Nhà nước đã đưa ra các chính sách định hướng cho doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu, xây dựng hệ thốn pháp luật cho thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, chính sách tài chính hổ trợ thương hiệu, … tạo cơ hội, khuyến khích các doanh nghiệp tích cực xây dựng thương hiệu. Các chương trình như: “Xây dựng thương hiệu quốc gia”, “Sáng tạo vì thương hiệu Việt” sẽ là diễn đàn để cho các doanh nghiệp quảng bá và khẳng định thương hiệu của mình.
Luật doanh nghiệp 2005 nhìn chung đã cĩ sự cải thiện đáng kể, cĩ bước tiến dài, cĩ khả năng chuyển tải thơng điệp sẵn sàng hội nhập cho nền kinh tế và là chỗ dựa tốt hơn cho doanh nghiệp và nhà đầu tư. Luật doanh nghiệp 2005 chú trọng đến mơi trường minh bạch, trung thực, tính bảo vệ người đầu tư cao hơn.
Bộ luật sở hữu trí tuệ được Quốc Hội thơng qua ngày 18/11/2005, cĩ hiệu lực thi hành từ ngày 01/07/2006.
Quy định dành cho quảng cáo tại khoản 11, mục III, phần B, TT 128/2003/TT-BTC ngày 22/12/2003 của Bộ tài Chính quy định chi tiết thi hành luật thuế thu nhập doanh nghiệp nêu khoản chi phí hợp lý, hợp lệ tính thuế thu nhập doanh nghiệp “Chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi, tiếp tân khánh tiết, chi phí giao dịch, đối ngoại, chi hoa hồng, mơ giới, chi phí hội nghị và các loại chi phí khác theo số thực chi nhưng tối đa khơng quá 10% tổng số các khoản chi phí hợp lý …”
Thủ tục đăng ký thương hiệu khĩ khăn, thời gian kéo dài hơn (1 năm), khi thương hiệu được đăng ký bảo hộ thì pháp luật thiếu hoặc thực thi khơng nghiêm, các vi phạm về hàng nhái, hàng giả chưa được xử lý đúng mức.
2.2.8.3.2. Các yếu tố kinh tế
Nền kinh tế nước ta đã cĩ những bước tiến vượt bậc sau khi thực hiện chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước. Sự tăng trưởng kinh tế Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục ở mức cao, điều này là do cĩ những tiến bộ đáng kể về cải cách và thi hành chính sách kinh tế của Chính phủ, mơi trường kinh doanh được cải thiện đã và đang đạt được những tiến bộ trong việc đẩy mạnh cải cách thương mại và đầu tư.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế và lạm phát tiền tệ là hai chỉ tiêu kinh tế quan trọng.
Bảng 2.12: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng (%) Năm 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 GDP 5,76 4,77 6,79 6,89 7,08 7,34 7,79 8,44 8,17 8,44
CPI 9,2 0,1 -0,6 0,8 4,0 3,0 9,5 8,4 6,6 12,63
(Nguồn: Tổng cục Thống kê)
Lạm phát cĩ xu hướng gia tăng đã làm cho giá cả các yếu tố đầu vào của cơng ty tăng lên đáng kể. Giá cả các yếu tố đầu vào của cơng ty tăng lên liên tục, làm cho tổng chi phí của cơng ty tăng lên tương ứng. Chi phí vận chuyển, chi phí điện nước, chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân cơng đều tăng lên đáng kể.
tăng 11,1% so với năm 2002; năm 2004 là 1,2 triệu đồng, tăng 20% so với năm 2003, năm 2005 là 1,85 triệu đồng, tăng 15,65% so với năm 2004 và năm 2006 thu nhập bình quân là 2,1 triệu đồng, tăng 13,5%. Qua đĩ ta thấy rằng, lạm phát đã ảnh hưởng rõ rệt tới mức lương của người lao động. Đây là một khĩ khăn đối với cơng ty và điều này đã dẫn đến giá thành của sản phẩm tăng.
2.2.8.3.3. Các yếu tố xã hội
Xã hội càng phát triển, người tiêu dùng ngày càng khĩ khăn hơn trong việc mua các sản phẩm, đặc biệt là các loại thực phẩm và nước uống. Họ khơng chỉ quan tâm đến mức giá như trước kia nữa, mà mối quan tâm hàng đầu hiện nay là chất lượng, vệ sinh an tồn và uy tín thương hiệu. Thương hiệu nào đáp ứng được những yêu cầu thì sẽ được bán được hàng, phát triển được thương hiệu. Thời gian qua, thương hiệu kem Forty đã được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng và đã cĩ những phản hồi khá tích cực. Đây là một sự khởi đầu tốt cho quá trình xây dựng thương hiệu kem Forty.
Ngày nay, tiềm năng phát triển thương hiệu cịn rất lớn, khi xã hội càng tiến bộ, mức thu nhập ngày càng cao, sự giao lưu văn hĩa giữa các nước ngày càng nhiều. Các loại thực phẩm và nước uống mang đậm thương hiệu Việt như Forty sẽ cĩ một ý nghĩa rất quan trọng để quảng bá thương hiệu.
2.2.8.3.4. Các yếu tố cơng nghệ
Khoa học cơng nghệ ngày càng phát triển sẽ tạo ra được nhiều sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của con người. Với những dây chuyền sản xuất hiện đại sẽ tạo ra được những sản phẩm cĩ chất lượng, giúp cho người tiêu dùng an tâm khi sử dụng.
Đặc biệt, trong những năm gần đây, cơng nghệ thơng tin phát triển mạnh mẽ, xâm nhập hầu hết vào mọi lĩnh vực hoạt động của con người và đem lại những thành quả vơ cùng to lớn. Đặc biệt là sự phát triển của mạng internet, ngành cơng nghiệp thương mại điện tử đã mở ra cho các doanh nghiệp nhiều lợi ích to lớn nhất là trong hoạt động mua bán, trao đổi hàng hĩa, trao đổi thu thập thơng tin. Forty cũng đang cĩ kế hoạch để thương mại điện tử hĩa kinh doanh, sẽ thực hiện chuyên nghiệp và cĩ chuyên viên IT (information technogogy) chuyên trách để tận dụng cơ hội đưa hình ảnh thương hiệu, các chương trình Marketing
và tiến tới bán hàng qua mạng. Với lợi thế độ tuổi của Việt Nam nằm trong ngưỡng từ 15 đến 45 so với tỉ lệ dân số thì Việt Nam chúng ta là một trong những nước hàng đầu thế giới cĩ tỉ lệ người biết và sử dụng cơng cụ internet nhiều nhất thế giới. Vậy chiến lược dùng cơng nghệ thơng tin để phát triển thương hiệu là hồn tồn phù hợp và hiệu quả.
Cơng nghệ mạng máy tính giúp cơng ty trong việc tính tốn và quản lý cơng thức chế biến, quản lý hàng hĩa, khách hàng, phân tích số liệu cơng nợ trở nên cĩ hiệu quả hơn và tăng cường quảng bá hình ảnh thương hiệu.
2.2.8.3.5. Phân tích mơi trường tác nghiệp2.2.8.3.5.1. Đối thủ cạnh tranh 2.2.8.3.5.1. Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh như kem Wall, Vinamilk, Kido’s, Tràng Tiền… đã xuất hiện khá sớm ở thị trường Việt Nam. Họ đã nhiều kinh nghiệm trong việc sản xuất kinh doanh cũng như xây dựng và phát triển thương hiệu.
Như đã phân tích ở phần trên thì phần lớn đối thủ cạnh tranh là những Cơng ty lớn, sản phẩm đã cĩ uy tín, chất lượng ổn định, cĩ mức giá bán trên thị trường phù hợp và cho các khách hàng hưởng mức chiết khấu cao hơn. Bỡi thế sẽ là khĩ khăn cho Cơng ty trong việc thu hút khách hàng của đối thủ và giữ vững được khách hàng của Cơng ty.
Đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược cải tiến sản phẩm, khác biệt hĩa sản phẩm và tổ chức các cuộc hội thảo để giới thiệu sản phẩm, cĩ chiến lược thuật quảng bá thương hiệu và hậu mãi khách hàng tốt. Đây cũng là điểm khĩ khăn cho Cơng ty trong việc thu hút khách hàng mới.
2.2.8.3.5.2. Nhà cung ứng
Nhà cung cấp nguyên liệu nguyên liệu chính cho Cơng ty là các cơng ty nhập khẩu sữa bột từ nước ngồi. Nguồn sữ chủ yếu nhập từ các nước như: Newzeland, Hà Lan, chất lượng phải đạt tiêu chuẩn quốc tê. Tuy nhiên, các nhà cung ứng luơn đẩy giá nguyên liệu lên cao, do nguồn nguyên liệu khơng ổn định và giá cả luơn biến động tăng. Điều này gây khĩ khăn cho Cơng ty trong việc sản xuất và hoạch tốn giá thành sản phẩm.
2.2.8.3.5.3. Những khách hàng của Cơng ty
sự thành bại của Cơng ty chính là khách hàng. Nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là điều mà Cơng Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Kem Forty đang rất quan tâm, đang cố gắng đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của họ trên cơ sở vẫn bảo đảm lợi ích của cơng ty. Đĩ cũng chính là phương châm hàng đầu trong hoạt động bán hàng của cơng ty.
2.2.8.3.5.4. Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Hiện nay xu hướng tiêu dùng ngày càng đa dạng và phát triển, nhu cầu về kem ăn ngày càng tăng. Các tập đồn sản xuất kinh doanh sữa, nước uống và Cà phê, bánh kẹo sẽ đa dạng hĩa mặt hàng. Họ sẽ chuyển sang SXKD mặt hàng kem ăn. Khi chuyển sang lĩnh vực này sẽ là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp hiện tại. Bỡi vì, họ cĩ rất nhiều lợi thế như am hiểu thị trường, đội ngũ tiếp thị bán hàng cĩ nhiều kinh nghiệm, tài chính mạnh. Khả năng xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ rất chuyên nghiệp.
2.2.8.3.5.5. Sản phẩm thay thế
Kem là một mặt hàng trong chủng loại đơng lạnh, được hình thành từ gốc sữa, nên cĩ thể thay thế lẫn nhau. Tuy nhiên, kem cĩ những hương vị riêng mà người tiêu dùng khĩ bỏ, đồng thời kinh nghiệm thế giới cho thấy kem đã tồn tại và phát triển từ rất lâu, do đĩ khả năng thay thế là khơng lớn. Từ những phân tích trên cho thấy thị trường kem Việt Nam cịn mới mẻ, chưa định hình rõ nét. Lượng cầu hiện tại chưa cao nhưng được dự báo sẽ tăng trưởng nhanh chĩng nếu cĩ những biện pháp kích cầu thích hợp. Nguồn cung ứng và cơng nghệ sản xuất dễ dàng, báo hiệu nhiều đơn vị sẽ thâm nhập vào thị trường. Tuy nhiên, hiện tại chưa cĩ thương hiệu mạnh và cơ hội rất lớn cho thương hiệu nào sớm và chuyên nghiệp, xây dựng thương hiệu mạnh tăng tính cạnh tranh.
2.2.8.4. Tổng hợp phân tích mơi trường bên ngồi
Để xây dựng ma trận dánh giá các yếu tố bên ngồi, tác giả đã tiến hành tham khảo ý kiến của các chuyên gia. Qua phiếu xin ý kiến chuyên gia đánh giá các yếu tố bên ngồi của cơng ty. Dựa trên sốđiểm được các chuyên gia cho để tính các giá trị trung bình của mức độ quan trọng và hệ số mức độ đáp ứng của cơng ty ứng với từng yếu tố. Tính tổng các giá trị trung bình của mức độ quan trọng và tính trọng số cho mức độ quan trọng của từng yếu tố bên ngồi của Cơng ty. Cột tính điểm từng yếu tố bên ngồi là tích số của 02 cột: Mức độ quan trọng và hệ số.
Cách chấm điểm theo mức độ đáp ứng của Cơng ty:
- Đáp ứng tốt : 4 - Đáp ứng trên trung bình : 3 - Đáp ứng trung bình: 2 - Đáp ứng kém : 1
Bảng 2.13: Bảng tổng hợp mơi trường kinh doanh
S
T
T
Yếu tố bên ngồi
Mức độ quan trọng đối với ngành Tác động đối với Cơng ty Tính chất tác động Điểm 1 2 3 4 5 6=3x4 Yếu tố chính trị, pháp luật
1 Nhà nước khống chế mức trần chi phí dành cho thương hiệu. 2.9 2.98 (+) 8.642
2 Cơng ty được sự ưu đãi của Nhà nước về thuế thu nhập
doanh nghiệp, sự bảo hộ sở hữu trí tuệ đã được đăng ký. 3.3 3.09 (+) 10.197
3 Thủ tục đăng ký khĩ khăn, thời gian kéo dài, xử lý chưa
nghiêm việc vi phạm thương hiệu. 3.09 3.00 (-) 9.27
Yếu tố kinh tế 0
4 Nhà nước cĩ nhiều chính sách, định hướng về xây dựng
và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. 3.22 3.11 (+) 10.0142
5 Các qui định và giấy phép về sản xuất kinh doanh về an toàn
thực phẩm thay đổi thường xuyên. 3.11 2.89 (-) 8.9879
Yếu tố xã hội 0
6 Xu hướng tiêu dùng thích các sản phẩm an toàn chất
lượng cao và cĩ thương hiệu. 3.41 3.13 (+) 10.6733
7 Sản phẩm cĩ nguồn gốc tại Việt Nam mang đậm thương
hiệu Việt sẽ đươc người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn. 3.2 3.15 (+) 10.08
Yếu tố cơng nghệ 0
8 Cơng nghệ sản xuất hiện đại đáp ứng tốt yêu cầu về chất
lượng sản phẩm và đa dạng sản phẩm cho cơng ty. 3.22 3.31 (+) 10.6582
9 Cơng nghệ phát triển thuận lợi cho việc quản lý và quảng bá
Các đối thủ cạnh tranh 0
10
Phần lớn các đối thủ cạnh tranh là những cơng ty lớn, sản phẩm đã cĩ uy tín, chất lượng ổn định, cĩ mức giá bán trên thị trường phù hợp và cho khách hàng hưởng mức chiết khấu cao hơn.
3.25 3.1 (-) 10.075
11
Đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược cải tiến sản phẩm, khác biệt hĩa sản phẩm và tổ chức các buổi hội thảo để giới thiệu sản phẩm, cĩ chiến thuật quảng bá thương hiệu và hậu mãi khách hàng tốt.
3.25 3.21 (-) 10.4325
Nhà cung cấp 0
12 Nguồn nguyên liệu chính khơng ổn định, giá biến động
tăng, rất ít nhà cung cấp nước ngoài. 3.4 3.22 (-) 10.948
13 Cơng ty đã chủ động liên kết tốt hợp tác bền vững với các
nhà cung cấp. 3.11 3.09 (+) 9.6099
Khách hàng của Cơng ty 0
14 Khách hàng địi hỏi cao về chất lượng sản phẩm và dịch
vụ sau bán hàng. 2.99 3.35 (-) 10.0165
15 Cĩ được khách hàng tiềm năng trên những phân khúc thị
trường mới. 3.22 3.11 (+) 10.0142
Các đối thủ tiềm ẩn 0
16 Nhiều đối thủ tiềm năng cĩ năng lực về tài chính và
thương hiệu. 3.3 3.15 (-) 10.395
17 Các Cơng ty SXKD bánh kẹo, sữa, nước uống giải khát
tham gia vào lĩnh vực kem ăn là rất lớn. 3.09 2.97 (-) 9.1773
Các sản phẩm thay thế 0
18 Các loại bánh và nước uống sản xuất từ sữa, khĩ cĩ thể
Ghi chú:
- Tính chất tác động: (+) = Tốt; (-) = Xấu.
Mức độ quan trọng và tác động lấy từ bảng thống kê thu thập ý kiến chuyên gia về các yếu tố bên ngồi. Trích những yếu tố cĩ số điểm ≥ 10 để đưa vào ma trận đánh giá tổng hợp.
Bảng 2.14: Bảng tổng hợp, đánh giá phản ứng của Forty với các yếu tố bên ngồi EFE
STT Yếu tố bên ngồi Mức
độ Phân loại Tổng điểm 1 2 3 4 5=3x4 1
Nhà nước cĩ nhiều chính sách, định hướng về xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Bảo hộ sở hữu trí tuệ đã đăng ký.
0.12 2.8 0.34
2
Xu hướng tiêu dùng thích các sản phẩm kem ăn an toàn chất lượng cao, cĩ thương hiệu và mang đậm hương Vị Việt Nam.
0.13 2.5 0.33
3 Cơng nghệ sản xuất hiện đại đáp ứng tốt yêu cầu về chất
lượng sản phẩm và đa dạng sản phẩm cho cơng ty. 0.08 2.6 0.21
4
Phần lớn các đối thủ cạnh tranh là những cơng ty lớn, sản phẩm đã cĩ uy tín, chất lượng ổn định, cĩ mức giá bán trên thị trường phù hợp và cho khách hàng hưởng mức chiết khấu cao hơn.
0.10 2.8 0.28
5
Đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược cải tiến sản phẩm, khác biệt hĩa sản phẩm và tổ chức các buổi hội thảo để giới thiệu sản phẩm, cĩ chiến thuật quảng bá thương hiệu và hậu mãi khách hàng tốt.
0.10 2.8 0.28
6 Nguồn nguyên liệu chính khơng ổn định, giá biến động
tăng, rất ít nhà cung cấp nước ngoài. 0.08 3.2 0.26 7 Khách hàng địi hỏi cao về chất lượng sản phẩm và dịch
vụ sau bán hàng. 0.11 2.2 0.24
8 Cĩ được khách hàng tiềm năng trên những phân khúc thị
trường mới. 0.10 3.3 0.33
9 Nhiều đối thủ tiềm năng cĩ năng lực về tài chính và
thương hiệu. 0.09 2.6 0.23
10 Khĩ cĩ sản phẩm thay thế 0.09 2.1 0.19
Chú thích:
- Mức độ (mức độ quan trọng) của mỗi yếu tố lấy từ kết quả tổng hợp ý kiến của các chuyên gia. Được tính là trung bình đánh giá của các chuyên gia trên nguyên tắc tổng giá trị trọng số các yếu tố phải bằng 1.
- Phân loại: cho thấy cách thức mà chiến lược do cơng ty đề ra phản ứng với mỗi yếu tố, phân loại 4: phản ứng tốt nhất, phân loại 3: trên trung bình; 2: trung bình, 1: ít phản ứng, kết quả tổng hợp lấy từ ý kiến các chuyên gia.
- Tổng điểm quan trọng sẽ là cơ sở để đánh giá về mức độ phản ứng của