất theo thời gian. Một câu khẩu hiệu hay phải được hội tụ được đầy đủ các yếu tố sau: Một câu khẩu hiệu khi ra đời phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đĩ. Câu khẩu hiệu cần nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm. Câu khẩu hiệu phải thật ngắn gọn, dễ đọc và dễ hiểu, khơng phản cảm.
Một số câu slogan đã tạo được sự chú ý tại thị trường Việt Nam:
Luơn luơn lắng nghe, luơn luơn thấu hiểu (Bảo hiểm Prudential)
Bản lĩnh đàn ơng thời nay (Bia Tiger)
Nâng niu bàn chân Việt (Giày dép Biti’s)
Một phần tất yếu của cuộc sống (Nước suối Lavie)
Sơn đâu cũng đẹp (Sơn Nippon)
Sự kết hợp tinh tế (Phở 24)
Khơi nguồn sáng tạo (Cà phê Trung Nguyên)
Chỉ cĩ thể là Heineken (Bia Heineken)
Sẵn sàn một sức sống (Sữa cơ gái Hà Lan)
* Nhạc hiệu:
Nếu biểu tượng (logo) là bộ mặt của thương hiệu thì đoạn nhạc quảng cáo là tiếng nĩi của thương hiệu (Lý Quí Trung, Xây dựng thương hiệu, NXB Trẻ, 2007). Cũng như câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và cĩ ý nghĩa đặc biệt trong nhận thức của thương hiệu đĩ. Ví dụ: “HEINEKEN – Tell me when you will be nine, tell me wonder wonder wonder”.
* Bao bì sản phẩm:
Đối với người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu như sau: Phải xác định và thể hiện được thương hiệu; Truyền tải những thơng tin mơ tả và thuyết phục về sản phẩm; Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm.
Thiết kế bao bì:
Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong thiết kế bao bì là sự lựa chọn và kết hợp được các màu sắc với nhau. Nhiều chuyên gia cho rằng trong tâm trí của khách hàng đã hình thành một cách tự nhiên những ngơn ngữ của màu sắc, mỗi sản phẩm cụ thể thường được liên hệ với những màu sắc nào đĩ tương ứng. Màu sắc bao bì cĩ thể tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm.
Nước uống Coca – cola trung thành với màu đỏ, IBM trung thành với màu xanh dương, taxi Mai Linh gắn với màu xanh lá cây truyền thống. Khơng phải ngẫu hứng mà là một sự cam kết tạo sự khác biệt, một thơng điệp cho sự đồn kết, đồng tâm hiệp lực để xây dựng thương hiệu.
* Tính cách thương hiệu:
Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu thể hiện đặc điểm của con người gắn với thương hiệu. Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hĩa và giàu hình tượng, là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Marbollro, ơng Thọ sữa đặc cĩ đường của VINAMILK, (trang Web: http//ageless.com.vn/).
Một chuyên gia nghiên cứu về quản trị thương hiệu của đại học Stanford, Jennifer Luynn AaKer đã đưa ra “Big Five Factor” vào đầu thập niên 1990 bao gồm “năm cá tính thương hiệu” và mỗi cá tính lại chứa nhiều cà tính khác nhau cụ thể như sau: cá tính “Chân thành, hưng phấn, thể hiện, tinh tế, lão luyện” (Tơn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, trang 199, NXB Trẻ, 2005).
1.2.2.1.7. Định vị thương hiệu
* Khái niệm về định vị thương hiệu:
“Định vị” theo quan điểm của cơng ty quảng cáo AL RIES và TROUT, từ “định vị” (Positioning) được định nghĩa như sau:
“Việc định vị khởi sự từ một sản phẩm, một mĩn hàng, một dịch vụ, một cơng ty, một định chế, hay ngay cả một con người… nhưng việc định vị khơng phải là điều gì bạn làm cho sản phẩm. Việc định vị là điều gì bạn làm cho suy nghĩ của khách hàng mục tiêu. Đĩ là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng mục tiêu” (Dương Hữu Mạnh, Quản trị tài sản nhãn hiệu, trang 181, NXB Thống kê, 2005).
Định vị thương hiệu là nhằm tìm kiếm những phương thức tốt nhất để
thuyết phục mọi người rằng chính sản phẩm đặc biệt này vừa khác biệt lại vừa tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào khác. (PAUL TEMPORAL, Quản trị thương hiệu cao cấp, trang 55, NXB Trẻ, 2008).
Ttheo trang Web: http://www.lantabrand.com/, Tại sao phải định vị? Vì những lý do cơ bản sau:
- Hàng ngày, hàng giờ người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thơng tin, quá tải với trí nhớ của họ, nên khơng thể nhớ hết được các thơng tin thu nhận. Họ chỉ nhớ đến những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Nếu thương hiệu khơng xác định được rõ nằm ở đâu trong tâm trí họ, thì họ khơng bao giờ nhớ đến thương hiệu đĩ. Định vị thương hiệu nhằm truyền thơng tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thơng từ đĩ xây dựng tài sản của thương hiệu.
Luận văn đưa ra quy trình định vị gồm bảy bước:
Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Trong phần này chỉ tập trung vào thương hiệu các sản phẩm kem cây, kem hộp trên thị trường thành phố Nha Trang và các Tỉnh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên.
Bước 2: Nhận diện các thành phần của thương hiệu. Các thành phần này được xác định thơng qua các yếu tố như tính đặc trưng của sản phẩm, biểu tượng (logo), xuất xứ sản xuất…
Bước 3: Thu thập thơng tin từ khách hàng về các thành phần cĩ liên quan đến thương hiệu. Nguồn thơng tin này được tiến hành qua các cuộc khảo sát,
nghiên cứu thị trường tiêu dùng kem. Thơng tin được đúc kết những cảm nhận của khách hàng về các thành phần thương hiệu.
Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu, tức là xem xét một cách tổng thể về vị trí tất cả các thương hiệu kem trên thị trường.
Bước 5: Sau khi khảo sát, xác định lại các thành phần của thương hiệu kem Forty mà người tiêu dùng ưa thích nhất và tìm cách thõa mãn nĩ.
Bước 6: Xem xét sự phù hợp giữa các vị trí thương hiệu cĩ thể và xu hướng như cầu của thị trường. Từ đĩ lựa chọn những điểm mạnh để phát huy và điểm yếu để khắc phục.
Bước 7: Các chương trình định vị, từ việc phân tích ở bước 6, các chương trình định vị thương hiệu được thiết lập.
Việc định vị của cơng ty phải căn cứ trên sự hiểu biết thị trường mục tiêu và cơng tác định vị bao gồm các bước sau:
1. Cơng ty phải nhận diện được các điều kiện khác biệt về sản phẩm dịch vụ, nhân sự và hình ảnh cĩ thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
2. Cơng ty phải áp dụng tiêu chuẩn để chọn lựa các điểm khác biệt quan trọng nhất.
3. Cơng ty phải báo hiệu cĩ hiệu quả cho thị trường mục tiêu về điểm khác biệt của mình như thế nào so với đối thủ cạnh tranh.
Sau mỗi giai đoạn truyền thơng, cần sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thơng để cĩ sự điều chỉnh kịp thời. Các thơng tin thường phải được thu thập bao gồm:
- Cĩ bao nhiêu % người biết thương hiệu?
- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đĩ? - Họ cĩ mối liên hệ /nhận xét về thương hiệu đĩ thế nào? - Cĩ bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đĩ?
- Cĩ bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
- Cĩ bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?