6. Kết cấu luận văn
1.2.2.2. Viễn cảnh khách hàng (Customer Perspective)
Trong viễn cảnh khách hàng của Balanced Scorecard, công ty phải xác định khách hàng và phân khúc thị trường mà công ty chọn để cạnh tranh. Khách hàng và
phân khúc thị trường này là nguồn để công ty đạt được doanh thu mong muốn của mục tiêu tài chính. Viễn cảnh khách hàng tạo điều kiện cho doanh nghiệp định hướng những thước đo thành quả khách hàng như: sự thỏa mãn, lòng trung thành, sự giữ chân, thu hút khách hàng và khả năng sinh lợi tới khách hàng và phân khúc thị trường mà công ty mong muốn. Viễn cảnh khách hàng cũng tạo điều kiện xác định, đo lường các giá trị mà công ty phải cung cấp (value propositions) cho khách hàng và thị trường. Các giá trị mà công ty phải cung cấp là những chỉ số sớm hay là phương pháp đánh giá cho các mục tiêu khách hàng.
Trong quá khứ, các công ty chỉ tập trung vào năng lực nội bộ, nhấn mạnh vào kết quả sản phẩm, cải tiến công nghệ. Nhưng công ty không hiểu nhu cầu của khách hàng, cuối cùng họ bị đối thủ của họ thâm nhập vào thị trường của họ bằng cách cung cấp những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với sở thích của khách hàng hơn. Vì vậy ngày nay, công ty phải chuyển đổi định hướng tập trung ra bên ngoài – hướng tới khách hàng. Rõ ràng, nếu công ty muốn đạt được thành quả tài chính trong dài hạn thì công ty phải cung cấp sản phẩm và dịch vụ có giá trị cho khách hàng của họ.
Phương pháp đánh giá
Nhóm thước đo chủ yếu về thành quả khách hàng trong các loại hình doanh nghiệp bao gồm
Thị phần – Market share.
Giữ chân khách hàng – Customer retention. Thu hút khách hàng – Customer acquisition. Thỏa mãn khách hàng – Customer satisfaction.
Khả năng sinh lợi của khách hàng – Customer profitability.
Những thước đo này được nhóm trong mối quan hệ nhân quả được thể hiện như sau: (Sơ đồ 1.7).
Thị phần: phản ánh tỷ lệ kinh doanh của công ty trong một thị trường nào đó; có thể tính bằng số khách hàng, số tiền hoặc số lượng bán ra.
Thu hút khách hàng: Đo bằng tỷ lệ khách hàng mà doanh nghiệp thu hút được hoặc giành được khách hàng mới. Hoặc cũng có thể đo bằng số khách hàng mới hoặc doanh số của khách hàng mới mang lại.
Sơ đồ 1.7: Mối quan hệ nhân quả giữa các thước đo của viễn cảnh khách hàng
Nguồn: Robert S.Kaplan, David P.Norton The Balanced Scorecard, trang 68
Giữ chân khách hàng: Được đo bằng tỷ lệ mà doanh nghiệp giữ được những mối quan hệ với khách hàng đang có. Cũng có thể đo bằng % tăng trưởng công việc kinh doanh của các khách hàng hiện có.
Thỏa mãn khách hàng: Được cung cấp bằng việc nhận được những phản hồi từ khách hàng về việc doanh nghiệp đang kinh doanh như thế nào? Có 3 kỹ thuật để thực hiện, đó là: khảo sát bằng thư, phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp.
Khả năng sinh lợi của khách hàng: Được đo lường bằng lợi nhuận từ một khách hàng hay một phân khúc thị trường. Đo lường khả năng sinh lợi khách hàng cho biết một khách hàng hay một phân khúc thị trường nào đó không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sau đây là một cách đơn giản để kết hợp phân khúc thị trường với khả năng sinh lợi: (Bảng 1.3).
Bảng 1.3: Sự kết hợp giữa khả năng sinh lợi và phân khúc thị trường
Khách hàng Sinh lợi Không sinh lợi
Mong muốn Giữ lại Chuyển đổi
Không mong muốn Theo dõi Loại bỏ
Nguồn: Robert S.Kaplan, David P.Norton The Balanced Scorecard, trang 72
Việc xác định các giá trị để cung cấp cho thị trường mong muốn là chìa khóa để phát triển và đo lường viễn cảnh khách hàng. Do đó, chúng ta nên tìm hiểu thêm về phương pháp đánh giá giá trị phải cung cấp cho khách hàng.
Khả năng sinh lợi của khách hàng Thu hút khách hàng Giữ chân khách hàng Thỏa mãn khách hàng Thị trường
Giá trị phải cung cấp cho khách hàng (custom value proposition)
Giá trị phải cung cấp cho khách hàng là những thuộc tính mà doanh nghiệp phải cung cấp thông qua các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn, gặt hái được sự trung thành từ khách hàng mong muốn. Giá trị phải cung cấp cho khách hàng là khái niệm then chốt để hiểu phương pháp đánh giá sự thỏa mãn, sự giữ lại, sự thu hút và thị phần. Các thuộc tính của giá trị phải cung cấp thường được chia thành 3 loại – được thể hiện trong công thức dưới đây:
Thuộc tính sản phẩm/dịch vụ: bao gồm chức năng, giá, chất lượng sản phẩm/dịch vụ.
Hình ảnh và danh tiếng: ảnh hưởng đến sự thu hút khách hàng. Các doanh nghiệp thông qua việc việc quảng cáo, việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng để đạt được sự trung thành của khách hàng.
Mối quan hệ với khách hàng: bao gồm thời gian đáp ứng và chuyển giao sản phẩm/dịch vụ và khách hàng cảm thấy như thế nào về việc mua hàng từ doanh nghiệp.